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关于“微信十年产品思考”,我们为教培公司整理了5个关注点

编者按:本文来自微信公众号“Edu指南”(ID:zaixianEdu2020),作者:Edu指南,36氪经授权发布。

昨晚(01/19)微信公开课之后,“微信十年的产品思考”(下文简称,“十年思考”)的转载文章刷屏了,今天大家首条朋友圈动态多少与“微信十年产品”相关。

今天就基于昨晚的“十年思考”来聊聊:微信上的用户变化、图文到视频载体的变化,对于教培机构而言,有哪些值得关注的要点。以下,是我们的一些整理与思考,欢迎进一步交流、探讨!

1、 关于人

首先关注人在平台的行为:10亿人之中,从微信社交文字到视频化通信;表达、信息消费形式亦往视频转移。

无论是任何社交场景、潜在的商业场景,首先应该关注的是消费时间、消费资源的人本身。用户是接下来发生任何交互的基础。

在微信,10年之间已经有“10.9亿”人打开,按照中国14亿人口计算(暂时不计入境外用户)这意味几乎“78%”的中国消费者都在微信。这一款互联网信息公司,已经从面向互联网原住民,往青少年、中青年、老年用户所有群体覆盖。

这也是为什么近年,比如2017、2018年前后,基于微信公众号红利除了大批的自媒体受益,还有各类教培机构,能够“广泛布局微信公众号,获得性价比极高渠道”,相对低成本、高效率触达广大家庭及学生消费者。以业内知名案例就有头部公司跟谁学当时的布局。

无论是当时的k12为主,当下覆盖学前(年轻家长用户)、乃至从去年开始探讨的老年教育,均能够在微信尤其以公众号为载体的方式获客。

而基于近年图文载体在往视频形态转移,在微信,通信社交场景,“3.3亿用户进行视频通话”。不仅是社交,在资讯、相对公开化的信息传输方面,视频载体正在占据人们越来越多时间,“最近5年,用户每天发送的视频消息数量上升33倍,朋友圈视频发表数上升10倍。”“从个人表达,以及消费程度来说,时代正在往视频化表达方向发展。”

也就是说,不仅在第三方比如抖音、快手短视频平台,即便是起家于图文社交的微信上,人们表达、接收信息的形式也转移到视频。

对于教培机构而言,值得关注的是包括在微信平台上,“视频”形式的应用。无论是作为引流获客的手段,亦或其他信息传递的形式。

2、 关于视频化的趋势

视频化的方式,在视频号应用最为极致。对于创作者、教培行业公司而言,将成为名片/官网的一种“新形式”

“十年思考”里,张小龙提到,

“ 大家知道PC时代每个机构都有一个官方网站。其实微信一直在寻找PC时代的“官方网站”的替代物。做公众号的时候,我们希望公众号就是一个机构比如企业的官网。做小程序的时候,我们希望小程序就是官网。现在,我们希望视频号是每个机构的官网。这是合理的,官网是需要进化的。所以未来视频号会承接一个机构的很多服务内容,并不局限于视频。比如一个企业的服务,可以通过小程序的方式,展示在视频号下面。

所以我开玩笑说,如果有一天我们在每一个广告牌下面,都能看到广告主的视频号的二维码,那就说明视频号做成了想要的官网了。”

这可能对于包括教培机构在内的商业公司而言,是一个非常重要的信号。

在微信公众号时代,每一家包括自媒体平台,包括线上教培机构,在流量投放、获客上,不乏将主要的人力投放在公众号。因为微信上的公众号,相对而言,能够使“潜在消费者+商业产品”真实连接、无缝连接。

在公众号、小程序之后,视频号的重要性从2020年的早期启动、测试,到2021年,正式被它的产品创始人提到:“希望视频号是(公众号、小程序之后)每个机构的官网”。“ 视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。”

如果这个方向在今年快速向前,将意味着,早期进入视频号的教培机构,能够最快获得“新官网”的搭建,并较快适应“新官网”下的信息传递、用户触达。

3、关于视频号的效用

不仅是短视频,还覆盖长视频场景。从引流触达,到长时间的录播甚至直播课程全场景。

张小龙提到:

“长短视频的区别只是消费的场景不一样。短视频适合碎片时间的连续消费,而长视频适合有一大段时间来看。

对视频号来说,简化这个问题的方法,是把一分钟以内的视频是为短视频,一分钟以上的视频的开头一分钟视为这个视频的摘要或简介。我把它称为封面。这样的话,视频号不区分长视频短视频,但是又能兼容短视频的体验。

关于长视频,我希望视频号逐渐积累越来越多的长视频,成为长视频的云端仓库。将来有一天,也许我们会提供一个检索或推荐入口,这样用户可以找到丰富的长视频内容。

这个其实也是未来非常有想象力的。”

简单来说,就是短视频、长视频可以是两个场景,但是它们在同一个平台是兼容的。

对于教培公司,以及一切以视频形态作为主要载体的商业行业,比如文娱方向的付费电影、视频作品。短视频更像是”引流封面、预告片“,让你的用户能够从短作品中,有所认知,然后再进入下一步的长视频“时间消费中”。

对于教培机构而言,这覆盖了典型的组合“引流视频作品(免费)” + 长视频录制课程(高单价、付费)。加上现在微信视频号支持直播,昨天的微信公开课即时通过视频号直播形式完成,支撑起“数百万”的观看。 这就把教培场景的:录播课程+直播教学两种形式都涵盖了。

