挣了一个半小目标，携程门店卖旅居房的生意能否长久？
编者按：本文来自微信公众号“环球旅讯”（ID:Traveldaily），作者：张梦菲，36氪经授权发布。
“2021年旅游业复苏几乎是板上钉钉之事。”携程旅游渠道事业部CEO张力非常肯定地说。
来自携程数据显示，在经过“惨淡”的春节之后，2月18日（正月初七）以来，携程线下门店已经连续3周持续攀升。2月份，各地门店仅踏春游人数将突破3万人。预计3月份，携程线下门店预订总体规模将超过5万人，同比2020年增长超过1000%，同比2019年增长也将超过500%。
春暖花已开。但在这个春天到来之前，旅行社使出浑身解数以扛过至暗时刻。从一开始的卖防疫物资到后来卖土特产、家电等，在众多自救举措中，引起环球旅讯注意的，是去年下半年以来，携程旅游渠道事业部在所有门店范围内开展的新业务——卖旅居房。
截至目前，携程线下已有700多家门店产生销售记录，旅居房的整体销售额已超1.5亿元。2021年携程渠道事业部在旅居房上的销售目标是达到5个亿。
靠卖旅居房撑过2020
2020年8月末的一天，罗健伟从分公司获悉，携程旅游渠道事业部正在开展卖旅居房的项目，并面向携程所有门店开放申请资格。据携程旅游渠道事业部内部人士透露，房地产经纪机构需持有营业执照、房地产管理部门备案证明等资格证书已经成功申报并审批下来。
罗健伟在重庆经营着一家旅游百事通门店，疫情之前90%以上的业务来自于出境游，疫情发生之后几乎失去了所有的收入。抱着增加收入来源、保持与客户联系的念头，罗健伟报名参加了这个项目。
据悉，首次报名参加的门店仅有100多家。但所有报名参与的门店都需要经相应的培训、考试，并在考试通过后方可允许销售。未通过考试的线下门店可以多次参加。
携程销售的旅居地产项目各不相同，以首次合作的地产商融创为例，销售的旅居房类型包括洋房、合院、联排别墅、商业公寓等，不计携程总部获得的收益，携程线下门店能够拿到一定分成。“门店为了增加成交率，往往会让利于客户。”罗健伟如是说。
携程线下门店针对旅居房销售的宣传途径包括线上线下，线上通过朋友圈曝光、微信社群进行营销；线下则有旅行社自行组织的沙龙活动，以及融创、华侨城等房地产商联合携程线下门店组织线下宣讲会，统一让门店邀请有潜在意向的客户到五星酒店，由融创相关人员或者门店经理来讲解旅居地产项目。
此外，融创每周五会定期发团，组织有意向的客户到房源所在地亲自观看。其他时间看房，则在满足最少人数后可成团。“看房团提供交通、住宿等一应产品，但看房的客户只需缴纳出行的交通费用，这些产品均从携程渠道预订。”罗健伟表示。
“我们之所以开展卖旅居房的业务，根本目的是希望帮助线下门店度过2020年的疫情难关。”张力表示，据文旅部发布的数据，2020年国内旅游人次仅为28.79亿人次，同比下降超50%。
罗健伟透露，2020年他的门店来自旅游产品的收入仅有往年的2%，在4万元-5万元之间；来自卖旅游周边产品的收入大概在5万元左右。而据他测算，其线下门店一年的总成本超过18万元。
而从去年9月份到今年2月份，罗健伟所在门店旅居房的销售额超过了1000万元，门店从中获得一定利润，其中2020年创造的收入占了绝大部分。
值得注意的是，不同于此前销售旅游产品“交钱在前，服务在后”的模式，销售旅居房要在客户全款交付或者完成按揭贷款手续以后的3个月左右的时间，旅行社才能拿到这套房的提成。
不过，并非所有的门店都能做到罗健伟那样的业绩，在旅居房产上获得的收入达到几十万的是少数，更多线下门店的旅居房销量仅在个位数，还有的至今尚未开张。也有门店难以接受“旅行社卖房”这件事，认为旅行社就应该好好卖旅游产品。
中老年成旅居房购买主力
根据携程旅游渠道事业部透露的情况，购买旅居房的主力客群是中老年人。这一点也反映到罗健伟所在门店，其70%以上的客户都是中老年人。
