一条假评论炒到100块，群里10万人抢单，百万卖家边高额刷单边沦陷
编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：晓寒，编辑：何洋 大成，36氪经授权发布。
“这是一场特刺激的梦，虽然有一点胆战心惊；我时常责备自己，却又满心狂喜。”
“春节这一段时间，亚马逊查得太严了。”电脑前的董阳说，自从他做跨境电商12年来，已经不知道是第N次收到平台“警告信”。
“评论区的好评对于我这个小商家来说，有多么重要。这是一场战斗，但我不是那只老鼠……”董阳辩护说。让他真正提心吊胆的是，现在的情况不一样，无论怎么谈判，那些“刷单”服务商都拒绝接单。
从春节到2月底，“刷单警告信”风波愈演愈烈。
在猛烈的平台整治政策之下，亚马逊、eBay等平台拉开了一场最严厉的整治行动，剑指“跨境黑产”。
亚马逊态度非常坚决，“看到就是关店！”
在中国，“刷单”查处力度越来越严厉。2020年底，深圳华强北上千家美妆店几乎一夜之间关闭，起因便是“刷单”。走私犯罪团伙利用跨境电商平台，“刷单”走私化妆品等货物入境，案值超过6亿元。
这一案件是否意味着，接下来跨境刷单的噩梦该“醒醒”了？
套着“真人评测”马甲的刷单
Facebook群组已成重灾区
多个团伙争抢客户
Facebook，成了刷单组织的获客阵地之一。他们带着各种目的组合在一起，建立Facebook群组。
在亿邦动力调查的近百个亚马逊相关的Facebook群组中，一阵阵刷屏的背后，各种推销花样层出不穷。在看似热烈的氛围里，诸如“真人测评”、“本土买手”等字样随处可见。
发布这些帖子的博主，都在干着“测评”的营生；有自称是个人的，也有人表示，“我们是有团队的”。
在生意好的日子里，经常发生多个刷单团伙在同一帖子下争抢客户的现象。这是不是有点邪门？
但是，这些刷单似乎早已习惯。
对于“刷单中介”Lee而言，他干这一行已经是第4个年头了。
最开始的时候，他只是兼职，但随着虚假刷单时代过去，“真人测评”这类刷单业务越赚越多，他自己便从兼职转为了全职。
“真人测评”这项服务以“订单”为单位收费，价位一般分为免评、Rating、文字留评三个档位，费用在15元到100元人民币不等。
Lee表示，“有的中介还提供视频评价、Q&A等服务，但我们不愿做这种，太麻烦。”
再看另外一个例子。Alex 2018年去美国留学，没多久就加入了“刷单”大军。
回想起做“职业买手”的日子，他还有些怀念——在那间不太宽敞的小屋里，很多小东西都是他通过刷单获得的。
“虽然有的东西确实没什么用处，但毕竟是免费得来的。一般我会在完成订单后，把订单截图发给商家，商家验证后就会立马把钱转给我；商品也会正常发货，收到的商品就属于我了。”Alex 说。
大部分人刷单都是通过熟人开始的。
留学生小翔向亿邦动力讲述了他在亚马逊刷单的经历：“让我帮忙刷单的是一个同学的姐姐，她教我在亚马逊上搜索手机支架，通过正常浏览找到那个店铺的商品，点进去再停留一会，最后下单付款就行。”
亿邦动力在与一些中介的沟通得知，女装、童装、鞋类，甚至螺丝钉等品类，都有不同程度的刷单现象。
在Facebook某些群组中，还有人直接发贴，寻找买手做产品评价，涉及品类有3C、小家电、服饰、宠物用品等。大部分帖子中会附带产品图片，并明确要求买手必须是海外本土用户，部分还会明码标价，说明返款金额。
高仿用户搜索浏览行为
每次刷单都要用上10分钟
亚马逊每天审查1万条评论
一度陷入疯狂状态的“测评”，究竟是怎么一回事？
