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办晚会、做综艺、塑品牌，2020年B站破圈，做对了啥？

晰数塔互联网快讯
2021-02-04 11:32

编者按：本文来自微信公众号“卡思数据”（ID:caasdata6），作者：张木子，36氪经授权发布。

破圈。

一定是B站2020年最重要的关键词。

不管平台端，通过外宣、承办活动、引入新内容形式而引发的声量崛起；还是品牌端，有越来越多品牌认可B站在年轻消费者中的影响力，进行做账号运营和投放；亦或是内容端，UP主创作逐渐受到认可及推崇，走入公众视野。

种种迹象都告诉我们，这一年，B站不再小众。

“办晚会，我们是专业的”

2020年，B站以一场盛世空前的晚会拉开了新一年破圈营销的序幕，这场被戏称为需要“跪着看完”的晚会究竟是如何戳中年轻用户兴趣点的呢？

这场名为《2019最美的夜》的晚会由日落、月升、星繁三章内容组成，各种巧思在其间交错综合，处处透露着冲突与融合。

首先，在主持人选择上，由国家队选手朱广权及观众缘极强的《非正》副会长陈超联袂主持，既不失正规军的专业正统，又有网络化的轻松自在。

再有，回归到晚会内容本身，从日漫《千与千寻》到国漫《哪吒之魔童降世》，从游戏《魔兽世界》到电影《哈利波特》，从复古摇滚《let’s disco》到种花组曲《钢铁洪流进行曲》，在节目的选择上不按常理出牌，但全在观众的兴趣点上。

各种看似风马牛不相及的内容元素在这一台晚会中汇集，既不杂乱，又能碰撞出火花，让观众自己在混乱中寻找秩序，寻找那份独属自己的内容审美。

而这场晚会展现的最极致的就是B站的包容性，既有小众的狂欢，也有大众的交融。让不同次元、语境的文化IP交相辉映，释放出无限创造力，看似杂乱无章，实则恰如其分，这种深度融合下体现的文化自信也透露出用户对平台独特文化氛围的强烈认同感。

最终，果然不负众望，晚会直播同时在线观看人数达8000万，全程回顾视频也以1.3亿播放，327万弹幕的惊人战绩反映出了观众的喜爱。这场独属B站年轻人的狂欢，相信即使放到十年后也不会过时。

而B站在7月举办的《夏日毕业歌会》则是另一种风格。

依旧是混搭，但这次的节目内容却满满青春气息。以年初大热的《想见你》主题曲开头，唤醒用户注意力，再用经典《毕业歌》点明主题，接着老狼《睡在我上铺的兄弟》、逃跑计划《夜空中最亮的星》、毛不易《入海》，最后朴树和李宇春为这场歌会画上句点，一首《再不疯狂我们就老了》，成为激励着多少年轻人奋进的力量。

晚会取景在海边，没有气派的舞台搭建，几支帐篷，一组现场乐队，将“小而美”发挥到极致。但这样的配置不但不简陋，反而立意明确，场景传达自然亲切，符合年轻人喜好。而且，在选择节目歌单上，晚会也独具匠心，歌曲横跨多代人的青春，全程积极向上，能量丰盈。

B站选用7月这个时间点，并非什么传统节日，也非电商造节，而是实打实的为自己平台上体量最大的年轻用户而做的一场“毕业”晚会。

新一年，又有一批年轻人要脱去稚嫩迈入社会，而受疫情与经济下行的冲击，他们又面临着前所未有就业困境。在这个关口，以毕业歌会的形式带给年轻一代面对未知的信心与勇气，为他们加油鼓劲，让B站更显责任与担当。

其实，从2020年的这两次大型晚会活动上看，B站在抓准年轻用户喜好这一点上真是炉火纯青，让人不得不叹服，B站真的懂自己的用户。

“没有人比我更懂年轻人”

2020这一年，B站突破以往内容局限，在文娱方面也有所斩获。

首先，我们先来看一场举世瞩目的赛事。以八亿价格拿下英雄联盟S级赛事三年独播权的B站，终于在9月、10月吹响了玩家集结号。

在这期间，B站不仅以账号@哔哩哔哩LOL赛事直播为主体，对赛事进行全程直播和评说，开启第二直播间，多视角、多场景，邀请职业选手、人气UP等助力一同观战，对赛事进行热度推动。

而且除了在官方层面输出内容外，还推出多项英雄联盟决赛相关活动，鼓励平台UP主及素人积极参与二创活动，源源不断输送弹药，烘托出以官号为主干，大量UP主素人共创为分支的庞大的创作网络，拉动整体赛事氛围。

如在#英雄踏浪前行征稿活动中，@哦呼w，用技能音构建起的音乐世界；@湊-阿库娅Official 翻唱的2020全球总决赛主题曲《Take Over - 所向无前》；@靠谱电竞发布的盘点类搞笑视频，多维度内容助力赛事热度沸腾。

S10的火热，在点燃用户激情的同时，也同步反哺了平台。与赛事进程伴随而生的热梗“让二追三”、“海边少年”等在B站不断发酵，刺激着话题热度的持续升温及创作者的热情，为进一步繁荣平台内容生态助力。

