《赘婿》是怎么讨好女性的？
编者按：本文来自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：李秋涵，编辑：魏佳，36氪经授权发布。
3月3日晚8点，热播剧《赘婿》超前点播大结局。
在倒数第三集，男主角宁毅为女主角苏檀儿再办了一场中西结合的婚礼，他深情的告诉苏檀儿，“苏小姐，你面前的这个男人，爱你，尊重你，想用一生的时间守护你”，有观众评价，这样的桥段和台词使用的字眼多是女性在情感中希望获得的。从开篇的男德学院，再到结局的二次大婚，《赘婿》对女性观众的迎合算是强行贯彻到了结尾。
当晚，#刘西瓜#、#宁毅苏檀儿第二次大婚#、#被吉吉国王笑死#等与剧情相关的关键词冲上微博热搜。同时，猫眼数据上，《赘婿》创下近期新高，超过同期热播的《山河令》《锦心似玉》，跻身首位。再加上此前它在猫眼上的历史最高热度超过《庆余年》，在播出平台爱奇艺上，是继《延禧攻略》之后，第二部热度值超过10000的作品，《赘婿》也算是安全火到了结尾。
要知道，在开播之初，《赘婿》舆论就陷入了两极。
在剧集开播前一个月，《赘婿》同名原著作者“愤怒的香蕉”卷入女权争端时，表示“七年前我写《赘婿》的时候，根本没考虑女读者”的言论，让剧集没开播前就遭到部分女性抵制。在开播后，本是男频小说的《赘婿》被改编出男德学院的情节，又遭到原著粉的批判，认为其一味迎合女性观众。
“剧集《赘婿》是一个老少咸宜的作品，并非属于某个特定群体。”该剧制片人接受媒体采访时特意澄清道。
一部影视工业下的剧集作品，被简单粗暴贴上性别标签，的确承受了不可承受之重。但一个客观存在的事实是，男频小说主体受众为男性，而影视剧集以女性观众为主，要想实现“老少咸宜”，剧版如何吸引女性观众本就要下番功夫。
更何况，请来拥有大量爱情奇幻剧拍摄经验的邓科导演执导，擅长都市情感剧的《我的前半生》《流金岁月》编剧秦雯操刀，由《庆余年》时期就展现出不俗女性观众缘的郭麒麟主演，剧版《赘婿》奔着女性观众去的心思本就十分明显。
只是在讨好女性观众上，《赘婿》的姿态的确不算好看。
讨好女性三大杀手锏
男德学院，是《赘婿》最为出圈的梗。
在这里，赘婿们每天要背诵《赘婿经》，“妻子远庖厨，夫君扫厅堂，妻子三竿起，丈夫煲好汤”，同时学习育儿喂奶，稍有差池就要被罚站、罚跪，男性安心学做赘婿服务妻子，在苏檀儿的店铺里，妻子训斥丈夫时说，“我也把你送到男德学院去”，让人恍惚以为这是一个女性社会地位高于男性的女尊世界。
2020年热播的女尊甜宠剧《传闻中的陈芊芊》，就出现过类似的梗。《赘婿》迎合女性观众的方式，与当下盛行的甜宠剧相似：喊出女性独立口号、打造甜宠撒糖情节。
在女性独立方面，《赘婿》贡献了很多“漂亮”台词。在苏檀儿企图掌管生意就被苏家二房以女子身份处处针对时，宁毅反怼三连：“相夫教子，这规矩是你定的？所有女性都得听你的？她们就不能自己出去闯荡成就一番事业了？”这句话背后到底有创作者的多少真心不知道，但的确能让女性观众“解气”。
而在情感线上，为了迎合女性观众，宁毅与苏檀儿的感情进行了甜宠情节的加码。原著中宁毅有苏檀儿、刘西瓜、元锦儿、小婵、聂云竹、陆红提六位夫人，在剧中改编为一夫一妻，小妾聂云竹改为宁毅的朋友和伙伴，陆红提与宁毅间接形成上下级关系，苏檀儿则是唯一的女主人公。
在剧中，从男女主人公的牵手、亲吻等简单的肢体接触，再到互相知晓彼此心意，《赘婿》对每一层情感递进都花费了大篇幅刻画。出演过青春爱情剧《给我一个十八岁》的郭麒麟，把少年面对喜欢的女生脸红、心跳加快，偷亲一口便窃喜地跑开的情愫都再上演了一遍。
