当宠物衣服成为抢手年货
编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：响马（新零售商业评论特约评论员），36氪经授权发布。
“背后是人类的孤独和市场的博弈。”
“靠理性和穷战胜了消费主义，什么都没给自己买，但给主子囤了半年的粮，还是没逃过尾款人的命运。”这条朋友圈的留言，来自拥有两只猫咪的网友小万，发布于2020年双11期间。
自己比较节省，却舍得为宠物花钱，可谓当代年轻人现实生活的生动写照。
到了年底，这一现象愈演愈烈：很长一段时间里，父母给孩子买新衣服过年，是一种习惯动作；如今，很多年轻人给自己的爱宠买新衣服过年，则成为了一股热潮。
据“2021天猫十大‘新’年货”显示，90后首次担当置办年货的主力，宠物新年服是他们抢购的目标，消费增速仅次于半成品年夜饭，位列第二。
拼多多数据也显示，萌宠服饰是平台90后消费者最喜爱的“就地过年三件套”之一。年货节期间，拼多多平台各类萌宠新衣的销量暴涨360%。
媒体称，不少宠主表示，给家里萌宠挑选过年新衣服时，比给自己买新衣服还要用心和挑剔。
宠物衣服成为抢手年货，可不是宠物化身为“主子”这么简单，背后涌动的是人类的孤独和市场的博弈。
需求旺
给宠物购买衣服，首先是出于人类自身的需求。
随着中国经济快速发展，越来越多的年轻人自我意识不断提升，他们不愿意结婚生子，过着单身生活。数据显示，2018年，中国单身成年人口已经超过2亿，独居成年人口超过7700万，第五次“单身潮”滚滚而来。
除了单身人群，老年人、丁克家庭、少子女家庭等群体，都有用宠物来陪伴自己、派遣孤独的需求。
这之中，需求最强劲的，无疑是年轻人。据《2020年中国宠物行业白皮书》显示，80后和90后是养宠的主力军，80后占比达36.2%，比2019年提高近7个百分点，90后占比已经达到38.1%。
不管是喂养，还是陪伴，或者拍照、在社交网络分享，都能让这些年轻宠主放松身心，获得成就感，乃至“感觉很治愈”。
正因如此，他们大多把宠物视为自己的孩子或者亲人。一位养猫的网友直言：“对我来说，宠物更像是孩子，想给它们最好的。”
为此，年轻人给宠物们购买进口食物、智能化设备、漂亮衣服，让它们过上时尚精致的生活，但争议也随之产生：宠物真的有必要穿衣服吗？
要回答这个问题，先得了解宠物衣服的作用。
首先是保暖。对一些宠物来说，保暖有其必要性。长毛犬能适应冬季低温，但短毛犬在低温气候下会感到寒冷，穿上厚衣服确实能起到御寒效果。
2020年恰逢寒冬，诸多消费者为宠物狗购买了羽绒服。一位生活在北方的朱先生对媒体透露，他饲养了一只短毛犬，担心遛狗时感冒，给爱宠一口气买下9件羽绒服，“最贵的是Prada新款，4300多元”。
Prada宠物狗羽绒背心，图源网络
其次，还有一些细分作用。比如，夏天给宠物狗穿上凉凉衣，这种衣服可以通过水分蒸发带走宠物身上的热气，“因为狗狗身上没有汗腺，凉凉衣算是给狗狗模拟了一层汗腺”。
而在梅雨季节，宠物雨衣是铲屎官们青睐的“神器”，穿了雨衣，爱宠就可以外出玩耍。2020年7月，考拉海购数据显示，宠物雨衣增速翻了两倍，销售同比增长44%。
第三，颜值提升的作用。宠物穿上服饰，看起来可能更酷，更有神采，或更富美感。
举个例子，“春风大小乔”创始人吴秋乔设计制作的宠物汉服，在保证实用的前提下，不仅提升了猫狗的颜值，更呈现出一种别致的东方美学。
第四，特殊时期的防护作用。面对新冠肺炎疫情，人要加强防控，爱宠出门，也有必要做好防护措施。
这一方面，中国原创宠物时尚品牌LAZY EAZY推出了“硬核宠物防护服”，尽可能减少宠物的露肤度，回到家再次消毒，能在一定程度上有效防护。
人与宠物的多种需求，形成合力，直接推动宠物服饰交易额节节攀升。2019年，淘宝＆天猫宠物服饰配件交易额达7.25亿元，比2018年增长了5.7%。
攻防战
宠物的需求，造就了一个千亿级市场。
据《2020中国宠物行业白皮书》数据显示，2020年全国城镇犬猫数量较2019年增长1.7%，首次突破1亿只大关，消费市场规模达到2065亿元，比2019年增长2%。
这是因为年轻人尤其是高学历、中高收入人群，为宠物付费的热情持续高涨。