其他的教培直播录播工具同样可以使用。但对于中小机构、大机构而言,微信平台可能最大的优势在于:这是人们(家长、学生)日常已经常在的平台,大量时间都在微信平台,随时可以进入这个学习页面。几乎没有切换第三方App/小程序/网站的动作成本。

做过运营转化的读者应该都知道,一个获客漏斗,多一个环节减少的潜在用户可是按10%乃至更高比例计算。这也是为什么,公众号、小程序之后,很少靠原始App“爆发”产品,因为人们会越来越习惯在常用的平台,完成下一步的动作。与其需要多一步跳出这些平台,不如借助这些平台,反而能够更高效获客转化、降低流失率。

4、视频号产品,值得学习的产品策略

1)视频号场景:“好友推荐”而非“机器算法推荐”逻辑,增强留存与活跃

视频号产品,在调整产品策略时,最早期主要用“机器算法”为用户推荐。一般来说就是基于某些标签,为用户推荐平台的相关视频。

但是这种推荐方法,开始时并没有很好留存、增加用户活跃度。反而是后来,做了一个调整后,才获得了良性的用户活跃度效果。

这个调整就是,从“机器算法推荐”转向基于“好友推荐”:

“当时我给的理由是,我们所看的书,大部分是因为周围有人推荐而去看,而不是网上书店推荐的书。你少看几个机器推荐的内容不会觉得可惜,但错过了朋友们都在看的内容会觉得可惜。这是视频号能借助社交推荐起来的理由。

于是五月份开始了变更最频繁的两周,几乎每两天就要更新一个版本。然后发布了基于朋友点赞的新的灰度版本,终于看到了上扬的数据,用户的留存非常高。

所以6月视频号的用户到了一个量级。数字其实不重要,但对于一个内容形态的产品来说,一定量级的用户意味着解决了生死问题,即流量的循环起来了。”

这个产品策略,有点像电商里的社交团购逻辑,当用户主动和朋友等在同一个链接购买产品,这样对于原有用户,既能保持活跃度,也能连接到朋友关系的用户;对于被连接的朋友,后来也成为商品、商城的用户。并可能停留更长时间。

现在教培,无论是k12的家长群,亦或是垂直的职场人社群,在推荐某一类学习产品时,这个逻辑其实是相似的。当下,教培也有“分享海报到票圈,可以获得某种优惠”的运营操作。在视频号载体,从图文海报,到视频号,这种“转化、连接”如何去做?是否可能创造出一些更新的用户关系连接?

2)设置一个模糊的目标或预期结果:既有挑战性、也可以在未知前提下,有验证的方向

“十年思考“里提到,“模糊预期结果的作用”:

“插一个小故事,6月份的时候,那时社交推荐的新版还在开发吧,我在黑板上写下一个断言:未来有一天,视频的播放量,关注,好友推荐,机器推荐的消耗比例,应该是1:2:10。即,一个人应该平均看10个关注的视频,20个朋友赞的视频,100个系统推荐的视频这样的比例。

当时是这么解释的:

内容分两种,一种是你需要花脑力去理解的知识性信息,是学习;一种是不需要花脑力的思维舒适区的消费类的信息,是娱乐。朋友赞是朋友强迫你去获取你未必感兴趣的知识性信息,属于学习类的;机器推荐,是系统投其所好而让你很舒服的浏览你喜欢的消费性信息,属于娱乐类的。关注里面两种信息都有。

因为关注的东西你已经知道大概会是什么了,反而不会太有吸引力,因此是1。朋友赞虽然看起来累,但是不能错过,所以是2。而系统推荐,符合懒人原则,是大多数人都更容易消费且获得舒适感的信息,所以是10。

但是我们现在的大盘数据,并不是这个比例。现在朋友赞产生的整体vv,是机器推荐的2倍。

于是我让数据同事统计了一下,只拿有关注的用户来看。有关注的用户目前极少,属于活跃用户,所以代表了未来活跃用户的行为。前几天的数据是,有关注的用户,人均在三个tab产生的vv,差不多是1:2:9。

拿到这个结果时我非常吃惊。它只是一种粗略的估计,并不是说预测特别准确,而是说我们做东西的习惯是,如果这样做,应该先推理出来一个结果,然后用数据去验证,才能检验方向是不是对的。”

这种基于某种逻辑,对“未知”结果做一些“预判”,能够很好帮助产品,作后来验证时,有方向的框架,并进一步获得反馈,修正迭代。

5、春节期间视频号的新动作:教培机构可以关注的“流量红利”点

昨晚的“十年思考”,还提到了一点,对于教培机构而言,可能也是近期值得关注的“利好流量”点。

张小龙提到:

“ 春节快到了,我们都习惯了在群里发红包抢红包来拜年了。但其实线下传统的拜年是走家串户面对面的行为。直播其实更能模拟出线下拜年这种传统方式。所以我们今年在直播这里也做了一点小小的东西,我们希望今年的春节能够有一些人通过直播的方式来拜年,那就特别好。”

红包拜年的方式直接可以在微信平台进行,视频直播的形式进行。如果你们打算在过年期间做活动,不妨关注一下这个“视频号这个新的、直播面对面的拜年红包”方式。

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