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北京，社区团购较量的下半场

晰数塔互联网快讯
2021-01-27 12:35

编者按：本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），作者：谢康玉，36氪经授权发布。

社区团购，这个特别适合下沉市场全品类电商化的零售模式，终于来到了北上广。这次，大家来到了北京。

就在滴滴旗下橙心优选进入北京市场一周之后，美团优选也跑步入场，选在1月25日这天正式上线北京。在此之前，一线城市中，几乎所有平台都已进入广深，多多卖菜还在本月中进入了上海。至此，社区团购全面进入一线城市。

目前，橙心优选主要落地在北京南城，先从丰台、大兴两个大区切入，美团优选则选择了北京东边，先从朝阳、通州部分区域开始，各自跑马圈地。

过去两年，社区团购的战场主要在二、三线市场。不管是以兴盛优选为代表的老一辈玩家，还是2020年入场的互联网巨头，都十分默契的避开了北上广深一线城市。直到下半年，大家才陆续进入广东，而广州也是一线城市中，目前在社区团购业务上唯一一个做出规模的城市。

以至于，在业内人人大谈社区团购的这一年，身处一线城市的我们，更多是耳听其激烈的战况和模式的优越性。如今终于在中国媒体主要聚集地的北京，得以切身感受，而这本身就以构成了社区团购进入一线城市，尤其是北京的一个特殊意义。

社区团购在一线城市还有效吗？

过去两年，社区团购的模式已经被验证是行之有效的。第一层价值，就是解决了下沉市场的全品类电商化。在此之前的很长一段时间，互联网零售巨头们都采用了一种更重的形式去进入下沉市场。从阿里的零售通，到京东的新通路，这两个B2B业务在当时都承载着“第二增长曲线”、渠道下沉的宏远战略。

不过时至今日，不管是新通路还是零售通，与很多小店的合作模式依然十分松散，且覆盖率十分有限。且正因为这两家没能够很好的整合下沉市场，才会有了后来的拼多多，和如今的这波社区团购的崛起。

此前，拼多多通过拼团的模式，已经在一定程度上解决了下沉市场的全品类电商化。不过它在履约上，还是采取了传统电商单件商品快递到家的形式。这意味着拼多多依托微信平台，通过拼团电商很好的占领了下沉市场，但是依然不是模式先进性的终极产物，至少，快递包裹的履约方式满足下沉市场，本身就不是很经济，且物流成本上的制约点依然存在。

社区团购通过引入传统零售B2B集约式低成本物流优势，也就是通过团长批量化采购，再0物流成本自提分发的形式，极大程度上提升了物流效率，相应降低了成本，确保了社区团购零售价相比一般社会零售的竞争性。其实，履约成本，在此前很长一段时间内，都是制约下沉市场电商发展的一个重要因素。所以，降低物流成本就构成了社区团购模式，可以全面覆盖所有零售场景的第二个优越性。

还有，品牌对消费者的触达方面，社区团购模式也是更具优势的。因为中间环节的减少，平台可以直接连接起品牌与消费者两端。而中间环节越少，商品的品质越能得到保障，同时在价格上也能做到更低。更妙的是，品牌是直接连接消费者，但是又不直接对接消费者。简单的说，社区团购是先有订单后有履约，品牌直发的商品可以直接订单式组织。但是团长的存在，让品牌和平台又不用直接和消费者打交道。这就充分做到了，品牌能通过一笔笔订单直连消费者，但又不陷入直连的成本剧增。这点来看，社区团购模式，可以说不仅对于传统电商，对于传统零售，都是一次半革命的产业升级。

以上这些优势，属于社区团购区别其他任何零售模式的特有优势。这些优势，一样可以进入一线城市。

值得说明的是，此前很多舆论认为，社区团购的这些优势，进入一线城市，很多人恰恰反而是不看好的。原因不外乎，一线城市一小时达即时到家服务，已经成为标配。线上线下零售体系，也已经相对完善。

换言之就是，从服务体验到商品丰富度，一线城市非常发达，甚至都已经达到了一定的供给过剩。被一小时达和海量商品“惯坏”的消费者，没有太多动力去选择一种“消费降级”的社区团购模式。

的确，社区团购的优势，表面上看起来，在一线城市似乎是失效的（或者说重复的），但社区团购一个绝对不能忽视的优势是——价格。

不论零售行业进化到何种程度，价格，始终是吸引消费者做出选择的第一驱动力。在同样品质的商品中，消费者依然倾向于选择价格更低的，即低价好货。要么是拼多多的低价好货策略，要么是COSTCO的好货低价策略。

仅凭价格这点，就是很多渠道在原有模式下很难本质改变的，这也构成了社区团购能够在一线城市立足的基础。

从事实层面来说，社区团购也已经论证了其在一线城市的有效性。作为社区团购第一个进入的高线市场，以广州为核心延展的的珠三角市场，如今社区团购的市场规模体量，已经可以排进全国的前三名。

