悟空问答早期员工反思：这场“头条式”失败是必然的吗？
编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：马程，编辑：王晓玲，36氪经授权发布。
悟空问答关停，烧钱烧不出社区，大力摁不出奇迹。
“我很早就觉得这个社区做不下去。”离开字节跳动4年后，悟空问答的第一批员工张明说。
在那一批追逐互联网的传统媒体人中，张明只在字节短暂停留一年就又回到媒体，他甚至不觉得自己这一年的工作有什么价值。
2021年初，悟空问答APP宣布正式关停，将张明曾经的努力痕迹彻底抹去。在公众的记忆里，悟空问答始于一次对知乎大范围的挖角，终于低质量的内容和逐渐淡去的补贴。对于字节跳动和更多以算法和效率著称的互联网大厂来说，这是一次对流量和用户的反思。
悟空问答发送下线通知 图源/官网公开信息
可惜社区本来就不是一个“大力出奇迹”的理想实验田。一个好的问答社区是提问者、回答者、用户共同完成的平台，需要长期的培养和耕耘。2017年异军突起的悟空问答，曾花费重金挖来了创作者，却没有因此获得用户和优质内容。
复盘悟空问答的发展历程，可以发现从始至终，这个社区一直处在错位的尴尬中。对于张明来说，唯一的疑问是，字节跳动为什么会做这个项目。
起点：最开始就错了
2016年，张明决定从传统媒体跳槽到互联网时，对知识型问答社区非常感兴趣。他同时面试了今日头条和知乎，最后选择了薪资更为优渥的今日头条。
当时，张明和产品、技术的同事们从零开始，按照知乎和Quora的模式，一起搭建起“头条问答”最初的架构。包括设置问答、评论、点赞等。
2016 年底，今日头条的一次算法竞赛中披露了“头条问答”的一些信息，当时产品对外的功能定义是“今日头条最新推出的协同创作工具”。但是内部，大家已经把问答和知乎的知识社区对标——搭建知识社区，聚集高知用户，获得新流量。
张明在初期的主要工作是在知乎上爬取问题，同时根据热点新闻事件提问，同时引入创作者来回答问题，从而吸引新用户关注。
张明很快发现，他的很多想法很难实现。这与当时今日头条的用户、创作者属性有很大关系。
通常情况下，他的每日运营重点是经济、社会类新闻事件，以及热门科普、生活常识问题等大众关心的问题。但即使给到流量支持，部分问题很难获得关注，反而是一些在他看来“奇形怪状”的问题却意外爆火。
比如，某天后台突然出现了一个问题，暴增上千个回答和数十万阅读量：如何用油桶装鸡蛋运到城里？
“我们很懵。从小在城市生活，没有这样的常识。”张明也看不懂这个问题价值。
悟空问答常见问题截图 图源/官网
团队理解不了用户想要什么，工作很难推进。究其原因，头条问答依附于今日头条App，原始用户主要来自今日头条。今日头条的下沉市场用户，与知乎等知识型社区的精英用户需求完全不一样。
“我们一直想向上走，做优质的社区。但如果说当时头条上有100万人，是类似知乎的相对高知群体，但同时还有5、6亿的广大群众——下沉市场用户。我们做的内容就像一点火苗，点燃后马上被大水淹没。”
问答团队为了提高回答质量，“拉来”很多自媒体人来创作。但这些人并非各行各业的专业人士。一个问题丢到媒体群里，很快能够得到回答，但专业度不足。“写成消息的形式，陈述清楚事实，没有有效的观点”。
张明总结，缺乏社会上有号召力和影响力的创作者，再加上错配的用户，给予再大的流量，最后只是平台的舆论场更噪杂而已，对用户来说，信噪比过低，对社会和品牌也都没有足够的推动力。
一年后，张明没有盼来期待的出圈回答，他觉得自己的工作既无法获得外界认可，也不能在用户中引发共鸣。
2017年6月，张明从头条离职。
但当时今日头条内部还对这个新产品抱有极大期待。毕竟，“头条问答”上线第一个月，就获得了很高的流量。随后在头条的栏目界面里，日活迅速超过100万。这个流量在当时堪比已经运转5年的知乎。
大力补贴无效
随着流量一路增长，2017年，悟空问答从今日头条中独立出来，成为独立App。
上线不久，悟空问答终于“出圈”，却不是靠着张明期待的“优质回答”，而是一次被迫的“爆光”。
当年7月， 一张知乎大V“恶魔奶爸”的朋友圈截图传遍网络，图中称，今日头条一口气签了 300 多个知乎大V并提供比普通白领更高的年收入，但这是一个排他协议，也就是签完后所有内容不可以再发知乎。
张一鸣为悟空问答发声 图源/官网
根据官方数据，悟空问答一度拿出超20亿补贴创作者，目的是依靠有经验、有观点的创作者，提升整个社区的内容质量。
面对争议，张一鸣亲自站台，他在“如何看悟空问答签约大V答主？”这一问题，公开回应，“知识应该分享的。我们只是鼓励创作，一如既往，我们会覆盖长尾，从阳春白雪到下里巴人，只是要做好匹配。大家别吵了，上来答题吧。”
大V们和平台签订合约，每个月按量更新， 正常情况可以分成 2400、4800、7200、12000 不等，特殊头部的价格甚至可以更高。
法律领域创作者王瑞恩宣称，在悟空问答期间，他赚到了自己的第一辆车。“每天只需要写500字，每月就可以赚1万元。”