客户群体匹配与否是门店是否参与该项目的重要因素。相比一般旅游产品，旅居房对用户的购买力和贷款偿还能力有更高的要求。以罗健伟经营的门店为例，在他掌握的客户资源中，至少有10%在海南拥有旅居房产，两者的匹配度较高。
进一步细化购买旅居房的中老年客户特征，罗健伟表示，他们普遍呈现出有知识文化、追求高品质生活、信任门店、冲动消费的特征；若中老年客户财力不够充足，或性格比较犹豫，则容易受到子女意见的影响。
张力分析，中老年客户购买旅居房更多出于康养度假目的，避暑避寒的需求凸显。从购买旅居房的客源地分布来看，整体上北方客户群体的需求要高于南方客户群体，比如东北三省、西北、河北、山西等地；重庆、成都两地购买旅居房的热情也比较高涨。
据了解，携程目前销售的旅居房源主要分布在云南、海南。这两地景色秀美、气候宜人，是购买旅居房客户的偏爱之地。
不过近年来关于旅居房骗局的新闻屡见不鲜，负面新闻多以旅居地产投资亏损，或者以投资旅居地产项目为饵，行骗取用户资金之实。对此张力明确表示，旅居房的投资价值不高，携程在对外宣传时不会将此作为宣传内容，甚至会主动告诉客户某些旅居房不具备投资价值。
罗健伟门店销售的旅居地产预售房占比不小。为减少旅居地产项目烂尾风险，携程旅游渠道事业部在筛选合作地产商时，会优先考虑在业内知名度较高、在旅游目的地有大型文旅项目，有销售需求的地产商。目前与携程达成合作的主要地产商有融创、雅居乐、华侨城等。
地产商与携程旅游渠道事业部合作的动力十足。截至目前，携程在全国拥有超过8000多家门店；而携程门店在当地多有自己的客户关系——仅从罗健伟的门店而言，其在当地耕耘多年，拥有的客户群体超过2万个。
旅居房会是个长期生意吗？
在接下来的几年时间里，罗健伟会将旅居房业务作为自己门店的一项重要业务来发展，投入资源的倾斜程度，则要随旅游市场的恢复程度来看。但目前来看，由于自己门店主营的出入境游业务恢复可能会比较缓慢，2021年罗健伟预计将投入一半的人力在销售旅游地产方面。
从携程旅游渠道事业部的层面来考虑，尽管销售旅居房作为应急之策出现，但旅居房业务的良好表现，也让张力考虑未来是否会将其作为携程门店一项长期业务。
目前来看，旅居地产存在发展空间，但其中机会如何把握也有待携程线下门店进一步摸索。另外，考虑到携程线下不同门店的业绩表现、不同市场客群对于旅居房的需求不同，未来携程渠道事业部不会对所有线下门店开放旅居地产业务。
至于该业务是否会对携程线下门店原有业务造成冲击，张力认为对于携程线下门店来说，这是一件锦上添花的事情，而非另取赛道，它带来的影响有限。而罗健伟则表示，做好旅居房有利于门店带动旅游产品的销售。
从另一层面来说，张力认为线下门店也不应仅将自己作为销售旅游产品的一个渠道，不仅仅是销售旅居房，门店还应积极主动探索发现更多的功能。
不过，如果将其作为长期业务发展，携程线下门店将面临一定挑战。罗健伟特别指出，购买这20多套旅居房的客户，是他从自己门店2万多个客户的名单里“优中选优”筛选出来的。“前后大概有400多个客户参加了我们举办的线下活动，真正去看房的客户有100多个，实现成交的仅有20多个。”
接下来，线下旅行社再依靠门店客源达到这样的销量就比较困难。因为首批筛选出来的门店客户是最有可能成交的客户。罗健伟透露，2021年2月截至23日，成交量仅为1。显而易见，随着线下门店逐步筛选客人进行营销，携程线下门店人脉资源优势将逐步递减。而面向社会陌生人的房产销售，并非携程线下门店所长。
但无论如何，2月中下旬以来，国内旅游回暖趋势明显，携程旅游渠道事业部及8000多家线下门店会将主要精力放在经营旅游业务上。
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