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缺爆款难刷屏：创意H5终将成为时代的眼泪？

晰数塔互联网快讯
2021-01-05 10:42

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：墨林，36氪经授权发布。

你有多久没在朋友圈刷到过爆款H5了？

不知不觉间，创意H5这个曾经的传媒圈“宠儿”似乎进入到一个漫长无声的沉寂期。往日那种全网转发的盛况再难复现，越来越多的创意H5变成了小圈子里的自娱自乐，尽管产量变化不大，宣传价值仍在，但与内容行业的亲密度却实实在在地降低了。

是内容形式愈发多样了？是用户审美疲劳了？是创意H5不再有创意了？还是H5作为一种内容载体本身过时了？本期全媒派（ID:quanmeipai）结合一些来自其他机构的H5市场调研数据和行业判断，简单梳理创意H5从起源、流行到沉寂的发展轨迹，试析为何内容行业的爆款H5越来越少了。

创意H5曾经有多流行？

目前，并没有一个关于“H5”的权威性定义。人们习惯性地将H5视为HTML5（HyperTextMarkup Language 5）的简称，但事实上，二者之间并不能简单地画等号，甚至有着根本性的不同，比方说，前者是应用层面的一个技术表现形式，而后者则是技术层面的一套规范化标准。

当然，提及H5就不得不从HTML5讲起。HTML5技术从萌芽到成为技术标准，历经10年之久，由Web技术领域最具权威和影响力的国际中立性技术标准机构万维网联盟（简称W3C）于2014年10月28日正式发布。

HTML5的出现将Web带入到一个相对成熟的应用阶段，具有易开发、强表现、可拓展等特点，视频、音频、图像、动画以及与设备的交互都由此得以更为规范。HTML5对于音频、视频文件的支持意义重大，使得浏览器摆脱了对插件的依赖，加快了页面加载速度，从而扩展了互联网多媒体技术的发展空间。

一般意义上讲，凡是符合HTML5标准实现的页面都可以称之为H5页面，但我们所熟悉的创意H5则是更狭义层面的应用，即指在移动端传播的、可互动操作的、带有炫丽特效、丰富内容和互动体验声效的Web网页。它的出现很好地解决了第三方接入步骤繁琐以及微信生态内的适配问题，提供了一个完美契合微信朋友圈、轻量且能充分展示丰富内容和多种效果的形式。

一个极其经典的案例是2014年在微信朋友圈风靡一时的H5小游戏《围住神经猫》，在后来的各种盘点文章里，许多分析人士都提到，这个创意爆款是创作团队的“无心插柳”之作，营销指数相对较低。但是，其炫酷的画面和传播放大效应让人们充分意识到了创意H5“广而告之”的价值，引起了广告营销圈的极大关注。

创意H5《围住神经猫》画面截图

很快，H5就被广泛应用到活动宣传、用户调查、会议邀约、流量转化、品牌曝光等具体营销场景之中，成为名副其实的“营销利器”。在2014-2019年这段时间里，媒体机构和内容平台对于创意H5的开发和设计可谓乐此不疲。时至今日，创意H5也未能摆脱“市场营销工具”的标签。

如果说2014年是创意H5的兴起元年，那么2015年则被广告行业普遍视为创意H5的爆发之年。这一年，《全民COS武媚娘》《这个陌生来电你敢接吗》《小杜杜的第一座美术馆》《王祖蓝聊天记录被曝光》《圣诞老人运动会》《吴亦凡即将入伍》等一大波具有标志性意义的爆款H5袭来，刷爆朋友圈。

内容行业不仅涌现了一股创意H5创作潮，也催生了各种H5创意工具、H5刷屏原因解读、H5创意拆解和案例分析等。

在形式上，这一内容应用也从最初的“精美图片+简单的翻页动效”（即会动的PPT）发展出全景沉浸、一镜到底、交互动效、三维画卷、AI测试等纷繁多样的全新玩法。

彼时，创意H5的风头可谓一时无两，乐观的观察者直呼“H5不止是营销，To B背后有万亿级市场”。一个由H5应用开发厂商、H5应用分发平台、H5技术提供商等多方主体构成的创意营销供给市场也由此应运而生，互联网平台、企业、品牌对于创意H5的需求量大增，甚至不少传统媒体也将创意H5纳入常规的内容产品线。

