焦点分析 | TCL狙击“出口之王”奥马电器，冰箱业务有那么香吗？
文 | 袁斯来
编辑 | 苏建勋
沉寂已久，没有故事的家电行业，二线阵营，一场力量相差悬殊的角力还在升温，“收购”、 反收购的“毒丸计划”、“豪猪条款”、“白衣骑士”等等词汇在业界流传。
2月25日，TCL在竞拍中，获得了奥马电器1.6亿股，成为了第一大股东。3月5日，TCL方持股已经超过20%，远高于实际控制人赵国栋一方的12.31%。从股权看，这家中小板上市公司，已经易主。但赵国栋显然不愿意轻易退让。
奥马电器在国内籍籍无名。但在外销市场举足轻重，2009 年至 2019年连续十一年蝉联中国冰箱出口冠军、连续十二年稳居冰箱出口欧洲第一，在欧洲拿下了20%以上的市场份额。
3月8日晚间，奥马电器再次发布公告：收到股东惠州TCL家电集团有限公司发来的“提请奥马电器召开2021年第二次临时股东大会”的函件。
而在3月2日的公告中，奥马电器称“TCL 家电集团无权绕过公司董事会程序、直接向公司监事会提出召开临时股东大会的请求” 。在公告最后，奥马电器表示，在对各类证券违法违规行为“零容忍”的大背景下，将就发现的破坏证券市场秩序、侵害公司及中小股东利益等违法违规行为搜集线索，必要时向有权证券监管机构及其他相关政府部门如实、全面的反映情况。
对于市值不到60亿元的这家 “小”公司，TCL的动作迅猛，从1月8日开始买入行动，在短短2个月中不断增持，用尽各种战术：二级市场竞拍、法庭拍卖、大宗交易，目的只有一个：势在必得。
TCL家电似乎已经远离大众视线，半导体和面板业务的光芒早已掩盖了家电业务的存在——那是他们起家的根本，也是李东生最初的产业情节。收购行动浮出水面后，李东生表示，要大力发展冰箱业务，未来12个月不排除在合理范围内增持奥马电器股权的可能。
奥马电器最核心的资产正是其冰箱业务，而且只做家用冰箱，据称总产能超过1200万台，TCL如能将奥马电器收入麾下，产能和渠道自然能获得不少助力。
为什么是奥马？
奥马电器成立于2002年，早年以代工起家，为惠而浦做OEM。2003年， TCL还没有自己的冰箱制造线，奥马拿下了TCL一半订单，成为代工方。
直到现在，奥马仍然是一家出口型公司，只是出口的那些冰箱的品牌形形色色，并无“奥马”的踪迹，所以奥马有一个“冰箱富士康”的称呼。
代工利润菲薄，但无疑奥马手中握有外销市场重要的渠道资源。
TCL其实也没有更多选择，奥马在国内平平，内销业务占比不到2成，虽然市占率位列第五，但和前几位差距太大。根据华泰证券的报告，海尔系冰箱2019年在国内市场的占有率就超过了30%，当年1-8月的内销接近千万，而奥马在百万级别，和第四位的美菱都相差甚远。
前三格局已定，美菱早已被长虹收购，对TCL而言能够收入麾下的只有奥马。而且现在也是收购的最佳时间窗口：奥马早已陷入旋涡。
2020年奥马的中期财报显示，其流动负债和非流动负债总计约50亿元。海外疫情导致奥马的业务遭遇灾难式打击，上半年营收同比下降11.46%，净利润同比下降81.61%。
奥马的窘境从6年前就初现端倪。2015年，经过两次股份转让后，赵国栋成为了最大股东和实际控制人。赵国栋掌控上升公司后成就了奥马一段高光时刻，也最终被潮流裹进无可奈何的挣扎。
赵国栋的履历和家电没什么关系。他曾经是京东集团副总裁，在五道口金融学院拿了EMBA，对金融产品情有独钟。在控股奥马之前，赵国栋已经投资了7家互联网金融公司， 炒币风潮狂热时，赵国栋的名字出现在数字币QOS第一版白皮书上，成为仅有的两位顾问之一。在经历了10%的涨停后，QOS币价掉头直下，几乎归零。
赵国栋获得奥马控制权后，对金融的热爱很快落地，不到十天，奥马发布公告，现金收购了他旗下的中融金公司。经过一连串眼花缭乱的资本操作，奥马不仅自己有了P2P产品“好贷宝”（后来更名为“钱包金融”），还利用旗下两家公司对外投资了23家金融科技公司。互联网金融业务和冰箱开始“双轮”转动。
奥马电器的股价在2015年底站上了120多元的高位，相当于复权后的近23元，和今年初TCL入场时点最低3.7元的复权价价相比，那的确是一场眩目的高潮。
风向转得比预想的更快，奥马的互金进军很快遭遇寒冬。2018年8月9日，在P2P暴雷接连不断的背景下，钱包金融”也出现兑付危机，直接导致奥马冰箱在内的资产被司法冻结。