按照刷单中介的说法，商家只需在中介处下单，中介就会安排买手去购买商家的商品，并根据商家的要求去做评价。一旦确认之后，商家需向中介支付一定的“佣金”，而中介会给买手一部分“返款”。
刷单“返款”的门道也不少，有中介要求商家，在确认订单后直接返钱到买手的PayPal账户；也有中介要求商家，把钱全部交给中介，再由中介给买手返款。由于返款金额不会低于商品售价，也就是说，在“真人测评”的交易中，买手至少能够免费得到一个商品。
这是一场赤裸裸的对抗游戏。随着亚马逊对“刷单”关注度越来越高，买手们也形成了一套防发现流程。
他们会按照要求，先在亚马逊网站中搜索商品品类名称，在搜索结果中浏览3-5分钟，模仿真实买家“货比三家”的行为；再点击到目标店铺的商品，浏览商品页面3-5分钟，让一切看起来像是一个真实的想要购物的买家，然后再进行下单操作。
为防止虚假评论泛滥，亚马逊每周都会审查评论，并将审核细节提供给Facebook等社交媒体公司，以便于阻止这些不良卖家滥用平台来刷单。据报道，2020年亚马逊每天会审查近1万个产品Listing。
不仅亚马逊严查“刷单”的问题，刷单还受到多个国家政府部门关注。
2020年7月，“来自中国的神秘种子”一时成了国外各大媒体的热门话题。
有美国消费者在社交媒体上讨论，自己在并未购物的情况下，收到从中国发来的匿名包裹，里面装着神秘的“种子”。此事让部分居民恐慌，引起美国农业部关注。农业部甚至还发布警告，提醒居民不要种植，谨防外来有害物种入侵。
正当舆论以为这只是孤立事件时，结果英国、日本、加拿大、法国、澳大利亚等地都发现同样的情况。
用户莫名其妙收到礼物
商家大量账号批量“被封”
是毒药，也要喝下去？
“谁都知道刷单是不对的，但是不刷哪来的流量？”
“刷单是找死，不刷单是等死！”亚马逊卖家老雷笑道。
老雷是中国出海较早的一批跨境卖家了，年近半百的他早年前就接触到亚马逊刷单了。在他的印象中，最初的时候还是机器大批量刷单，刷得多卖得也快。
随着亚马逊关注这些行为，老雷发现这样粗放的方法除了引来封号再没什么好处。
后来，刷单服务商开始提供一种下单后虚假发货的服务，不发货也能刷单，还没什么封号风险。
近两年，想要刷单就只能采用真人评测并通过FBA发货，这让老雷感慨刷单的过程越来越真实。
“真是斗智斗勇，但其实作弊成本在不停地涨，除了交佣金，还要搭进去一部分商品的钱，但是不刷又没有流量，更卖不出货了，很矛盾。”他说。
“现在，刷单、刷评论已经做得很高级了。比如，真人测评，你很难区分它和真实买家的区别。”另一位跨境电商卖家向亿邦动力谈道。
他回忆到，几年前亚马逊就已注意到刷单行为的存在。当时有很多用户反应收到了从未购买过的商品，这些商品往往是一些较为低价值、轻便、运输成本低的产品。
随着用户声量越来越大，亚马逊时常会查封一批刷单的店铺。
亚马逊官方用户安全和隐私页面中明确写着：禁止第三方卖家向客户发送未订购的包裹。
亚马逊建议用户，如果收到未订购的包裹，先与亲朋好友核对或联系客户服务，以确认这是不是送给自己的礼物。如果不是，可以向给客户服务提供运输标签，亚马逊会调查该项物流，并对违反亚马逊政策的不良行为者采取行动，包括中止或取消销售特权、扣缴款项等处罚。
原罪是平台规则？
亚马逊玩的是排行榜游戏
做两个爆款，就够活一阵了
亚马逊对作弊的监管，大体上和淘宝的做法差不多。
几年前，淘宝就已经和各家快递公司系统对接，防止单号作弊，还设立了自己的稽查系统，几乎一查一个准儿。
“亚马逊也在查快递作弊，所以近几年才延伸出了FBA刷单，逃避快递单号查询。”有业内人士表示，根除不了，上有政策下有对策，只不过现在的刷单成本越来越高而已。
