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下个十年的主题是“视频化表达”，微信视频号会是腾讯短视频的答案吗？

晰数塔互联网快讯
2021-01-21 09:12

编者按：本文来自微信公众号“读娱”（ID:yiqiduyu），作者：指月，36氪经授权发布。

发布短短几个月突破2亿用户，也算得上迅速。但问题在于，这些都是建立在微信超10亿用户、朋友圈下方的入口这样强大的基础之上的，用户究竟有多少是被视频号的内容和分享形态所吸引，有多少只是被动成为数据的一份子，仍然是未知数。

有10.9亿用户打开微信，3.3亿用户进行了视频通话；

有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈；

有3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序……

张小龙一年一度在“微信公开课”上的演讲，已经是外界了解微信产品方向的一个重要窗口。

张小龙站在产品角度对微信的剖析和愿景，自然是整个互联网行业都不能忽视的价值思想。当然，围观者们对微信的态度也未必一致——微信是最巨大的底层应用，大众对微信产品本身同时存在一些不满，张小龙多年来对“简单”的坚持更加剧了这一点。

“微信十年，如果非要用两个词来描述微信，我想，一个是连接，一个是简单。”即使这些年里被加入了无数功能和版块，微信给人的感觉却是变化得很慢，至少看上去是这样。

而在这一次的直播中，张小龙用了极大的篇幅来分享“视频号”的现状和定位。视频号在2019年开始开发，2020年初上线，至今差不多正好一年时间。占据和朋友圈同等级的入口，视频号可以说是微信在过去一年里变化最大的功能版块。张小龙下了一个简洁的判断：“视频化表达应该是下一个十年内容领域的一个主题。”

在腾讯念念不忘的短视频赛道中，视频号会成为答案吗？

1 茫然的微视，“单点破局”的视频号

腾讯对短视频的执念由来已久。2013年，腾讯就上线了短视频平台“微视”，2017年被放弃，10个月之后微视又再次重启，此外还有MOKA、Yoo视频、音兔、闪咖……十多款短视频应用在腾讯的“赛马传统”之下声音却越跑越小。

腾讯方面投入的资源不可谓不大，但收获可以说是不相匹配的。例如此前被行业视为腾讯短视频亲儿子的“微视”，不仅在大量头部剧综中冠名推广，腾讯生态也一直在为微视引流，微视至今仍然是QQ动态中的一级入口，去年春节“用微视发视频红包”的活动也一度火爆，微信朋友圈还曾经为微视提供入口拍摄特权……

就在这次公开课中，张小龙还提到了公司战略侧重点在微视：“有人说视频号是我们公司的战略重点，其实不是的，我们公司短视频的战略重点还是在微视那里，我们就是自己找一波人开始做了，这是微信团队的风格，做一个东西一个小团队悄悄来做。”

2020年7月，微视在短视频产品月活中排在第三，但与前两名抖音、快手已经不在一个规模等级。

红包活动、推广带来的高增长和全民级社交APP提供入口，微视却没有形成高用户留存。一度拥有微信+QQ这两大社交生态的“龙象之力”，微视依旧没能撬动抖音、快手领头的短视频行业格局，这既让人意外，也在情理之中——

对用户来说，微视的最大短板或许在于“定位”上的模糊甚至缺失，相较于抖音和快手从特色分明的社区文化中成长为庞然大物，微视更像是一个错失了风口黄金时期、随后被注入大量流量强行催大的气球。除了新人红包和社交APP导流点击的便捷，微视没有找到让用户不选择在抖、快刷视频而选择微视的确切理由。

视频号走的路线有明显区别。一开始，视频号同样是推荐算法为主的模式，但头几个月的滚动特别困难，似乎陷入了死结：“内容不好看就没有浏览量，就导致没有人贡献内容，所以推荐系统也推不出好内容，然后继续没有好的内容看。”

于是在5月份，视频号最重大的一个改变到来了。

朋友点赞推荐成了视频号破局的重要渠道。“经过几个月的灰度，表明在现有的内容下，基于机器推荐是走不通的。对比朋友点赞的内容，虽然当时朋友点赞还是匿名的，和机器推荐的内容来对比，我发现，机器推荐的远不如人工（或者说朋友）推荐的精彩。既然这样，就应该以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐为辅。”

此后，视频号在6月达到了一个用户量级，张小龙认为视频号在那时正式跨越了产品的“生死线”。

视频号发展中的这一次重大变化，也许奠定了其功能和定位上的清晰化。在读娱君看来，视频号这一步走出的差异化路线可以视为“公众号的视频化复刻”，明确了自我定位的视频号，很大程度上正接近于公众号的“形态进阶”。