可能也正是因为社区团购的模式已经在华南市场得到验证，所以才会有两家头部玩家跑步进入北京，其他玩家看起来也是蠢蠢欲动的情况。

北京市场的价值洼地

说起来，广州可以在短时间内做出规模，最大原因还得归结于市场够大。广东有超过1500万的常住人口，消费规模就已经在那里了。北京就更不用说了，2200万的常住人口，市场盘子是远大于广州的。

也就是说，即便目前一小时达、次日达电商已经在一线城市高度覆盖，但依然存在进入的机会。

就如有行业人士所说到的，“一线城市消费者的需求更加多样化，选择也较多。社区团购基本不做个人购买生意，主要瞄准家庭消费场景，更注重高性价比及计划性商品，可以作为一个补充渠道，满足不同层级、不同场景下的差异化消费需求。”

同时，北京作为一线城市中的超大型城市，不仅城区人口非常集中，郊区人口也很密集，且城区跟郊区之间的人口消费力，其实没有非常大的差别。这使得北京不管从人口基数还是地理分布上，都可以等同于好几个三线地级市的体量规模。

此外，北京相较于上海来说，从民生供给方面存在分布不均衡的情况。在北京会有明确的消费中心的概念，比如四环内的王府井、国贸、三元桥、中关村等。但在上海，则是多个中心并立的情况，在不大的区域里会有多个商业中心，很难说哪个绝对的城市中心。上海即便是外环区域（类似北京五环外），也会有非常优质的综合商业体构成。

还有，北京的商业和住宅区，会相对更加分离，即工作在“五环内”，生活在“五环外”的现象更为突出。所以从整体供需来说，北京是一个典型的C端的消费力，目前还大于B端的供给力的零售倒挂型城市，且存在消费产业区域分布不均的情况。

具体来说就是，四环内高端商业业态发达，但偏生活消费的低端商业业态受限。四环外则呈现出，不仅高端业态不发达，而且低端业态也不密集的情况。比如北京的便利店，经过了这几年快速的发展，依然与上海存在着一定差距。

所以说北京现有的商业格局，相对于其他一线城市，为社区团购提供了更大的价值洼地。

此外，北京作为首都，还具有很强的产业示范效应。

至少，密切关注这个模式成长的有关监管部门、投资机构、媒体人员，主要还是居住在北京。而在社区团购发展最快的过去两年里，大家都没有亲身感受过这种模式，只是耳听它在长沙、武汉、济南、成都等全国各个地区开疆拓土的盛况。

就像本文开头所说，且不论其市场效应，单从这个层面，进入北京市场的示范性理由，就已经足够充分了。

社区团购进入一线城市，尤其是北京的时间，也很巧妙的对应了这个新的零售赛道，需要整体结构性优化的时间节点。2020年12月份，这个时间，恐怕是互联网公司和大平台投入社区团购的历史顶点。湖南兴盛优选这个社区团购模式的主要发明者，经历了成立以来最严峻的竞争压力。同样来自一个湖南农产品电商卖家的奇文，掀起了互联网舆论对社区团购长达一个多月的广泛争议，至今余温未消。

除了互联网用户的广泛舆论，大量产业界观察者，还有部分供应商群体，表达了对社区团购的看法。对着监管层“九不准”的出台，为这场舆论争议最终划出政策的清晰边界。

但是这个赛道本身的自由调节和结构性调整，其实也需要来一次优化。除了几家大平台开始从重视订单量，到重视成交额（GMV）之后，下一步想必会逐步重视利润率，显示这个赛道的玩家越来越沉淀其经营品质，重视社区团购作为卖货的模式之一，还是要重视成本、效率、服务的商业本质。

社区团购作为电商全品类下沉全场景的当前最先进生产力，此前过于重视在生鲜品类的打法。如此擅长操盘家庭购买场景的优秀商业模式，当前需要开始探索家庭购物场景全品类，尤其是在家庭高易耗品之外的耐用品，强品牌商品上的渗透率。

还有区域市场的探索，显然社区团购这个下沉利器，目前还没有完全下沉到极限。国内大量边境省市，乡镇区域，社区团购其实还没有进驻，这些区域还是大量传统零售提供供给并不充分的服务。同时，基于本地实体零售场景延伸的同城零售、本地即时零售；以及本地生活服务下的家庭购买服务，其实越来越和社区团购形成直接竞争关系。大家都是深入到社区级的线上线下一体化零售业态，彼此之间的竞争关系只会越来越直接。

或许，今天大公司进入到北京社区团购市场的时间节点，其实正好也是这个赛道迎来下半场较量的时间节点。