小米线下五年：杂牌军变正规军，“米粉”梦碎专营店
编者按：本文来自微信公众号“噪点GlitchTech”（ID:timetech2020），作者：王亮，编辑：史成超，36氪经授权发布。
【他们的经历，折射的不仅是低线城市青年创业受挫的故事，也是小米这家巨头企业攻占线下渠道的一个历史侧影。】
2021年1月9日下午一点半，位于深圳龙岗大型商场的一家小米专卖店中，前一天报名的米粉们逐渐在这里排起长队，参加官方准备的开业专属特惠和抽奖仪式。
同一天，类似的场景发生在全国1000家小米线下店中，其中整个广东地区就有53家。这些线下店既包括小米直营店，也包括了位于县城的小米授权体验店、位于地级市或大县城的小米专卖店，小米官方统称之为“小米之家”。
1000家“小米之家”同步开业，这是小米布局线下渠道的里程碑事件。去年11月，小米集团副总裁、中国区总裁卢伟冰立下一个目标——“未来一年，让每个县城都有小米之家，让每个米粉身边都有小米之家。”
如今，这个目标正在以肉眼可见的速度实现。整个1月，卢伟冰不断在微博更新小米之家在各地的开业状况。截至1月30日，江苏和河南已经率先完成小米之家县级全覆盖。
然而“千店同开”过去没几天，就传出小米经销商所开的“专营店”被解约、经销商准备维权的消息。
时代财经采访发现，在小米的合作伙伴中，有这样一类经销商，他们是最早的一批米粉，从开始用小米手机，到认同小米的价值观，再到成为小米的合作伙伴，几乎伴随着小米公司的发展，一直走到今天。
但正如很多其他的生意赌注一样，如今，他们面临一个进退两难的地步，既无法升级继续与小米合作，又无法做其他品牌，而一旦放弃小米，之前积累的客户和人脉都前功尽弃，一切又要从零开始。
他们的经历，折射的不仅是低线城市青年创业受挫的故事，也是小米这家巨头企业攻占线下渠道的历史侧影。
一腔热血的米粉和频繁的店铺升级
2017年夏天，小米上线了“小米小店”，一种靠个体加盟、不需要实体店面的线下销售渠道。 也是在这一年，孟晓斌成为最早一批的小米经销商。
这时候的小米正在蓄势待发，进攻线下。根据IDC数据，短短一年时间，小米就从2015年的国内出货量第一，严重下滑到2016年的第五，仅占有8.9%市场份额。这背后，是OPPO和vivo均依靠线下渠道取得的飞跃式增长。
雷军感到了压力。小米拥有互联网基因，靠电商起家，但雷军也不得不承认这也是小米的弱势。2017年2月，他在接受采访时透露，“一个不争的事实是，（小米）就算在电商手机市场里占50%的份额，在整个市场也只占4%，今天传统零售和传统渠道依然是80%的市场。”
在当时的亚布力论坛上，雷军说，“我认为小米的商业模式不应该是电商，应该是新零售。”他表示，小米将用3年时间开1000家线下体验店。
突破商业模式的障碍，一度是小米遇到的最大问题。从2016年2月开始，小米开始通过自营的方式加快布局线下业务，到2016年底，共有51家小米之家开业。
2017年5月，时任小米创新部总监秦涛为小米小店“公测”做了一场直播。他介绍，过去三个月，小米公司专门派出一个团队驱车到13个省市的200多个县城做实地调研。结果发现，在3-6线城市网络不发达的乡镇地区，小米作为一家手机品牌并不广为人知。普通人对小米这两个字的印象更多是粮食，而非手机。
可见，小米在人群更广泛的县乡地区知名度并不高。于是，这种不限制身份、也不用投入多少资金的小米小店便是这几个月测试下来的结果。雷军当时对小米小店的定位就是“县乡市场”。
孟晓斌此前在大卖场负责卖手机，他从新闻上看到小米手机，朋友也推荐。从小米第一代手机小米1开始用，到1s、2s，孟晓斌都用过，他觉得小米手机便宜且配置高，逐渐成为一个“米粉”。