“没办法，成本高也得或多或少刷一刷，不然中腰部以下的卖家根本没啥机会。”某服饰卖家指出，刷单店铺的销售排名提升速度，能比正常销售的店铺快10倍。
正因为如此，认为“不得不刷单”的卖家不在少数。
多个来自服饰、3C、家居等类目的卖家均向亿邦动力表示，自己曾有过或者知道同行曾有过刷单、刷评论的行为。“亚马逊玩的是排行榜游戏，不刷单根本没销量。”其中一位卖家指出。
该卖家解释道，商品同质化现象太严重了，千千万万个类似的商品里面，你怎么才能让用户买你的？只有排在Listing前列的商品才有机会。
这不仅仅是需要投放PPC广告（即点击付费广告），也需要有一定的销量、用户好评，才能获得更高的权重。
根据电商数据公司Marketplace Pulse的报告，仅2020年，亚马逊平台就新增了130万新卖家，自2017年初以来，已有450万新卖家加入亚马逊平台。上百万商家聚集在亚马逊平台上，使得同品类竞争愈加激烈，消费者在亚马逊搜索某一关键词，可能会出现几十页商品。
“没有在排行榜前列或者用户评价少的商品，根本没机会被消费者看到，更不要提交易订单了。”另一位亚马逊3C卖家也提到。
对于很多中小卖家来说，比起投入大量资金、精力去慢慢打磨，用刷单方式让商品快速挺进排行榜前列，是更“划算”、更实际的。
“如果运气好，做出两个‘爆款’就够活一阵子了。”该卖家坦言。
饮鸩方能止渴？
中小卖家沦为炮灰？
独立站能是解药吗？
通过刷单换来阶段性排名提升，这不是长久之计。道理谁都懂，但这个“瘾”却不容易戒掉。
“隔一段时间就要刷，不刷销量就下去了，货物就会囤积。但刷多了又容易被亚马逊发现，冒着封店风险，我也挺害怕的。”上述卖家谈道。
“亚马逊刷单很容易被封店，且无处申诉，但还是规避不了。这个店被封了还有其他店，很多卖家手里都是有很多个账号的。”一位跨境电商代运营服务商指出，一方面的确要指责这些作弊的卖家，但另一方面他们也有自己的无奈。
“亚马逊是强者恒强的模式，对强效运营的卖家更有利，如果占据某一品类25%以上，即使不运营也有流量。”他指出，大量中小卖家最后都只是沦为炮灰，能活一天是一天。
另一位业内人士也指出，亚马逊是“万货商店”模式，相对更弱化品牌，强调产品、性价比，这必然使得它更容易产生同质化竞争。
“越来越多的卖家被吸引进来，越来越多的商品在这里销售，平台用一定的算法从海量SKU当中挑出更符合消费者期待的，这无可厚非。但从另外一个角度看，二八法则最残酷的一点是，80%的卖家的存在只是为了衬托出另外那20%的成功，而这80%还在不断更替，才能让平台流入‘活水’。”该业内人士谈道。
可以肯定的是，淘宝刷单问题存在多年依然无法除掉，亚马逊也一样。
电商平台本质上是一个流量分配公司，他们到处买流量，然后再把这些流量分配给平台上的卖家。
但流量永远是不够分的，这也才有了平台的竞价广告模式（谁出价更高，谁就能占据更好的资源位），以及卖家为了争取更多曝光机会不得不走上的价格战。
当这些卖家通过规范运营的手段无法赚到钱，也无力投更多的钱烧广告，他们会怎么做呢？答案不言而喻。
虽然从业者认为，“刷单”并不是卖家们的原罪，但它透露出的，是卖家在平台电商生态下的失落甚至绝望。
“希望成为独立品牌，而不是一个卖货郎”——这是很多跨境电商从业者梦寐以求而又难以企及的事情。他们渴望掀开增长的天花板，在与平台的对话中更有主导权。
或许，这也是以SHEIN为代表的独立站，能给广大跨境电商卖家带来更多想象力的原因。
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