首页 > 科技快讯 > “狂奔”半年追上薇娅，百度终于在直播赛道找到了新增长？

“狂奔”半年追上薇娅，百度终于在直播赛道找到了新增长？

晰数塔互联网快讯
2021-01-10 11:00

朝着李彦宏描绘的美好未来前进大半年后，百度直播交出了它在新年的第一份答卷。

1月8日，百度营销发布《直播百态，激活营销新形态——百度直播生态洞察报告》。在报告中，百度提及了它直播业务半年来的成绩——月看播量突破9亿、创作者数量大幅增长317%，人均评论次数增幅超过95%，平均每场直播打赏金额增长219%。

不过，仅凭这些数据，恐怕还没法断定百度直播已经发展到了一个繁荣的阶段。

跑了半年的百度直播，只顶得上一个薇娅？

百度自身以搜索引擎发家的基因，决定了它的应用矩阵将集中在泛知识和服务这一板块，由百度直接孵化出的百度直播自然也走上了这条路。去年5月，百度执行副总裁沈抖就曾强调，百度直播“将以知识为核心”；百度CEO李彦宏去年亲自为百度直播站台时，也称“希望直播能够满足用户的即时搜索需求”。

泛知识的定义极为宽广，可以说这样的平台调性让百度既能坚守高端又能接上地气。从报告中不难看出，百度直播用户分化趋势相当明显，泛知识内容直播的确吸引了不少一线城市用户，但秀场直播在“五环外”的呼声同样高涨。同时，百度直播用户明显更为倾向生活、食品与出行相关内容，这三个领域的播放量分别占到了全平台月播放量的30%、19%和10%。

除了多元化这一点外，百度的这份报告似乎并没有解答投资者的大多数疑惑。

一个问题在于，这份生态洞察报告中，百度直播近年来的几项关键数据并未亮相。从百度提供的主要数据来看，其中最大的亮点就是高达9亿的月看播量，但月活跃用户（MAU）和日活跃用户（DAU）却不见踪影。而且，这个数字离行业顶尖的直播平台也尚有不小差距。

以淘宝直播为例，据中商产业研究院统计数据（2020.3.28-4.28）显示，淘宝前十大主播中单月内容播放量过亿的就有五人，其中薇娅、李佳琦为淘宝贡献的月播放量分别为8.39亿和8.23亿，这意味着百度直播全平台数据绑在一块，只能刚好超越薇娅或是李佳琦其中一人，离整个淘宝直播的月播放量还相当遥远。

同时，报告中也仅提及了创作者数量、人均评论次数等数据的增幅，略过了更为重要的实际数据。这些增长百分比说明了百度直播在这半年来增长显著，可这也是每一个处于增长初期的平台都会经历的过程，并不能体现出百度在对比其他平台方面有何优势。

综合来看，百度直播在狂奔大半年后确实有所成长，但很难谈得上是“巨变”。百度要想复制当年抖音直播、快手直播的增长奇迹，在目前群雄并起的直播战场中显得难上加难。

除了导流之外，百度还能用直播做点啥？

长时间以来，直播业务对于百度的意义，是充当一个导流器。

此前，百度一直依赖搜索引擎作为流量入口，再通过广告等方式将用户变现。但国内搜索引擎市场近年来已经产生了不小变化，大量垂直内容App（例如B站，小红书等）开始分散用户的注意力，甚至于在百度强调多年的知识领域，也有知乎这类更“专业”的应用供用户挑选。用户如果对某一个领域感兴趣，那他多半会选择去这些垂直应用搜索自己想看的内容，百度作为互联网入口的地位正变得越来越不重要。

在这种情况下，百度App的用户活跃度和用户粘性均受到了不小冲击，它需要丰富的内容来留住用户，带来新用户。近几年来，它对于百家号创作者的大力扶持，对外的诸多投资（梨视频、知乎等），建立好看视频等举动均体现了它对内容的渴求，百度直播的作用当然也是如此。

通过直播、视频、图文等内容领域布局，百度App在刚刚过去的2020年中不仅摆脱了增长难题，还实现了不小的增速回升。据2020年Q3财报显示，截止今年9月，百度DAU已升至2.06亿，MAU则为5.44亿，信息流用户时长同比增幅高达51%。

在对内容领域的大力投入后，百度的流量通道已经显得足够安全，接下来百度要做的则是商业化——将这些流量转化为看得见的营收，并且让百度在下一个十年飞的更高。要做到这些，单纯靠广告变现显然是不够的，而百度AI和智能驾驶方面的造血能力也仅能保证自身无虞，在百度的军阵中，能担起这般重责大任的业务板块似乎只剩下了直播。

不过，从本次公开的报告来看，百度直播本身还需要不断更新迭代，扶植主播以及完善直播带货等板块，这注定了它在很长一段时间里都只能继续充当百度App的导流器。但从另外一方面来说，百度对于YY直播的收购可能会改变这一局面。

斥资237亿拿下YY，百度这钱花的值不值？

2020年11月17日，百度斥资36亿美元（约合人民币237亿元）全资收购了欢聚集团旗下YY直播，这包括了YY移动应用、YY.com网站、YY PC客户端等。如果不出意外，这桩收购案将在今年上半年完成正式交割。

可以明确的一点是，YY直播所主打的秀场直播模式，在连续遭遇一系列监管打击，又遇上突然爆发的疫情后，早已没了当年的增长势头。截至2020年第三季度末，欢聚集团的全球月活用户为3.9亿，而YY直播仅占到了其中的10%。

尽管如此，秀场直播打赏依旧是目前直播行业第二赚钱的模式，远高于惨淡的游戏直播打赏，仅次于直播带货，这点从欢聚集团的财报中可见一斑——2020年第二季度，YY营收为27.8亿元，毛利率超过40%，以此估算其全年收入大概率超过了100亿元。

YY直播高效且成熟的变现手段，可以显著提升百度直播板块的商业化能力，从上文中的百度用户偏好也可以看出，他们非常愿意为秀场直播掏钱。起码在百度培养起自己的直播带货和电商体系之前，YY直播和它旗下的诸多丽人主播都会是百度商业化的有力依仗。

同时，YY直播对百度的长尾价值或许要更大。

据Mob研究院的《2020中国直播行业风云洞察》显示，YY直播的用户量高达4120万，甚至超过了其余九个平台的用户之和。受制于欢聚集团的现状与当前环境，YY直播没办法获得进一步增长，但在百度巨大流量池的催化下，其营收和利润的增长仍有相当大的想象空间。或许未来，百度能够借着秀场直播，与阿里（直播带货）、腾讯（游戏直播）再度并肩。