图片来源：受访者供图
他在网上看到了招募信息，报名之后，经过一次规定时间内答题的在线考试，成为小米的合作伙伴，这次考试的内容包括对小米产品和公司的了解。
每一个经销商，会有拥一个叫“小米直供”的App，通过后台直接从小米官方提货，以官网报价统一采购，官方发货，卖家可以赚取其中的差价。
“米粉”比其他人更关注小米的动态，也因此成为小米最早的一批经销商。他们中，大多数人是兼职，还有很多人并不从事手机通讯行业，有时候，他们的推广方式就是出去摆地摊。这种方式对小米来说，几乎不需要投入任何资金，便能利用米粉的自发热情进行宣传。
从2017年至今，孟晓斌经历了小米加盟店的不同时期：从最早的小米小店、小米直供点，再到小米专营店，差不多每年一次升级。
不过，正是因为无身份限制的加盟，弊端逐渐显现。
一位乡镇店长“柳曲杨直”在微博上记录了当时的情况，他说，“第一批进入的小店店长绝大多数都是米粉，没有经商经验，也不了解线下渠道，靠的就是一腔热血。而这一批也是最早被抛弃的，因为这批店长基本以练地摊、打游击为主，没有实力囤货，也拿不出突出的业绩，毕竟对于消费者来讲，对‘地摊货’信心不足。”
小米小店从1.0版本一直到3.0版本时，有了直供点。“柳曲杨直”说，这中间，小米也不断淘汰业绩低的店长，优先扶持有实体店的店长，没有实体店的店长逐渐退出。
图片来源：受访者供图
河北的李文也是在2017年加盟小米小店。他介绍，从直供点开始，小米要求必须要有门店，而从直供点到专营店，门店面积、首单进货款也越来越大。但有时候，首单的最低提货款又是可以灵活变动的。
在当地，升级专营店，需要首单提20万元的货。李文做得最早，销售数据也好。不过，当他拿出20万元升级后，他发现，有小米运营人员到处找不升级的直供店经销商，告诉他们，进5万块钱的货也可以升级。
李文出钱多了，感到“很不爽”。他觉得，小米这是在用尽办法想让店长们升级。
对于店长们来说，升级需要房租、装修费用，以及首单提货等各项资金，风险也会更大，他们自然不愿意。但对小米来说，一边淘汰掉业绩不好的店长，也一边寻找更有实力的经销商，是一种优胜劣汰，既保证门店扩张的速度，也能保证品质。
小米下凡：缺乏价格保护，遭遇水土不服
李文从一开始就相信，投资小米是一个长期的事情，最终会带来回报。 促使他升级门店还有一个原因是，小米承诺会有区域保护，方圆5公里内不允许有第二家门店。
“毕竟一个区域（最起码是一条街）里边做一个品牌，别人不做，就是有优势的。OPPO和vivo利润虽高，但店面已经有太多，互相的竞争也激烈。“李文说。
不过，小米并没有遵守这个承诺，李文升级门店后，他的隔壁又出现了三家门店。
“柳曲杨直”提到，小米在鼓励店长升级时，会给一些口头承诺，比如区域保护、返利政策、优惠券、免费物料等，但这些没有写进合同里，为店长的权益埋下很多隐患。
李文提到，运营人员常说，小米没做过线下，经验少，以后会越来越好的，“现在有什么委屈大伙都扛着点。”
事实上，小米在线下存在的问题从一开始就有，小米小店也并不是由小米直接运营的，而是一家叫河北快米信息科技的公司（以下简称快米科技）。这家公司成立于2017年8月，倒闭于2018年7月底。最初便是因为小米小店的项目而创建。
快米科技倒闭后，当年8月，一位自称是快米科技员工的市场经理冯敏在网上爆料称，快米科技成立后，招人时以小米公司的名义，但入职后签合同才知道是快米科技。其每天的工作就是每天八点到县城乡镇的手机店里谈合作，前期给经销商说有保价，后来就翻脸，给经销商的利润极低，动不动官网搞活动或者降价，经销商就赔钱。