宁毅与原著中其他女性的相处，都改编得发乎于情止乎于礼，即便有纠葛戏份，也是男女主人公情感线的助推剂。他对女主人公苏檀儿的钟情，至死不渝的坚贞都毫无缘由，这都是纯情甜宠剧里，男性角色的标配表现。
而粗狂的耿护院喜爱看言情话本，狠辣的山贼刘凡性格呆萌好骗，这些带有反差萌的配角，都是《赘婿》吸引女性观众的加分项。
《赘婿》还有一大讨好女性观众的杀手锏——郭麒麟。
郭麒麟背靠德云社，有“德云女孩”粉丝群体打底，本就有不俗的女性观众缘。原著中，男主人公是一位城府颇深、手段狠辣的角色，即便是张若昀出演，也极易给人距离感。郭麒麟外形不算俊朗，但性格可爱，自带喜感，能消解角色的狠辣，增添喜剧色彩，也更能拉近与女性观众的距离感。
这类男频IP剧，男主角如何贴近女性观众是门学问。人物访谈节目《十三邀》里，许知远把女性称为“女人”，而李诞表示，他绝对不会用这个词，只会用“女孩”。男频改编剧为了讨好女性观众，一直试图用俊朗流量小生扛鼎，但帅气的脸庞用来插科打诨，反招来“油腻”、“演技差”的吐槽，郭麒麟的优势在于，即便从他口中说出“女人”二字，也有少年老成的喜剧效果。
大部分与深燃交流的女性观众表示，郭麒麟是她们追剧的起因。
拧巴的男频甜宠剧
由于原著男频的基底始终存在，再加上剧方更注重剧情的爽感与喜剧元素，致使《赘婿》对女性的讨好并不彻底，随着剧情深入，问题暴露得就越明显。
比如宁毅与苏檀儿、聂云竹、楼舒婉等女性的交流，虽然都强调了女性的自主思想，但“女性也可以出去闯荡，自己成就一番事业”这类台词出现的频次之高，就像是剧方对着女性观众们说，“看，我们尊重女性”。台词完成任务式的嵌入，和剧情并不完全相融。
甚至为了短平快的爽感，《赘婿》还强行弱化女性角色来衬托宁毅的高光，暴露出披着女性主义外衣的男权剧的本质。
剧迷王宏是在追剧之后才看的原著，他告诉深燃，“原著对女性刻画还算立体，每一个女性都是佼佼者，只是在作者构建的时代背景中，女性要付出更多的努力，宁毅更多是在关键时刻帮一下。”
而在剧版，宁毅轻轻松松成为她们的恩人，拯救或点拨她们的人生，女性的工具人性质更加突出。“比如聂云竹卖皮蛋，原著中的确是宁毅给的她配方，但那是和驸马打赌说一天可以卖出30个皮蛋，就也只帮她卖30个。在后期，她会自己找销路，做大事业。但在剧里，聂云竹个人努力都被弱化了，变成了宁毅的加盟商式一条龙服务。”
尽管剧中反复强调苏檀儿的织布工艺和坚韧性格，但她所面临的危机，都在宁毅的帮助下才逢凶化吉，被苏家二房排挤，被乌启豪、楼书恒绑架，英雄救美的事件屡屡上演，女性角色自己解决问题的思想和能力，都没能丰满体现。
这甚至还出现了一种让人觉得前后矛盾的观感。比如在这个存在男德班的社会，苏檀儿想要经营生意就被处处针对、困难重重，被不少观众吐槽不现实。原著男权思想的筋骨没改，就加上女性主义口号的皮毛。反倒是降智情节、反转套路等网剧常用手法，一个都没有少。
改编不彻底，这不影响《赘婿》继续讨好女性观众。
这类带有穿越元素的剧集，擅长利用古今信息差制造笑料，《赘婿》还做到了与时俱进的更新，拼刀刀、苏宁毅购、停车位、外卖服务，甚至用大数据分析精准定位客群，都是让人忍俊不禁的新梗，有着不错的喜剧基础。
和借助《庆余年》热度一样，《赘婿》营销采用了讨巧的方式：专挑女性观众喜欢的关键词营销，主推男女主角甜蜜互动与喜剧情节，先拉来观众再以喜剧和爽感元素留住观众。
所以在《赘婿》的热搜标签里，除了“男德学院”等搞笑梗，其余大多与男女主情感有关，例如#宁毅救苏檀儿好A#、#宁毅苏檀儿重逢#、#宁毅苏檀儿被迫分别#、#宁毅误会苏檀儿#、#宁毅苏檀儿圆房#之类的话题随处可见，官方微博上还常出现“宠妻F4”、“撒糖”、“糖度超标”等关键字，如果不追剧集，只看文案，还以为宣传的是一部甜宠剧。
