黄金赛道27年，李子园为什么用尽全身力气，却只换来半生回忆？
编者按：本文来自微信公众号“市值观察”（ID:shizhiguancha），作者：江峰，编辑：小市妹，36氪经授权发布。
走进北方的小卖店，或可看到如下场景：饮料区货架的最底层散落着几个白色塑料瓶，蒙尘的彩色包装外膜上有个大大的Logo：李子园甜牛奶乳饮料。
对于部分90后来说，李子园甜牛奶已经成为儿时回忆。但若不是上市的消息，相信很多人已经忘记这一曾与娃哈哈AD钙奶齐名的公司。
2月8日，浙江李子园食品股份有限公司（以下简称“李子园”）正式登陆上交所，这距离公司成立已经27年。
尽管成立时间早于蒙牛10年，李子园仍是一家区域性企业，北方市场薄弱，仅靠一款甜牛奶支撑发展。
在饮料市场竞争日趋激烈的当下，公司如何摆脱对单一产品的过度依赖，真正走出华东走向全国，是李子园上市后急需面对的考题。
1产品结构过于单一，研发费用率不足1%
公开资料显示，李子园成立于1994年，总部位于浙江金华。公司主营各种含乳饮料，其中以李子园甜牛奶系列最为出名，“是公司畅销20余年的经典产品”｡
从辈分来看，李子园在乳制品行业可以算得上绝对前辈，公司成立早于光明乳业2年，更早于蒙牛10年。然而，若从销售规模及市场份额来看，李子园仅仅维持了微弱的存在感。
中国食品工业协会统计数据显示，2018年含乳饮料规模以上企业总体产量1,631.45万吨，同期李子园产能为16.24万吨（其中自有产能仅有10.16万吨），占比不足1%。
从销售额对比来看，2019年伊利、蒙牛、光明销售金额分别达到900.09亿元、790.30亿元和225.63亿元，而李子园销售金额仅有9.75亿元。
即便是比李子园成立时间整整晚了12年的新希望乳业，2019年销售金额也到达了56.75亿元。
已经在这一黄金赛道深耕27年的李子园，到底错过了什么？
首先，从收入构成来看，李子园收入结构单一。如下图所示，报告期内公司含乳饮料（主要是甜牛奶系列）的收入占比分别为96.12%、96.71%、95.53%和95.75%，其它五大产品系列合计收入占比不足5%。
对于初创型企业来说，大单品销售策略可以帮助企业树立品牌形象，快速拓展市场，提高市场占有率。
但从中长期来看，饮料企业“一招鲜吃遍天”的模式已经很难走得很远，不断推陈出新、打造差异化的产品矩阵已经成为龙头公司惯用的打法，这已经在伊利、蒙牛及娃哈哈等含乳饮料巨头的成长路径上得以验证。
针对公司产品结构过于单一的问题，李子园曾在2018年经销商大会上一口气推出18款新品，包括常温酸奶、咖啡饮品等热门品类，但从效果上看这一举措并不明显。
2019年，公司第二大单品乳味风味饮料实现销售收入1448.94万元，基本与上一年同期持平（1420.6万元)，到了2020年上半年，该业务仅实现销售收入318.6万元。
此外，公司最新开发的复合蛋白饮料进展也不顺利，2019年仅实现销售收入677.53万元，较2018年同期下滑15%，2020年上半年该业务收入不足200万元。
在日益“苛刻”的消费需求下，消费者更加看产品营养成分与品质。企业打造爆款产品的难度正在不断增加，对于李子园等二线品牌更是如此。
此外，研发投入不足似乎也是李子园新品推广遇冷的另一个关键因素。招股书显示，2017年-2020年上半年，李子园研发费用占营收比重分别为0.68%、1.22%、0.97%和0.87%，整体未超过1%。
不过，李子园对营销却格外重视。报告期内，公司销售费用分别为8,168.07万元、9,686.88万元、13,043.34万元和4,365.00万元，均是同期研发费用的10倍以上。
但从公司新品增长乏力、产品结构仍旧单一的情况看，李子园重销售而轻研发的资源投入模式并不成功。
显然，当下消费者需求日趋个性化、多样化，没有研发的强力支撑，任何一家公司都无法做出受欢迎的新产品。李子园若要摆脱对甜牛奶单一产品的依赖，亟待加强对研发的重视与投入。
2销售区域囿于华东，错失电商渠道红利
从销售区域看，李子园销售收入主要集中分布于华东地区，北方市场较为薄弱，存在一定区域集中风险。
报告期内，李子园来自华东区域的收入占比分别为68.71%、64.89%、60.67%和56.96%，单一区域超过其他六大片区总和。2020年上半年，公司华北、东北以及西北区域销售占比均不足1%。
近些年，电商行业的飞速发展，让不少区域性消费品牌有了拓展全国市场的机会，但李子园显然又错失了这一红利。
如上图所示，2017年-2019年，公司线上销售收入占比分别为0.95%、2.4%和2.94%，截至2019年末，公司电商渠道销售尚未突破3000万元。
线上渠道的缺位不仅让公司错失了布局全国的机会，也影响了公司盈利能力的提升。如上图所示，李子园目前线上直销渠道毛利率约在50%左右，明显高于线下经销模式。
但实际上，对于同行来看，李子园盈利能力明显偏弱。报告期内，李子园毛利率分别为34.93%、37.45%、40.9%和36.5%，均低于同行可比上市公司平均值。
显然，若李子园能够有效提升线上市场份额，也将有助于提升公司毛利率水平。
总体来看，产品结构的单一以及北方市场的滞后，都让李子园错失了由区域性乳制品企业成长为全国性企业的机会，重销售而轻研发的背后也显示出公司管理层经营思路的落后与不足。
而从公司电商渠道的薄弱表现来看，李子园未来走出华东的机会也比较渺茫。
二十年来，李子园先后请范冰冰、周迅、林心如等明星艺人代言，一句“新新鲜鲜李子园”的广告语仍能勾起部分消费者的童年回忆，甜牛奶乳饮料一度成为快手上的热销“怀旧饮料”。
但对于身处黄金赛道27年的李子园，与其依靠贩卖情怀不如将更多精力投入研发，做出更有营养价值、更受消费者欢迎的新产品，这也将决定着这家“老字号”饮料品牌的真正复兴与突围。
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