国货彩片风云录：眼球经济下的资本游戏
编者按：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：李可馨，编辑：杨博丞，36氪经授权发布。
新消费风起云涌，任谁都不愿错过，在Z世代的生活中，粉刷上浓重一笔。「DoNews」特别策划《新消费祛魅》专题，试图消解多领域新风潮的神秘和魅惑。
此为第十篇：彩色眼球经济，在等下一个完美日记。
以前，如果有人戴着“彩片”出门，大概率会被认为“异类”“怪胎”“非主流”；而今，人们再戴着它出门，会被认作是“潮流”“时尚”，是流行趋势的风向标。
资本也最懂风向。国货美瞳一轮轮的高额融资事件，便是明证。近来，Moody、4iNLOOK两个国货美瞳品牌，争相在同一天发布融资消息，抢夺人们注意力：
Moody连续完成B轮、B+轮融资，累计融资金额3.8亿元；4iNLOOK则宣布完成1亿元B+轮融资，而在1个月前，其刚刚完成了近2亿元的A+轮融资。
一场资本和品牌的角逐大战，在国货美瞳领域悄悄拉开序幕。一个小小的“彩片”，为何突然登上枝头变凤凰？并接连俘获高额押注？他们果真美玉无瑕吗？
彩片的华丽转身
“彩片”是彩色隐形眼镜的简称，是有单一颜色或多种颜色的彩色软性角膜接触镜。如今它已经从最早的视力矫正品，变成时尚男女的必备单品。
而人们常说的“美瞳”，实际是强生公司在为亚洲市场设计的具有美容效果的隐形眼镜系列，注册的专用商标，但现在已经被人们默认为是彩片的统称。
像强生这类有医疗背景的传统隐形眼镜公司，还有博士伦、爱尔康等。他们无论在技术还是镜片舒适度上，都占据优势地位，只不过产品迭代速度较慢，在强生旗下安视优官网上，彩色隐形眼镜至今也只有2个SKU。
这给市场其他参与者提供了机会。主售卖日韩、中国台湾的彩片，是他们的差异化手段。操盘者中一类是线上线下同时销售的渠道商如4iNLOOK、STAR2CON，及各大药房；另一类则是微商代购渠道的“瞳代”们。
只不过，国内正规的经销渠道覆盖度还不够高，而从微商代购渠道而来的彩片，虽然品类丰富、个性多变，但舒适度欠佳，安全性又无法保证，这就给新消费品牌，提供了生存的空间。
Moody目狄、Cofancy可糖都是成立于2019年的新品牌。前者主张“情绪”，后者主打“高光”，在营销推广、跨界合作等方面，也都分别围绕“情绪”“高光”展开，类似喜茶以“灵感”为基调的精神内核。
核心产品上，两者也稍有所不同。Moody已经有太空disco、金粉系列爆款产品，Cofancy可糖则首创了功能性的高光美瞳。
技术方面，两者也都有所突破。Moody突破了着色技术门槛，研发出原创光学点阵3D花色技术，对比普通镜片显色度更高；Cofancy可糖则采用专有的「泪循环边缘处理」技术，增加了瞳片的透氧率，保证了产品的舒适性。
主流新消费品牌之外，一些传统渠道商、代理商，也逐渐完成创新转型。如4iNLOOK、KILALA可啦啦，都曾经历过零售代理到自主品牌的转变，如今不仅完成线上线下双布局，还深入供应链改造，深受资本的追捧。
部分国货美瞳品牌融资统计，DoNews制图
从融资历程看，两者披露最早的时间，也正是新消费品牌，集中破土而出的阶段。他们乘着新消费东风，被敏锐的资本选中，无不对头牌位置蠢蠢欲动。
值得一提的是，4iNLOOK线下专卖店累计达到320家，已经完成一线城市以及省会城市的全覆盖；而KILALA可啦啦，据其官网数据显示，预计在2021年全国的门店数量将达到 100 家。
在奇趣梦幻的商业空间内被展示，在视频直播平台上抛头露面，被时尚弄潮儿们装扮耍酷；在老生常谈的人、货、场的多方合力下，新时期的彩片完成了华丽的转身。
这是时代转场的机遇，足以让新品牌们游弋其中。
装在“套子”里的彩片
与其他新消费品牌相比，国货美瞳们多少有些“小家子气”，思维步调似乎还禁锢在日韩体系里，俨然成了装在套子里的人。
最显而易见的，如品牌名称上的不自信，产品包装上的同质化。清一色的英文名称，似乎能抬高一下level，却折射出对中华文化的不自信。外包装上糖果色的色块、线条、元素的简单组合，趋向于同质化，与日韩品牌并没有拉开太大差距。
中日美瞳品牌外包装对比，DoNews制图
打着日韩擦边球，或许无可厚非，毕竟前有相较成功案例。比如元气森林，但让它稳固江湖地位的，是其开辟了全新的概念，甚至可以说是全新的品类。
而反观美瞳本身，不仅没有完全颠覆性的产品出现，即便有差异化的系列推出，但在观感上并没有特别大的差异，品牌们便将颜值比赛更多的放到外包装上。
但相比即饮咖啡领域的包装差异化，国货美瞳们显然做得还不够。至少现在人们提起即饮咖啡，三顿半的迷你杯、时萃的飞碟、永璞的甜甜圈包装，是拥有辨识度的。
当然，罪责也不能全压给国货美瞳们。产业链上的难题，套牢了他们的步子。
一个基础的事实是，中国大陆的供应链体系还不够成熟。全世界最好的美瞳工厂全部在台湾地区，供应着全世界近一半量，而且生产能力超越韩国5～10年，超中国大陆10～20年。