这位员工还称，这个项目启动也是为了小米公司上市，营造线下市场火爆的场景，提高上市前的提货量和数据。”刚开始是在河南做，后来全国范围启动”。但经销商挣钱的没几个，大部分都赔钱，而公司解散的原因也跟小米直供点（即小米小店）在线下发展的不顺有关系。
如其所说，利润太低和没有价格保护，正是小米早期线下业务遇到最严重的两个问题。
利润太低，首先体现在返利政策的混乱上，多位店长都表示返利一直在变，且各地政策也会不一样。
孟晓斌说，小米小店时期，每一款产品后面都会写：本单收益XX元，一般是5%左右，收益会在下个月返还，而每个月政策不一样。
江苏泰州的店长周泰说，小米的返利政策改了好多次，一开始是原价拿货，返7%+直降直补。后来又改成固定返利+直降直补。
“一会儿原价提，返五个点，你售出再返两个点，遇到降价，再补差价，问题就出在了价保上。”李文说，“有的给了，有的没给，等‘舆论发酵’之后，又给了一部分。”
电子产品有一个降价周期，上市几个月后，价格会一直往下降。所谓价格保护，即当官网某一产品降价时，这一价格低于经销商们的进价，就会对经销商们进行价格补贴，避免亏本。
孟晓斌提到，小米每年总会有几次在一些购物节搞活动，4月6日是米粉节，6月18日是京东店庆日，还有“双十一”和“双十二”，每次活动售价比他们的进价还要低。
有一次，店里有个小米手表，平常售价是1299元，但活动价格只有799元，而他当时进价要1000元左右，后来也只能799元卖出去。
此外，还有压货问题，这也与无价格保护相关。李文说，压货就是公司规定每个月必须卖多少，就得相应进多少货，每次升级的首单提货也涉及一次。一旦压货，积压大量库存，如果没有在短时间卖出去，官网一降价，那么经销商也得降价，造成亏本。
据周泰说，快米科技解散后，小米直接负责运营，开始做直供点。不过，直到升级到专营店时期，小米才解决了价格保护问题，也才慢慢开始有一些盈利。
2020年1月，周泰升级到专营店，花了12万门店装修，5万备货，再花7万买了一台送货的货车。不过，整个2020年，并不能让他收回此前3年的亏损，只是看到了盈利的希望。
此外，他还是有些担心，因为小米的新品，畅销品基本不给他们进货，能进的只有普通产品。这就无法获得新的客户。
新品总比旧品好卖，但经销商得到新品是很难的。“柳曲杨直”提到，能赚钱的就是新品，而且可以加价卖，小米的运营不管。而很多运营基于业绩考核的因素，会让经销商压货旧品，如果不积极处理库存，就拿不到新品资格。
值得注意的是，小米不稳定加盟政策的背后，是小米公司管理和架构的调整，负责线下渠道的高管从2017年至今已经更换了5轮，从秦涛、汪凌鸣、张剑慧、王川再到现在的卢伟冰。
将要看到回报的时候，小米把我们抛下了
周泰之前没有过接触手机行业，他跟着小米做，是因为信任小米当时提出的价值观： 对消费者来说，小米产品有极致的性价比，溢价不高； 对经销商来说，一开始亏钱不要紧，只要“到后面相对卖得越多，利润会越高一点”就可以。 他是认可这种商业模式的。
但周泰没想到的是，在投入即将快要看到回报的时候，小米把他们抛下了。
今年1月12日，周泰的合同到期，他打开订货的后台，发现后台已经被锁死，无法订货。他联系了几次当地的小米负责人，也没有回应。
1月14日，小米在系统内部给经销商们发了公开信称，将对线下渠道体系做渠道模式升级和标准化统一。专营店的模式将在合约到期后逐步退出现有的渠道体系，且通过对场地和形象的升级将专营店统一升级为专卖店或授权店。对于合约即将到期，但不愿意升级的专营店合作伙伴，小米将组织协商有序退出。
