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风投机构A16Z合伙人：苹果要成为科技界的迪士尼

晰数塔互联网快讯
2019-04-23 11:52

编者按：在苹果最近的发布会上，服务罕见地成为主角。对此各方有不同的解读。有人认为这是硬件式微，苹果江郎才尽的迹象。有人从客户永远是苹果的核心来解读。风投机构A16Z知名合伙人Ben Evans则提供了三种解读方式：1）旧产品的迭代。2）避免流失的手段。3）品牌手段。他认为苹果志在成为技术界的迪斯尼。原文标题是：Apple Plus：brand versus subscription。

我们预计的是一场电视发布会，结果苹果却弄了场订阅发布会——新闻&杂志，游戏，信用卡以及奥普拉。你可以提出很多产品问题（尤其是电视方面，因为我们还不清楚它的规模和野心——苹果是想做Netflix，每年投入100亿美元呢，还是就为了“营销”花个10亿美元意思一下？）。但基本上这给人的感觉是可靠的渐进性执行：产品经理做产品管理。

一个显然的看法：这些订阅服务为的是减少流失，推动增量收入——让数亿iPhone用户再多掏10、20、30美元，再加上更多让用户从iPhone换成Android更难的原因（尤其是Card）。

更有趣的一点：苹果不断演进的品牌承诺。旧的苹果承诺是你不需要担心技术行不行。新的承诺是你不需要担心技术会不会骗你。苹果展示的一切都是精心策划的、安全和可信的。没有跟踪，没有骗人的广告，没有战利品宝箱，没有怪异的信用卡费用。还有奥普拉。

地球上约有55亿成年人，其中50亿现在都有移动电话了，有35到40亿人都有智能手机，而且其中8亿是智能手机。我们连接了地球，而苹果却基本上被排除在外。麻烦在于，一旦你连接了所有人，再也没有人和增长就变成一个挑战。所以智能手机的销量逐年在持平乃至下降，中国的智能手机销量下降，iPhone的增长不再像过去那么亮眼。无聊。接下来呢？

对于苹果来说，有两场对话在进行。第一，就像iPod成为现象时，大家都在猜接下来会是什么一样，苹果有自己的项目。比方说，某种汽车项目已经被广泛报道，还有一些是对眼镜或者AR的探索。不过这些看起来都不像明天就可以交付的样子。

但另一场对话则是围绕着我们已有的平台进行的。苹果把服务和订阅作为资深业务有意义的一部分来讨论已有很长一段时间了，但是最近的那场发布会是一次更具有实质性的定位，尤其是这是苹果想要涉足的一系列品牌和产品想法的明确表达。

每个人都以为那场发布会就讲电视，但其实却是谈发布一堆的新东西，将杂志和新闻服务订阅，游戏服务订阅，还有信用卡，以及备受期待的电视服务的最终预览。

以每月10美元的价格将杂志（还有一些报纸，尤其是华尔街日报）添加到News产品里面，这看起来有点像Spotify：如果你的作品足够强，强到可以让大家付费订阅并赋予你客户所有权（在音乐业，这一点是指你能让大家购买你所有的CD），那你可能想避免这一点，但对于很多作品来说（作品水平不够强），这是一种新的分销、发现和收入来源。

“Arcade”游戏产品提供统一费用的游戏订阅，没有应用内购买或者广告，所提供的是精心选取的创意型、家庭友好型独立游戏。

The Card（由高盛提供）以苹果自己的信用卡选项拓展了Apple Pay，提供简单的现金返还而不是“不透明”的返点，没有额外费用或者罚金，还有一堆用户友好的安全、管理和开支信息功能。

然后还有电视，这个稍后再谈。

我认为可以有3种方式来看待这些产品。

News/Games/Apple Pay产品的稳定且相当可预测的迭代，没有任何突破性的东西，但是为用户解决了简洁/使用/发现问题。这属于产品经理在做产品管理。

所有这些产品都倾向于减少流失——他们会让你的下一部手机更有可能是又一部iPhone（尤其是信用卡），当然，还会为服务线增加增量收入（加起来大概是每用户50美元/月，而苹果的8亿iPhone用户里面会有一部分订阅）。

品牌。

我认为，品牌其实是重要的部分——比服务这种说法还要重要。这些产品给人感觉是给苹果打造一个新的品牌承诺：技术界的迪斯尼。可信、安全、私密、没有广告、没有欺诈、没有需要提防的小花招（游戏里面诈骗性质的应用内购买，骗人的/古怪的信用费用）——一切都是为你精心策划的。苹果谈隐私已经有一段时间里，有时候也谈过策展，但这些产品让这些讨论更加具体了。旧的苹果承诺是你不需要担心技术管不管用。新的承诺是你不需要担心技术会不会骗你。

我认为你可以把这个跟更大范围的技术演进连接起来：随着我们进入到越来越抽象的的层（从命令行到窗口、鼠标再到多点触控，以及从本地软件到云），一些东西消失到更底层，但新的问题又在更高层出现了。我们不会执行碎片整理工具来处理硬件配置或者文件损坏问题，而在iPhone或者Chromebook上，你不需要担心病毒感染计算机的问题。但是恶意软件也会与时俱进——现在是广告软件、欺诈软件以及广告跟踪，信用卡欺诈，可能还有成瘾性游戏和钓鱼。那么现在，就像苹果试图解决碎片整理或者即插即用一样，现在它尝试要解决欺诈一些问题——它试图要解决你的计算体验遇到的新问题。

品牌承诺导致了一个大问题：苹果在订阅电视方面做的是什么？好吧，这其实是另一个用增量收入来减少流失的策略。但它的定位是什么？苹果在台上用将近半个小时向好莱坞知名人士招手，但却没有提供任何具体产品细节（要到今年晚些时候），这对于科技记者和分析师来说都是非常令人沮丧的。我们不知道价格（不过可以猜是10到15美元），我们也不知道他们有多大的野心。有多少节目？苹果打算花10亿美元还是100亿美元？Netflix今年可是打算花100多亿美元。我经常用航空动力学来比喻电视的机制——真正重要的其实是你要烧多少燃料，那么苹果打算花多少钱呢？（我猜发布会上缺乏细节是因为发布会的真正受众是好莱坞那帮人）

不过话说回来，再次地，真正的定位是关乎信任和价值观——关乎的是我们预期苹果会提供哪种类型的电视。因此报道说库克一直在说一些脚本“太刻薄“。他们从斯皮尔伯格开场，用奥普拉结束。没有塔伦蒂诺，没有广告、没有《权力的游戏》大屠杀。技术的迪斯尼。

所以，一方面，这可以看作是针对较少流失/驱动收入的增量式产品的可靠执行。但我认为换个角度审视苹果会更有用：那就是它在从更大范围去思考大家在智能手机上使用的服务之本质，以及这些可以如何展现出苹果对开发方式的态度。

原文链接：https://www.ben-evans.com/benedictevans/2019/4/4/apple-plus-brand-versus-subscription

编译组出品。