2 “官网”思维，视频号是公众号的形态进化吗？

张小龙在这次公开课中对视频号的意义定位非常明确，理念可大致概括如下：

1、视频号的意义，与其说是视频，不如说是“号”。

视频号发布需要建立视频号ID，但浏览和分享仍然是用户以微信身份去完成的。视频号的新ID意味着微信不再局限于社交领域，而是进入到公开信息领域，ID作为基石，可以可以承载视频内容，可以承载直播，可以承载小程序等。此外，针对机构而言视频号是公众号、小程序之后的又一个“官方网站”的替代物，未来视频号会承接一个机构的很多服务内容，并不局限于视频。

强调“号”，读娱君认为可以理解为仍旧在强调“私域流量”，那么视频号的意义恐怕就与公众号有了更多的重叠——对个人而言，是一个区别于朋友圈的对公发声身份，与公众号文章身处同样的社交推荐逻辑中；对机构用户而言，是现阶段公众号、服务号的视频化功能拓展。

2、现阶段朋友点赞产生的VV是机器推荐的两倍，但未来随着内容丰富度提升机器推荐比重会加大。

在上文提到，朋友点赞成了视频号发展的转折点，这其实又是一个“公众号式”的路径——公众号的分发渠道中，社交分享一直是大于直接订阅的阅读来源，但此后微信又力推了“看一看”和“搜一搜”分别强化朋友点赞和主动触达两个来源，同时重构了信息流呈现的逻辑，加入了更多机器推荐的呈现。

3、视频号是结构化的视频内容的载体。

“未来的视频应该是一种结构化数据。它存在云端，有所有的创作者信息，有观众的互动信息，能够很方便的分享。”张小龙认为，“云端化的结构化的视频，才是视频，本地的视频文件，反而是裸数据，是应该被淘汰的。”

张小龙认为现阶段的“视频文件式”分享会被视频号的形式所逐渐取代。

4、视频号自己不做内容，也不会去买内容，只做内容的承载和传递。

这一点同样与公众号的逻辑相似，也和整个微信的内容生态发展特征有关。微信一直以来对内容生态的态度都是“弱运营”的，从公众号的发展到视频号的发展，你很难看到主动的、针对任何内容垂类的运营，更多是提供系统规则，把工具交与用户去创造各自的内容生态。

类似于公众号，视频号希望成为的也是“载体”的功能，用“个人和机构的官网”来吸引创作者加入。

“刚开始我们去邀请一些明星进来，明星会说有没有签约费。我们的回答是，我们希望你进来，因为你应该经营自己的粉丝，最终你会实现盈利，但不会平台出面来购买内容。我相信普通人的创作力是巨大的，相反，购买的内容反而不一定能打动人。”

“所以视频号这里，我们没有花一分钱去购买内容。将来也不想这么做。倒不是为了省钱，而是，当我们不花钱买内容的时候，创作者还愿意进来，才说明创作者能靠自己的努力获得回报，才说明我们建立了一个能自行运转起来的生态。”

张小龙还提到，公众号的slogan“再小的个体，也有自己的品牌”放在视频号上也是很适用的。

读娱君认为，其实归根到底，张小龙心目中的视频号所倡导的是“去中心化”、强调私域流量、用户主导内容生态的逻辑。在读娱看来，这也就意味着，视频号的底层逻辑与快手的“流量普惠”思想有一定相近之处，同样强调个人，强调私域流量。但不同于快手鲜明的“老铁”文化，视频号并不存在一个记忆明确的文化特征，熟人社交为主的分享模式，也不具备那种连接陌生人情感的社区氛围。

此外，视频号未来的“官网”定位继承于公众号，背后是微信的巨大社交生态和服务聚合能力，对机构来说可能必要性更强。但同时，视频号本身也可能会是一个更开放的平台——值得注意的是，包括哔哩哔哩、抖音、快手在内的中、短视频平台均在视频号上开通了官方账号，这种现象是少见的，至少目前快手和抖音均没有在对方平台上开通官方账号。

结语

与微视亦步亦趋照搬抖快相比，视频号走的是一条更符合微信风格的路线，发挥了这一最大社交APP的重要价值，也与业已形成的公众号生态形成了一定程度的“对接”。发布短短几个月突破2亿用户，也算得上迅速。但问题在于，这些都是建立在微信超10亿用户、朋友圈下方的入口这样强大的基础之上的，用户究竟有多少是被视频号的内容和分享形态所吸引，有多少只是被动成为数据的一份子，仍然是未知数。

但同样的，这也意味着视频号的基础之强，考虑到张小龙对视频化内容未来趋势的表态，视频号在微信内容生态中的权重未来大概率只升不降，对于一片红海的短视频行业来说，视频号显然是创作者不得不加以考虑的新阵地。