这些“违背祖宗决定”的电视广告，是童年回忆更是虚假宣传
编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：马嫣然，36氪经授权发布。
“我翻来覆去地思想斗争了一个月，最后做出了一个违背祖宗（训）的决定……”
这不是段子，这是曾经出现在各种“神药”类电视节目广告中的精彩语录。近段时间， 一系列题为“神医宇宙：违背祖宗的决定”的短视频在网上广泛传播。 一些短视频 平台的用户整理了该类视频合集发布在网上，引发了网友们的关注和群嘲。
在这些视频里，“神医”们大多头发花白、身着传统服饰或西装革履，面对镜头神情严肃、大义凛然地表示自己翻来覆去或半月或一月，最后纷纷决定“违背祖宗（训）”，将“祖传秘方”无偿捐献。
30多位“神医”如此心有灵犀地做出同样的决定，甚至连广告词都是雷同的，难怪有网友会发出“同一个祖宗，同一个编剧”的吐槽。如此夸张、套路化的广告，经过短视频和社交媒体的放大，瞬间沦为笑柄，也引来主流媒体的关注。
网友发布的“神医宇宙”类视频截图。图片来源：bilibili用户@薄凉少年呀
其实早在2017年，就有一位常年出没于养生类电视节目的“神医”刘洪斌被踢下神坛，在多个电视台的相关节目中，刘洪斌的身份变化自如：中华中医医学会风湿分会委员、中华中医医学会镇咳副会长、北大专家、高级营养师等，一会儿是这个药的传人，一会儿又是那个药的继承者。
多年以来诸如此类的广告一直充斥在一些电视台节目的间隙，或是在一些养生类节目中堂而皇之地推广。通过这些内容，观众们也早已见证了“神医”宣称能用祖传秘方缓解、治疗心脏病、高血压乃至癌症等种种世界性难题。
这次“神医宇宙”在网络上的火爆，倒是又一次把某些网友的思绪拉回了曾经坐在电视机前的那些阳光灿烂的午后或是微风蝉鸣的夜晚，唤起了对于当年电视广告的记忆。的确，对于好几代人而言，曾经那些洗脑的、魔性的电视广告已经堪称童年回忆了，但也有一些同样很滑稽、如今看起来画质很差的内容，它们既是童年回忆，也是虚假宣传。
本期全媒派（ID:quanmeipai）与大家一同穿越时间的隧道，回顾记忆中那些让人印象深刻的洗脑式电视广告，并借此浅析这类电视广告的特征及广告宣传的基本边界问题。
魔性广告：童年回忆，时代记忆
我国的电视广告时长大多为15秒或30秒，在如此短暂的时间中如何抓住人们的眼球并在观众心目中留下深刻的印象，就成为了电视台和广告商所追求的终极目标之一。
由此，一大批创意诡谲、风格各异的“魔性”广告纷纷诞生，将洗脑进行到极致，并在人们的记忆中留下了浓墨重彩的一笔。
在近几个月热播的综艺《追光吧哥哥》中凭借极富感染力的舞蹈出圈的印小天老师并非第一次因舞蹈而被关注，早在十几年前的海澜之家广告片中，印小天老师的舞蹈天赋就已经溢出。
在那支广告里，只见他神情自信，身姿挺拔，穿着各色POLO衫和西装，打着响指翩翩起舞，他的舞姿中融合了探戈、民族、踢踏、现代舞等各派舞蹈动作，旋转、跳跃，他不停歇，那句“男人的衣柜”也随着印小天的舞步而深入人心。
而在电视广告界还有这样两位著名的老人，他们会在不同季节和时间更换服装和舞蹈动作，或是穿着草裙来一段夏威夷风情，或是换上闪亮的金属服跳上一曲Michael Jackson。
那时候不少儿童看广告最大的乐趣就是期待着电视机上跳舞的爷爷奶奶又会变成什么样子，又要跳一支什么舞，顺便跟着电视哼出那句已经唱了十几年的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，即使自己从未买过哪怕一盒脑白金。
脑白金广告片，总有一款皮肤适合你。图片来源：历年脑白金广告片。链接： https://b23.tv/ISjodt
而看恒源祥广告的观众，大概就像极了因为失眠而在脑子里数羊的你。画面上除了绿绿的草原就只有一群又一群、一群又一群的羊，最后由一个尖锐的童声念出广告语“恒源祥，羊羊羊”。 恒源祥的广告往往会重复播放三次，听完之后满脑子都是那句“羊羊羊”。
试问谁能不被“羊羊羊”洗脑呢？图片来源：恒源祥广告片。链接：https://www.bilibili.com/video/BV1ZC4y1a7nM
对于当初还是孩子的90后来说，步步高点读机的洗脑能力也不容小觑，广告中的小女孩因为那两句“so easy”和“妈妈再也不用担心我的学习”，成了无数人羡慕嫉妒的对象，至今仍有网友在关心她长大后是去了清华还是北大。而点读机也随着这个广告的风靡一度成为当年青少年中最拉风的社交货币。“一机在手，学习我有”。