这也是《赘婿》超前点播至大结局，当晚女性角色#刘西瓜#，对观众撒糖的#宁毅苏檀儿第二次大婚#能迅速冲上热搜的原因。
观众小雪一开始就是被“男德学院”和主演郭麒麟吸引来的，后来发现“说是独立女性，事情还是男性解决”，但她并没有因此弃剧，“我本来就是看剧，无关乎性别，轻松好笑就行了”，不止一位女性观众表达了类似观点。
以迎合的方式收割女性观众
观众不会拒绝“快乐”。从结果来看，讨好女性获得流量，《赘婿》成功了。
这样的故事在影视行业反复上演。“得女性观众者得天下”，不论是男性向还是女性向作品，都在不同程度的迎合女性观众，并且反复迭代。
比如以《赘婿》为代表的男频IP改编剧，最开始迎合女性观众的方式简单直接，邀请拥有女性粉丝的流量小生，以保证收视。此前的《武动乾坤》由杨洋主演，《择天记》请来鹿晗出演，但这样的做法并没有为男频IP改编剧带来流量加持。《庆余年》的成功，为男频IP改编提供了一种解法，维持爽感的同时，强化喜剧元素，萌化配角人设，《赘婿》就套用了这个改编模板，只不过在迎合女性的手法上，更进了一步。
而近期热播的《锦心似玉》则是典型的女性向IP改编剧。这类剧的迭代路径是虐恋、大女主剧，再到甜宠剧，从傻白甜到美强惨女主，女性人设发生着明显演变。
不论哪类影视作品，不论哪家视频平台，都看似在费尽心思挖掘现代女性真正感兴趣的元素和议题。但事实上，讨好女性观众，和真正的女性主义还隔着很远的路，不论是上述哪种类型，真正做到让女性观众满意的作品，还是屈指可数。
“女主角色太空洞了，一个立志成就大业的古代独立女性，结果每次解决问题都靠男人力挽狂澜，又是挂羊头卖狗肉的套路，真的看得厌烦了。”一位《赘婿》观众吐槽道。事实上，从项目开启到播出仅花费了一年时间的《赘婿》，就是一部标准的流水线网剧，它讨好女性的拧巴姿态，只是犯了众多影视剧作品都在犯的错误，表面上迎合女性观众的独立思想，不改依靠男性开挂的实质。
所谓的女性意识，并非女权主义，它描述的是女性能够自觉地认识到自己的社会职责和人生任务，又清楚地知道自身的突出之处，并以自己舒适的方式加入社会生活，肯定和完成自己的社会价值和人生需要。在剧里被简单贴上独立思想、女性能力的标签，也是从男权视角展开的片面认识。
“事实上，不管男权女权，现代意识的基础就是自我，我是谁，我追求什么，我要做什么。”编剧柳青告诉深燃，但目前，很多影视作品在讨好女性的情节上之所以这么拧巴，“是因为很多创作者自己都没解决这个问题，也许是教育背景和人生经历，导致很多人其实骨子里都挺男权的。他们对独立女性缺乏想像，对一个女人如何在男权社会实现自我缺乏想像。”
更多影视作品浮于表面，空喊口号，只是在以迎合女性观众的方式收割女性观众。
越来越多打着女性主义口号的影视作品出现，这一定程度上反应了女性地位的提高和思想观念的开放。但以《赘婿》这类为代表的影视剧集，到底是女性意识真正的觉醒，还是假借女性之名迎合和收割；是对现实社会里女性地位进步的映射，还是构建的一场虚幻胜利、假想的抚慰，答案也许并不乐观。
在《庆余年》第零集花絮里，还是范思辙扮演者的郭麒麟安利剧情时说道，“（《庆余年》）肯定会有趣，肯定会好玩。其他的不敢说，但现在对于观众来说，有趣好玩不是最重要的吗？”
放在《赘婿》，道理也是一样。
*题图来源于《赘婿》。应受访者要求，文中王宏、小雪为化名。
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