关键是，这1万元通常只占用他2个小时的时间——在知乎上看到有意思的问题、引发讨论的热点，想到比较好的角度，直接在知乎编辑好存了草稿，复制到悟空问答，简单编辑一下、发布。之后他就可以关掉窗口，等钱到账。
王瑞恩发现，不论他怎样回答，在悟空问答也会获得不错的推荐。这与知乎的内容推荐机制差别很大。“在知乎上往往需要查找很多资料来佐证，很多人会直接把引用的学术期刊缀在文章最后。否则读者不认。悟空上没有这类问题。”
这样丰厚的补贴不仅针对知名大V，悟空问答还招揽了一批头条号合作媒体，通过签订合约，用补贴换定期更新。
王敏曾经在一家新媒体任职，除去日常的报道工作，他和几位同事还要负责悟空问答的更新，一个月至少回答50个问题。他经常忙月底才想起这个任务，一下午赶出5篇500字左右的回答。根据合同，每个回答都可以产生300元的收益。
他把回答丢到悟空问答的运营群里，马上就会领到红包，获得推荐。“不用管回答的合理性，或者内容丰富度，发出去就会有人有流量。这在知乎很难想象。”
补贴在短期内获得成效，悟空问答内容的数量火箭般窜升，但质量却差强人意。
王敏发现，即使创作者认真回复，也没有成就感。“我每次发布后不会去看评论，很多人的观点一看就是没读懂。我不想给自己添堵。”
知乎经济学领域大V，爱丁堡大学助理教授司马懿认为，知乎不仅有头部创作者负责创作好答案，还有核心用户负责挑选，最后共同产生了一个产品，推荐给更浅层次用户。这样才能保证质量，留住新用户。
与之相反，悟空问答的产品逻辑形成了双重矛盾——一方面很创作者为补贴而答题，质量低下，很难留住新用户；另一边，由于悟空问答的原生用户素质相对较低，大V们即使认真回复，也无法获得成就感，因为大多数读者难以理解和欣赏，无法产生良好的互动。
很快，这些被挖走的大V又回到了知乎，或是只留下实习生来兼职创作，不再关心内容质量。
经历了短暂的增长后，悟空问答App流量一路下滑。日活从2017年10月的121万跌至2018年7月的67.9万。一轮重金投入过后，悟空问答回到了原点。
2018年悟空问答MAU快速下降 数据来源/Questmobile
作为被挖走的300个大V之一，人力资源专家 Sean Ye回想起那段经历，认为自己犯了一个职场常见的错误——只看钱多少，不看平台眼光。
自治的社区
2018年7月，悟空问答被曝并入到微头条，100多人的团队宣布解散，一部分产品、技术负责人转岗到其他部门，也有部分运营、产品员工被辞退。当时，悟空问答已经被“战略性放弃”。
但悟空问答并没有停服，而是失去了管理者，变成一个自由的社区。据全现在了解到，之后的一段时间内，悟空问答的流量反而开始重新增长。
“相当于实现了社区自治。”一位接近悟空问答人士表示，“把下沉用户的空间，还给了下沉用户。大家开始自由讨论，不再拘泥于运营推荐的问题。”
关停前的悟空问答里，大家在热烈讨论着——“在农村怎么烧柴？”“在家乡村子里盖房划算吗？”“鸡西鸡蛋涨价是怎么回事？”
悟空问答仍然有流量。但这些流量对于字节跳动来说毫无意义。“一个知识型的社区，理想的状态是可以形成良好的讨论氛围，提升内容质量，和今日头条的用户和调性区分开来。这样不论从效果广告角度，还是对于KOL，都可以进行商业化变现。”张鸣认为。
目前，今日头条App仍然保留问答栏目 图源/官网
产品不行就换人，从2016年到2018年解散前，悟空问答的产品团队一直在变更，大部分负责人都在出现瓶颈后立刻换人，团队整体也没有好的衔接和延续。无论如何迭代，悟空问答的负责团队，一直和社区用户之间隔着一道鸿沟，这种错位一直持续悟空问答的发展各个阶段。
悟空问答团队解散时，在字节跳动内部掀起了轩然大波，员工们很难接受这个事实。毕竟这是字节跳动体系内最为知名的“失败品”。
讨论的帖子在头条圈上广泛传播。帖子中质问对这款产品和团队的处理方式——这么大一个团队说撤就撤了。没有看到复盘与总结教训，只是急着把人赶走，或者再调到另一个部门继续做烂产品。
“今日头条有很多做内容出身的人，当时悟空问答的失败对他们是有打击的，感觉字节跳动做不了社区类产品。”一位前头条员工解释说。
没错，大力难以在社区产品上出奇迹。在社区语境下，以烧钱补贴，再套用今日头条、抖音的技术、算法、高效率的打法，一直没有能看到成效。在悟空问答之外，不论是多闪还是飞聊，字节跳动的增长引擎，通通失灵。
悟空问答APP在这个时间点关停，或许与字节跳动整体的结构调整有关。
早期负责悟空问答的今日头条CEO陈林，从2019年9月开始，全部精力转向创新业务。进入2020年，陈林主要负责教育业务线。10月，字节跳动旗下教育业务整合为“大力教育”品牌，陈林出任CEO。陈林离开后，新任CEO朱闻佳的工作重心也转移到西瓜视频、皮皮虾等业务。
最近一个月，字节跳动相继关停了知识付费社区好好学习，同时锤子科技团队并入教育硬件团队，手机业务停止运营。
据媒体报道，字节跳动可能在在春节前后开始新一轮的组织架构调整，甚至有可能精简部门架构。
这一切都是字节跳动在为上市做准备。资本市场的版图中，悟空问答早就不在其中。
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