奥马的金融业务一蹶不振，2020年半年报显示，奥马的金融科技业务营收同比下降95.75%，亏损1.32亿元。赵国栋直接持有的1.33亿股股份被全部冻结。因为股份无人接手，在去年流拍两次。
从时点看， TCL在奥马流动性最危险时出手，堪称“稳准狠”。在集中竞价交易拿下1400多万股后，2月5日，TCL向即奥马提出增补两名非独立董事，其中一位是TCL科技集团的总裁助理、战略投资部部长徐荦荦。
IoT争夺战
冰箱似乎成为一门越来越有吸引力的生意。
2020年的冰箱行业因为疫情经历了一次戏剧性的V形反转。这期间还有一个关于冰柜的话题破圈进入公众的视野：为了能够安全储存辉瑞公司研发的新冠疫苗，美国各州、城市和医院开始争相抢购超低温冷藏设备，冰柜在美国开始供不应求，供货需要等待数月之久，价格也飙到5000到15000美元之间。
根据奥维云网的数据，从6月开始，冰箱（包括冷柜）出口同比增幅超过20%，很多厂商的订单已经排到了2021年中旬。虽然国内冰箱的零售量同比下降了1.0%，但与空调、洗衣机双位数的下滑速度，可以说冰箱算是白色家电（简称“白电”，包括空调、冰箱、洗衣机）三件中目前最稳定的品类。
可惜TCL在冰箱类目的表现不尽人意，甚至比奥马的占有率还低。根据奥维云网的年度报告，2020年冰箱线下市场TOP3品牌零售额集中度高达61%，海尔系、美的系和海信科龙系坐稳三把交椅。奥维云网2020年12月的线下市场调研显示，TOP20的机型中，没有一款来自TCL。
看起来，TCL冰箱在排行榜上仅仅存在于“others”一栏。
况且，这个行业还有足以引起老牌玩家警惕的新人进来。 2019年末，小米发布了米家冰箱，仍然是熟悉的性价比策略，最便宜的双门冰箱999元。
大家电中，尤其是白电毕竟是重决策产品，冰箱门体结构复杂，短时间内仅仅是低价并不足以撼动局面，所以头部品牌价位已经上探到25000元的高度。
但小米他们有新故事可讲，“IoT”、“万物互联”足以描摹出了一幅让消费者神往的场景，也拓展开大品牌的野心：一个品牌，对家庭的全面占领。
小米们可以从新的维度进入战局，大佬们据守天时地利应战，对于TCL这样原本就不占优势的二线冰箱品牌，手里的武器和战斗力实在不占优势。
2018年，TCL大刀阔斧重组，以47.6亿元的价格，将智能终端业务剥离出上市公司，打包出售给控股公司。上市公司仅仅保留了最核心也是最有前景的业务——半导体显示，由华星光电主营。
TCL希望借此扭转自己传统家电的形象，成为一家高科技公司。当时的断腕行为还引发了贱卖上市公司资产的争议，毕竟智能终端业务在上一年贡献了600多亿的营收。李东生解释了剥离的举动——终端业务实际上已成为集团业绩的拖累，营收虽丰，利润却薄。
剥离之后的TCL规划很宏大。2019年3月TCL2019春季发布会上，TCL智能终端业务群CEO王成提了一个目标，五年内，即到2023年，实现营业收入突破2000亿，“快速抢占AI×IoT这一赛场”。
但边缘化的家电业务无法承载TCL“AI×IoT”战略布局的落地。
近2年过去，小米、荣耀不断推出智能电视，抢占TCL原有的电视市场。而在白电市场，二线品牌们和头部的距离越拉越大。奥维云网总裁助理赵梅梅对36氪分析，白电产业竞争相对成熟，且产品线布局成本高，入局门槛高，竞争压力大，而品牌影响力从彩电复制到白电存在一定的难度。
和智能电视不同，冰箱这样的产品缺少明确的技术迭代，发展平稳，企业缺少弯道超车的机会。加之这几年线上线下的渠道变革迅速，留给企业适应的时间短。一众后续品牌在白电市场很难形成突破。
显然TCL想要尽快把奥马拿到手中。至于未来是否有“白衣骑士”出现，奥马的“豪猪计划”、“毒丸计划”能否奏效，还未可知。
这样看来，TCL的白电急需一次新鲜力量的注入。倒是资本市场反应更积极，奥马电器年初至今，股价由最低3.72元涨至最高6.34元，涨幅达到70%，同期中小板指数下跌0.3%。
或许，TCL的加持并非坏事，这家老牌企业步伐稳健，资本实力雄厚，更有可能将奥马拖出泥淖，也成全自己的盘算。
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