数据显示，大学本科及以上学历宠主的占比达68%，连续三年增长。77.7%的宠主月收入在4000元以上，其中，收入在10000元以上的宠主占比达30.1%。
正是因为市场规模大、目标群体付费意愿强，创业者纷纷入局，冲向宠物衣食住行的各个细分行业。
每个细分行业都有其壁垒，在宠物衣服方面，和成人衣服一样，原创设计门槛并不低。
正如LAZY EAZY创始人Jennifer所说，原创设计是最重要的部分，“拥有好的设计和独立原创出新的能力，才是做好宠物服装，走得长远的核心竞争力”。
LAZY EAZY宠物狗服装，图源官网
原创设计门槛高，回报也更高。从2000年就开始为宠物设计服装的胡溪曾透露，宠物服装有创意比童装更赚钱。
即便如此，大批创业者无力或者无意跨过这道“门槛”，抄袭、山寨层出不穷。新零售商业评论探访多位宠物服饰设计师，他们都遭遇过抄袭问题。
吴秋乔坦言，抄袭、山寨在业内“比较普遍”；另一位宠物服饰设计师也称，自己原创的不少宠物服装款式，被其他品牌拿去照抄。
抄袭、山寨，让原创设计师很头疼，不仅维权起来很麻烦，而且耗费时间、精力和财力，一般企业吃不消。
对于抄袭者而言，因为省去了高额的设计成本，他们更敢打“价格战”。一件宠物衣服，原创设计售价250元，抄袭者直接卖50元，这样做的结果是，更多人不想花钱做原创设计，运营品牌，而是痴迷于用低价去快速、大量获客。
宠物用品品牌“Touchdog它它”的创始人李伟波直指：“这对行业来说是致命的，相当于玩火自焚。”在他看来，“唯一能解决这些问题的办法就是制定统一的行业标准和行业操守。”
从原创设计“攻防战”，到产品“价格战”，环环相扣，使宠物服饰渐渐陷入同质化漩涡，既不利于培育目标消费者，长此以往，也难以为行业发展提供强劲的动力支持。
当然，很多从业者的目光聚焦于收入，不会想得太远。一位宠物服饰设计师被抄袭却没有着手维权，她对媒体表示：“做宠物衣服挣的就是辛苦手艺钱，但挣得比普通上班族还是要多的。”
品牌力
如果不重视原创设计和产品质量，最直接的后果是品牌力弱势。
据媒体报道，从宠主的反馈看，目前国内宠物服装市场还没有形成良好的品牌效应，大多数宠主都是在淘宝上搜索选择符合需求的宠物服装，“品牌力突出的宠物服装品牌并不多”。
相比之下，得益于宠物市场两位数的渗透率，欧美宠物经济发达，培育出Canine Styles、Poldo Dog Couture、Ruby Rufus等宠物服装品牌，知名度高且定位明确，品牌影响力极强。
Jennifer分析称：“欧美主打功能性，户外运动比较多；日韩的宠物服装发展较好，韩国厚积薄发，发展较快，和中国的审美较相近。”
与此同时，欧美成人时尚巨头也加入宠物服装的战局。
2017年，奢华羽绒服品牌盟可睐（Moncler）与Poldo Dog Couture合作，推出特别为狗狗设计的羽绒外套和冬季服饰胶囊系列。
Moncler与Poldo Dog Couture合作款宠物外套
2018年11月，H＆M宣布与意大利服装品牌Moschino合作打造宠物服装。
2019年8月，奢侈品牌博柏利（Burberry）推出限定狗狗T恤，媒体直呼，宠物穿上后瞬间成为街头潮流时尚的追随者之一。
此外，LV、爱马仕（Hermès）、古驰（Gucci）、范思哲（Versace）等时尚巨头都推出过宠物相关饰品，尽管售价不菲，仍然大受追捧。
成人时尚巨头入局，不只是发挥积累多年、畅行世界的设计能力，更推动自身品牌进一步“出圈”，达到影响最大化。换句话说，这仍然是品牌力的胜利。
国产宠物服饰品牌力较弱，不过，经过这些年的发展，也有其优势。接受访问时，Jennifer认为，国内更偏向都市运动，更时尚和都市化一点。
最有代表性的，当属中国风宠物服装，它们能远销海外。
据媒体报道，春节前海外消费者在中国网购网站为宠物购买新衣超60万件，宠物舞狮服、汉服、中国风斗篷最受欢迎。其中，韩国消费者购买数量最多，而美国近年来购买中国造宠物衣增速最快，同比增速超900%。
不难看出，对于中国宠物服饰企业来说，中国传统文化这个超级大IP，堪称一座品牌“富矿”，这方面的挖掘、创新，或将有利于赢得国内宠主的青睐，并加速打开国际市场。
（题图源自电影《爱宠大机密》）
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