点读机是不是你上学时想拥有的梦幻神器？图片来源：步步高点读机广告片。链接： https://b23.tv/wXGbqn
要论魔性，零食界巨头旺旺还没怕过谁，把21世纪的广告做出上世纪80年代的质感只是它最不起眼的标签，每一支旺旺的广告片脑洞之大、剧情之离奇、广告语之洗脑，无人能出其右，小演员们的眼神和表情每一秒都是戏。
三年级六班的李子明同学在操场上被广播点名，原来是妈妈送来了他最爱的旺仔牛奶，在同学们羡慕的目光中，李子明同学的表情先是得意，而后又变成感动，眼含（特效做的）热泪在楼道狂奔，最后高唱着“妈妈，我好爱你”投入母亲的怀抱。
在此广告的影响下，那时的妈妈常被孩子“道德绑架”，似乎不买旺仔牛奶就是不爱。图片来源：旺仔牛奶广告片。链接：https://www.bilibili.com/video/BV1tb411s7Zp/
没错又是他。这次三年六班的李子明同学在家因为各类冰棒和妈妈发生了争执，每拿出一支冰棒李子明同学便叉腰、噘嘴、摇头一气呵成，一套动作行云流水，再直接喊出三个字“我！不！要！”，直到看到旺旺碎冰冰，他的眼睛直接睁大了一圈，三个连着的“我要”加上不断拉近的特写，透过屏幕都能感受到他对碎冰冰炽热的渴望。
小演员丰富而浮夸的表情和肢体语言，谁看了都得为之折服。图片来源：旺旺碎冰冰广告片。链接：https://www.bilibili.com/video/BV1tb411s7Zp/
另一支广告片里，作为主角的小男孩则向我们展示了教科书级的变脸，原本质问爸爸为什么喝光了旺仔牛奶的他，在看到爸爸买了一整箱牛奶后表情瞬间由愤怒转向“谄媚”，笑得见牙不见眼，那晃动的小脑袋，拍肩的小手，无不生动展现出旺仔牛奶的独特魅力。
教科书级别的变脸。图片来源：旺仔牛奶广告片。链接：https://www.bilibili.com/video/BV1tb411s7Zp/
在旺仔牛奶的广告宇宙里，霸屏最久的一支当属“我将来一定比你聪明比你强”。广告中的小男孩不知道为什么就是不肯让爸爸好好看报纸，拿着一罐旺仔牛奶不断“挑衅”地说“爸爸我将来一定比你聪明比你强”。
未解之谜：为什么要在爸爸看报纸时“挑衅”他？图片来源：旺仔牛奶广告片。链接： https://www.bilibili.com/video/BV1tb411s7Zp/
必须承认，当年的电视广告在洗脑这方面确实发挥出了最佳水平。
你一定知道得了灰指甲该怎么办，也一定了解挖掘机技术到底是哪家强，8008208820是一个无论如何也没法读出来只能唱出来的神秘号码，有一个牌子的奶茶也已经围着地球绕了一圈又一圈。
不同于当今网络时代广告宣传的多种多样，电视黄金时代广告片就是最为重要的宣传手段，这些电视广告现在再来看已经成了人们的快乐源泉和童年回忆，但不可否认，正是在一遍又一遍的播放过程中，它们给观众留下了深刻的印象，并成为了时代记忆里不可或缺的一部分。
魔性的电视广告凭什么洗了我们的脑？
在网络时代，不论是技术手段还是呈现创意都比过去几十年更好、更先进，但是我们却好像无法再像过去那样记住一则广告了。为什么那些看起来并不高级的魔性广告反而会令我们印象更深刻呢？
不断重复的声音
对于电视媒介来说，画面似乎是最关键的部分，但是对于一个广告来说，声音是比画面更为重要的元素，一个好的广告，不仅要让观众记住，更要易于传播。
而一个人无法将画面传播给他人，却可以通过声音传播。所以电视广告的核心就在于设计出一句广告语，使顾客记得住，说得出。纵观我们记忆中所有的洗脑广告，广告词的重复次数都多达两遍甚至三遍。
“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金。脑！白！金！年轻态，健康品。”
“学习高级技工哪家强？中国山东找蓝翔！挖掘机学校哪家强？中国山东找蓝翔！学习高级技工哪家强？中国山东找蓝翔！”
……
电视广告兴盛的年代，品牌往往会长年累月在电视台投放同一支广告，在短时间内不间断重复（其实就等同于现在的刷屏了），在每一个电视节目的间隙重复，甚至在一些电视节目里软植入，日复一日，这些广告自然会在脑海中根深蒂固。
朗朗上口的简单广告语