这让周泰很不解，按照合同中的约定，“合作期限届满前一个月，双方均未提出异议的，本协议期限可顺延一年。”但小米并没有提前通知他。而他还有四五万的库存，他觉得这三年的光阴和资金投入都被欺骗了。
后来，小米方面找到他，对方表示，如果想升级，要重新找门店，面积不得低于50平米，按要求装潢。他估算，这种门面房一年需要投入不低于30万，如果再加上装潢和备货，总投入不低于80万。
周泰说，这三年以来，他已经投入20多万，没有收回成本，80万是拿不出来的。即便拿出来，也不知道投入80万后的结果是什么，这3年来发生的事，已让他对小米不再信任。
这次与过往升级不一样的是，即便经销商拿得出钱，也并不是想升级就能成功的，这需要有限的名额。换句话说，小米要继续对加盟的门店进行优胜劣汰。
“柳曲杨直”认为，这可能与小米线下市场频繁更换高层有关，也有可能就是为了出货。“开店压货不止手机这些流通比较快的产品，还有小米生态链的产品。这些流通较慢，完全消化需要一两年甚至更久，与其等你慢慢消化，不如换个名字新签一家来得更快。”
张青的店位于湖南常德一个县城的手机一条街上。2015年，他从大学毕业，2017年开始在哥哥的手机维修店里做小米直供点。这算是他步入社会后第一次创业。
张青的店。图片来源：受访者供图
从很早开始，他的后台就经常断货，他曾经跟当地城市经理提出过升级授权体验店，对方说没有开放名额。直到2020年9月，他才知道，小米拉拢了当地最大的手机经销商去开授权店，这家经销商之前做华为，开的店比张青的体量大很多，在当地有70%的市场份额。
而在这次小米发布公告后，城市经理对他说，在县城的专营店续不了约，只有乡镇的才能续，而且只能续三个月。
对于经销商们来说，门店的房租是一年一交，很多人已经交完了一年的房租，不可能再退。而如果再付出更多成本，去乡镇开一个授权店，积攒的客户都会流失，要面临更大的风险。
现在，张青店里大部分店员已经被这家经销商挖走了，对方新开的授权店就在他隔壁。他联系过城市经理，对方说自己不管这个事了，等公司通知。
争夺华为市场：杂牌军变正规军
从2020年下半年开始，华为因为受到美国制裁，芯片短缺，出货量下滑。 比起OPPO和vivo，性价比最高的依然是小米，经销商们都感受到了小米在线下逐渐起步。
有多名小米经销商对时代财经提到，小米这一举动，也是为了抢占华为空出的市场。
“一个内部流传的消息是，要找当地的前三名手机经销商，如果是华为经销商，不用考察，直接就可以干。”李文说，无论此前小米专营店的口碑和业绩有多好，店面有多棒，培养了多少老客户，在市区都没有升级的名额。
根据IDC数据，从2019年到2020年前三季度，中国智能手机市场份额占比排名是华为、vivo、OPPO、小米、苹果。其中，华为一度占比超过四成，vivo和OPPO旗鼓相当，均在18%上下，小米和苹果相对弱势。
图片来源：IDC
到了2020年第四季度，华为仅余25%的市场份额，同比下滑了34.5%。而小米占据13.7%的份额，虽然排名依然在这五家厂商中最后，但同比增长了48%。
IDC表示，在2020年国内整体市场下滑的环境下，小米的全年表现能够与2019年接近持平，其动因主要来自于下半年小米在国内市场超过29%的同比增长，而这一方面来源于小米与Redmi更加丰富、定位明确的产品线布局，另一方面也来源于小米对线下渠道，尤其低线地区市场快速开拓的成果。