而且，即便是同一抛型，每个工厂的出厂颜色和直径都会有些微区别。美瞳品牌只能寻求与代工厂合作，而且一个工厂只能做一个抛型。
“市面上生产的美瞳，基本上90%都是代工”，视频自媒体博主仓大王如此表示。目前，她已经推出自己的美瞳品牌，但因为日抛的工艺更难，成本也更高，无法上线日抛产品。
“有人问我为什么不做日抛，其实理由很简单，就是没有钱，因为工厂有起订量要求”，仓大王在一期视频中曾如是分享道。
这同时也透露出供应链上另一个问题：还没办法像服装行业那样做小单快反，柔性化供应，更遑论C2M定制了。
与此同时，由于行业代工比例过高，也滋生了鱼龙混杂的现象。“很多小牌子出版速度快，流转高，主要还是抄袭功夫了得，或者干脆，市面上正规品牌出了什么，立马要厂子生产，什么保湿技术，花色设计，材料研发，统统没有，总之是厂里能做什么拿什么。”视光师金鑫如此分享道。
彩片还有一种特殊性，在于它属于第三类医疗器械，生产、销售都需要有国家相关部门的层层审核和批准。“一款隐形眼镜从生产研发到上市，都需要漫长的审批，可能要达到数年之久。”
在这种情况下，很难做到快速上新。而那些能够做到快速上新的品牌，金鑫向记者透露了一种可能性，“很多产品实际是同一个注册证换了一个牌子而已，或者是套用注册证的形式”。
因为这种特殊性，也让它在渠道端的推广，面临着重重阻力。
一方面，国内明确规定美瞳类产品不能请代言人，大多只能通过头部博主、KOL、KOC进行营销推广；另一方面，各大社交平台对美瞳限流也比较严重，抖音不允许美瞳品牌做直播，B站挂链接会被限流，小红书的美瞳商户需要开白名单。
各种难题反过来又导致行业集中度不高，市场一直没有领头羊出现，整个产业的升级改造难以向前推进。不过今时不同往日，国货美瞳们虽然暂时被套牢，但他们已经开始在花色设计、镜片材料、自动化生产等方面进行迭代。
Moody在台湾设立水聚合材料实验室，提升视觉呈现效果和佩戴舒适感；Cofancy在韩国设立了色彩实验室，为传统供应链提供花色上的改造。这个行业，希望的曙光在悄悄酝酿。
但相比彩妆来说，彩片届的完美日记，依然道阻且长，大额融资还会在路上。
彩片国度的多重色彩
所谓风口与浪潮，消费需求才是最底层的基础。“人”才是国货彩片攀至高热度的关键。
据CBNData发布的《2019年线上彩瞳消费洞察报告》显示，95后成为线上彩瞳消费主力军，消费潜力十足。
随之而来的是，美瞳行业开启爆发模式。2020年终端销售额达200亿，过去五年的复合年均增长值高达41%。
但相比日本35%渗透率，中国市场还远远不够，只有7.5%。据测算，未来中国市场依然有5-7倍的增长空间，几年内将上升至500亿左右。
峰瑞资本孙千慧分析认为，中国美瞳终端市场开启演进三步曲：从医疗用品到消费品化，从消费品化到快消品化，从快消品化到美容美妆化。
孙千慧例举了两个数据：小红书上搜索“日抛”笔记数量达8万篇，远超过年抛和月抛篇数之和；一家美瞳生产企业自19年年中量产日抛镜片后，收入占比已经超过15%，而且仍在稳步提升。
随着终端购买渠道增多，美瞳获取越来越便捷，而且逐渐从年抛向日抛产品演进。最重要的是，它已经慢慢成为年轻女孩整体妆容的一部分。Cofancy在内容投放上，便选择与强相关的彩妆品牌在同一篇文案中展示，从而增强品牌曝光率。
而向眼部彩妆品牌过渡，围绕“眼睛经济”作布局，也成为战略增长的路径选择之一。很多国货美瞳品牌，已经上线了眼罩、眼部护理液等产品。
参考日本市场，占据日本美瞳市场份额20%的T Garden，不只有美瞳业务，还推出了多个化妆品品牌，以及身体清洁护肤品品牌，彩妆和美瞳占比约是6:4。
再看完美日记，日前完美日记收购了面部卸妆品牌Eve Lom，加上此前收购的护肤品牌Galénic，已经完成了从护肤到化妆再到卸妆的完整闭环。国货美瞳们的未来，还有很大的增长空间。
当然彩片国度，也不完全只有一种成长路径。4iNLOOK和KILALA，聚焦优势产品，做差异化副牌，以此覆盖更细分领域客群。
4iNLOOK的姐妹品牌POPmagic流行魔法，走向更年轻化市场，产品风格多变，价格更为亲民。据其官网显示，POPmagic从2020年初开始开设线下专卖店，目前品牌专卖店已经有18家，预计2021年全年会超过100家。
KILALA的姐妹品牌mitata米塔塔，则试图与KILALA的少女设计拉开距离，聚焦轻奢而经典的职场女性市场，而且其外包装以黑金色彩为主，简洁大气比较有记忆点。
在行业深耕多年的“老炮”，也已经盯上源头确保更强大壁垒。KILALA创始人赵松耿表示，过去公司产品主要依靠中国台湾、韩国等地区的代加工工厂，接下来会自建工厂。
当行业走势一片欣欣然时，乐观预测便油然而生：疫情长期存在，“美瞳效应”才是能穿越周期的新存在。但也别忘了，国货美瞳无法撇开政策监管的大棒，前路也绝非坦途。
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