传播学者施拉姆曾经提出过受众选择获取信息方式的“媒介或然率”公式：媒介或然率=报偿的保证/费力的程度 。这一公式的理论基础来源于经济学的“最省力原则”，即人们总是想通过最小的付出获取最大的回报，施拉姆认为人们在信息选择上仍然遵循这一原理。
因此想要提高某种信息被受众选择和接受的概率，就需要增加受众的报偿或是减少受众需要付出的努力。将这一原理应用到电视广告中，则是需要广告商降低广告理解和接受的难度，从而提升受众的记忆度。
作为广告核心的广告语自然是最需要被简化的部分，字数越少、越简短、越有规律的广告词，越容易被观众所记忆。
恒源祥的“羊羊羊”，奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”等广告都是如此，观众并不需要费心记忆，这句简单的广告词就已经映入脑海了。
再比如最近突然火起来的“神医神药”广告，那句“翻来覆去思想斗争了一个月，最后做出了违背祖宗的决定”，同样是广告商精心炮制的极好记又极富有感染力的广告语。
休眠效应下的模糊感受
仔细回想一下，被我们记住的这些电视洗脑广告似乎很少有名人代言，而且我们看此类广告的第一感受往往都是抗拒的。那为什么这些广告依然能被牢牢记住呢？
美国心理学家霍夫兰等人通过研究提出了著名的“休眠效应”，这个效应是指受众起初接收高可信度信源和低可信度信源发出的信息时会更相信高可信度信源的信息，而低可信度消息的说服力则处于一种“休眠”状态，但经过一段时间后，人们对于消息的来源印象逐渐模糊，只会记忆内容本身。
名人代言或许确实能在短时间内起到非常好的传播和说服效果，但是从长期效果来看，广告内容本身更为重要。所以即使这些洗脑广告给我们留下的感受大多趋于负面，它们却更完整地在记忆库里保存了下来。
套路层出不穷，电视广告的边界何在？
对于这些曾经觉得魔性、雷人的广告，很多人早已坦然接受、一笑了之，回想起来倒也不失为一段有趣的体验。
这样的广告直到今天也没能完全脱离生活，即使现在人们看电视的频率越来越低了，对洗脑式广告的警惕性也越来越高了，但总归避免不了在各种内容消费场景的大小屏幕上遇到“想去哪儿拍，就去哪儿拍”的旅拍广告，和操着奇怪口音的“找工作，和老板谈”的招聘广告等。电视广告的黄金时代已经过去，但电视广告在高效洗脑方面的一些“传统”却依然在时时刻刻影响着今天的广告人和消费者。
当然，略显夸张滑稽的、试图通过不断强调达到宣传目的的洗脑式广告也有很多种，最明确的边界是，诸如旺仔牛奶、恒源祥这样的广告，大多属于正常的魔性广告，搞笑或猎奇本身也是推动此类广告功能最大化的一个看点。
而诸如“违背祖宗决定”这种广告，则属于比较典型的虚假广告。这些广告现在看来的确很搞笑，也漏洞百出，似乎就是小时候常看的那种，估计也很难骗到人。但正如澎湃新闻所评论，当他们纷纷“违背祖宗决定”，就不能只当笑话看了。
我国广告法中明确规定“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”。对“神医宇宙”类的虚假电视购物广告，除了嘲笑它们千篇一律的剧本套路外，也不能忘记，那些以电视作为主要信息接收渠道的中老年人群体依然可能成为这类广告的受害者，而他们正好也是这类广告的目标受众。
所以，像“神医卖药”这样的童年回忆并没有那么美好，它们不仅仅会因为足够魔性而长期在人的脑海里打转，也可能让一部分人信以为真，影响现实生活。
或许，随着观众对视频广告审美要求的持续提高，过去那种相对直白的洗脑式电视广告会在将来的某一天退出历史舞台。希望在那一天到来之前，我们能多一些有趣的广告留存在记忆当中。至于这些打着“神医”招牌的“老江湖”，还是少做违背祖宗的决定为好。
参考链接：
1.脑白金广告片
https://b23.tv/ISjodt
2.恒源祥广告片
https://www.bilibili.com/video/BV1ZC4y1a7nM
3.点读机广告片
https://b23.tv/wXGbqn
4.旺旺广告合集
https://www.bilibili.com/video/BV1tb411s7Zp/
5.郭庆光《传播学教程》
6.“麦主任研究室”：《日知粒丨奇葩洗脑广告为什么会效果好？》
https://mp.weixin.qq.com/s/l8w2eKDyPR0oMgPwKnjInA
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