“这可能是华为最艰难的时期，在禁令下它甚至无法服务于自己的国内市场，”Canalys移动业务副总裁Nicole Peng评论道。“华为第四季度出货量同比萎缩将近5成，尽管华为产品需求仍然巨大，但在可预见的未来，华为并无法满足需求。其他头部厂商纷纷瞄准着这个机会。”
Nicole Peng认为，OPPO、vivo和小米竞相争夺华为遍布全国的线下渠道资源，其中不乏包括乡镇的渠道伙伴，并在门店扩张和营销支持方面投入巨额资金。这些举措带来了立竿见影的效果，市场份额在短短几个月内迅速上升。积极扩张是Oppo、vivo和小米在2021年渠道建设的关键词。
截至2020年12月，小米线下已经有了2379家门店。而根据小米在2019年底所称的小米线下终端数量已超过6000家。从这个数字来看，官方统计的线下门店只有小米之家、专卖店和授权店三种，过去的小米专营店已经不再其中。
据周泰说，他曾看过一个内部的统计数字，有3万多人做小米小店，到直供点的时候剩下1万多，做到专营店的更少了，剩下3000多家。这意味着，这次面临被解约的经销商不在少数。
一位广东阳江的小米授权店经销商正是“千店同开”中的一家，他对时代财经说，对于授权店，现在新的政策有底价提货，除了低利润或者部分爆品的品类没有销售，遇到大促销低于底价还有7个点的利润保证。
他称，小米为了整体的形象，要统一标准，现在市区只是存在专卖店或者直营店，县级市以下只存在授权店，但是对外都是小米之家，运营也是同步直营店，不符合标准都不会再续约。
他认为，“这次小米的调整是从杂牌军变成正规军，更加重视运营，让经销商可以走下去。”
尾声
小米线下大部队来势汹汹，但对于那些没有机会变成“正规军”的经销商来说，则是另一番景象了。
按照规定，做小米经销商的门店里不能卖其他品牌手机，一位也是专营店的经销商王博对时代财经透露，他有两家店挨着，虽然挂着小米的门头logo，但其实是综合店铺，他精选了几个品牌好卖的手机，同时都在卖。
王博把自己这种形式称为“野战军”，战斗力强。他一点也不同情那些不能升级的经销商，他认为，做生意有亏有赚很正常，不能把这事怪罪小米。他为自己的决策感到庆幸，“规定是死的，人是活的，上有政策，下有对策。店铺是我的，我才是老板。”
他说，他们当地的授权店半死不活，老板还做了OPPO和荣耀，“当地手机圈的人都是这样玩的。”
“（授权店）两年之后还是炮灰，因为两年之后还是会要求升级专卖店。”他说，“我们因为提前看透了它，所以不跟它玩儿，但是我们也没有放弃它。”
张青曾经有过做华为的机会，那是2019年底，附近的手机店主都建议他做华为，他当时还是坚持觉得做小米挺好的。但现在，张青觉得已经有些灰心。“经过三年，每年都升级，我们明年是不是又得升，是不是还得几十万、几百万拿出来？肯定不能这么玩了。”
张青说，现在十多万的货堆在仓库，快过年了招人也招不到，明年看要不要做回大卖场（卖多种品牌手机）。
同样蓄势待发的还有刚刚从华为独立出来的荣耀。
孟晓斌说，荣耀也在拉拢小米抛弃的这些专营店经销商们，他收到了荣耀在当地城市经理的邀请。对方说，如果不能继续跟小米合作，荣耀免费给提供装修，以及部分物料，还提供五六折的样机。不过，时间得等到年后。
孟晓斌觉得，自己积累的顾客都是米粉，而且已经步入平稳，如果现在再做荣耀或其他任何一个品牌，都只能从零起步，他还是盼着继续和小米合作。
年关将近，此时正是消费电子销售旺季，他却不能在平台上进新货了，他失去了小米经销商的资格，还要自行消化掉剩下的12多万的库存。
（本文由时代财经原创，首发腾讯新闻，文中孟晓斌、李文、周泰、张青、王博皆为化名）
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