最终，本次S10赛事收割了不错的效果，在B站直播间的人气峰值成功突破3亿,达到了S9峰值的1.6倍。

而除了参与世界级游戏赛事，B站在影视娱乐版块也玩得好不热闹。《说唱新世代》和《风犬少年的天空》让大家看到了B站在影视娱乐上的潜力。

以往的B站还是小众二次元文化的聚集地，开办B站大会员的原因也主要集中在追番，而2020年，这个习惯逐渐被打破。

先是《说唱新世代》在一众老牌说唱节目的夹击下艰难成长，不仅在最不被看好的情况下突出重围，还做出了自己的口碑和声量。

该综艺由现象级综艺制造机严敏导演把关，与其他节目升级打怪类过关规则不同，《说唱》更像是一场生存游戏，通过选手间对“金钱”“名气”的不同解读，直面rapper最敏感的神经，并通过公演考核，选出合格的“世代表达者”。

这档栏目最先吸引人眼球的就是真实，有人为了完成KPI被公司逼着来上节目的；也有人直言因歌曲完成度不高而不敢表演的，选手的各色真实表现都十分的释放真我，像是开辟了真人秀的新天地。

其后，他们的真实实力也圈粉无数，原来他们并非只会耍宝，在之后公演中，展示出了与他们荒诞行为不相符的超强实力，让观众看着非常过瘾。

上半集笑到头掉，下半集惊掉下巴，严敏用一集内容就成功吸引了观众视线，也做到了他制作这个综艺的初衷，寻找真实生活的表达者。激励新一代年轻人展示真实自我，直面内心的自己。

而除了在综艺上的发力，在影视端，年度口碑剧《风犬少年的天空》也获得不俗成绩，豆瓣8.2的高分，现实向内容，没有撒狗血的伤痛文学剧情，剧作全程都格外轻盈，导演对情节起承转合的把控十分到位，让观众跟着主演一起哭一起笑，一起长大，非常治愈。

B站在影视综艺端的内容升级，也不光是为了单一的广告收入或会员收入，而是为了配合社区扩张做内容升级，配合B站的强项PUGV内容众创，在内容生态搭建和赋能品牌上发力。

鬼畜恶搞成品牌在B站营销的流量密码

2020年初，一则《钉钉在线求饶》刷屏全网，这次成功的洗白营销不仅帮助钉钉重获用户喜爱，还打响了B站品牌营销的竞速信号枪。

网上流行着这样一句话，谁赢得了B站用户，谁就掌握了年轻人中间的话语权。一时间，在B线开设账号成了品牌试水年轻用户营销的首选。

年初，钉钉因为一则动感视频成功刷新了因受疫情网课烦恼，而为钉钉怒打一星的中小学生观感。不仅在学生用户中抢救回了路人缘，而且这次品宣活动还因前所未见的低姿态和强收效登上多个平台头条，成功出圈，被各大公众号鼓吹为年度优秀公关案例，极受追捧。

接着，腾讯因与老干妈的官司被推上风口浪尖，眼见南山必胜客吃了苦头，众网友更是落井下石奚落不止。而在舆论上落了下风的腾讯适时在B站发布了一支《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》视频，用火箭少女101杨超越告别演唱会的名场面，加配音，用自我调侃的方式化解了网上的消极舆论攻击，为进一步动作留出时间和空间。

这两次成功的舆情引导都让品牌更加重视在B站的布局，越来越多的品牌开始在B站开设官方账号，从腾讯这条视频下，与其互动品牌账号就能看出：台铃电动车集点赞抽奖、美的、知乎、旺仔、微信、饿了么也纷纷上线打call，品牌从家用电器到生活APP，从食品饮料到社交软件，都是细分领域中的佼佼者，而他们也都将拥抱年轻用户放在了自己品牌政策的最优先级。

但是，B站特殊的内容氛围却是并没有那么容易融入的。多数品牌还是将B站视作了宣发平台，靠宣传片剪辑过活，即使是能配合网络热梗出几条片子，也大多没有抓到B站内容的精髓，没能引发什么反响。

直到11月，@滴滴凭借对站内热门古早动画《校园小子》的鬼畜剪辑视频《凡尔赛十级教学》，进入人们视野，不仅借势当时爆火的凡尔赛文学体，还不露痕迹的夹带私货在对话中安利滴滴专车、滴滴货运等服务，将鬼畜娱乐与品牌业务推广结合的恰到好处，既不过多引发反感，也正好有存在感能引发用户好奇心。

除了滴滴以外，12月@美的集团官方账号也凭借同款配音搞笑视频收获了一支257万播放的爆款视频，这类颇具B站特色的鬼畜搞笑视频已成为了品牌账号的涨粉必杀技。

既然掌握了在B站发布的流量密码，那如何提升粉丝留存率，如何激活沉淀粉丝，如何运用好站内营销工具和方式（内容种草、直播带货），都将是品牌在新一年需要再深度发掘的部分。

过去的一年中，B站不断突破着自己的“舒适圈”，向新的内容类型、受众人群、商业模式延伸，并逐渐找到了自己的节奏。2021年，想必会有更多的品牌借势B站出圈，寻找到适合自己品牌发展的内容营销法则。