国内首家H5在线创作平台MAKA发布的《2016年度H5数据报告》显示，2015年含商业转化功能的H5作品占比为15.0%，多以趣味性内容传播带动品牌曝光；而到了2016年，这一数字已经攀升至45.5%。

火热的势头延续至2017年，并在2017年8月因为一个现象级产品的出现而攀上顶峰。这个产品就是《人民日报》客户端为纪念建军90周年开发的创意H5作品《快看呐!这是我的军装照》。

如今，《快看呐!这是我的军装照》已经成为H5新媒体产品中具有标杆性意义的经典之作，当时创下了总浏览量10亿的纪录。这个产品也进一步奠定了H5的地位，作为融媒体的一种表现形式，H5逐渐被主流媒体广泛应用于节点性大事件策划之中。

创意H5《快看呐!这是我的军装照》画面截图

但是，2019年以来，随着标准化H5产品铺天盖地的冒出，人们突然发现“H5已经烂大街了”。造价高、创意疲软、内容同质、数据造假、爆火难度大等问题也渐次浮出水面，短视频和直播成为新的风口，注意力开始转移，许多内容创作者和品牌方的热情逐渐消退。

尽管据一些H5营销平台的数据统计，H5的作品总量和作品浏览量并未出现明显下降，但网友朋友圈的反馈似乎更能代表真实的消费体验，种种迹象表明，创意H5的爆发增长阶段已经过去。

难以刷屏，是创意不行了还是H5不行了？

当然，创意H5的沉寂是相对的，并不是说这种载体形式已经完全过气。产业基础已经形成，应用技术也相对成熟，只是诸多因素的掣肘限制了其发展。那么，究竟是创意不行了还是H5不行了？背后原因依然值得探讨和分析。

首先，从投入产出方面来看，押注创意H5一直以来都是典型的“以小博大”的推广方式，有句话是这么说的：“对于H5营销，应该抱有希望，但不要抱有幻想。”爆款H5的出现存在一定的随机性，与投入和质量并非完全成正比。很多精良的H5作品无法打破24小时活跃周期的魔咒，而普遍情况下，创意H5的寿命一般也不会超过3天，往往在第二天达到高潮后就会被迅速淹没在铺天盖地的信息浪潮中。在熟悉了H5的传播套路后，许多广告主一旦意识到这种随机性，也就失去了投资H5作品的热情。

其实，早在2015年4月份，腾讯大数据发布的《移动页面用户行为报告》就显示，H5页面的分享率平均值仅为3.93%，最高值为22.39%，由H5页面引导去下载APP的转化率平均值为11.3%，最高为36.6%；加载超过5秒就会有74%的用户离开页面。只是在当时的高光之下，在频频刷屏的爆款面前，大小品牌都沉溺于这种以小博大的回报，而忽视了H5在信息流中过低的存活周期和转化率。

第二，从体验效果方面来看，与图文、音频、短视频、直播相比，创意H5的体验效果存在局限，其受网络环境、设备兼容性的影响较大，经常出现加载速度慢、卡顿或画面显示不完全等情况。发布前后都需要不断调试，以适应不同的终端。而用户的耐心往往又是不足的，因此流失率往往很高。并且，强烈的营销意味也让创意H5的魅力大打折扣，在一定程度上消磨着用户点击、浏览、互动、转发的热情。

此外，交互性是H5的一大优势，可以充分调动用户参与积极性，提高留存率，但凡事过犹不及，一旦把握不好交互的频次，复杂的交互反而容易导致用户流失。即使通过优化标题和内容可以提高打开率和完播率，但用户的留存和转化又都有赖于增加用户的操作频次，因而，其中的度需要巧妙的把握，否则，效果就会不尽如人意。

第三，从调动创作积极性的方面来看，创意H5产业尚未形成一套标准的竞争机制，不像微信公众号或短视频平台那样有显而易见的、可供攀比的量化数据，也缺乏一个大而整的平台依托。因而，难以形成头部对中尾部的带动效应，难以形成热烈的竞争创作氛围。尽管已有标准化的H5生产工具，但很少有人利用H5做常规性运营，创意H5的产出大多出自大品牌、大企业或专业的文创团队，中长尾内容创作者动力不足，这也就限制了创意H5的内生力量。

2019年一款贴近热点的刷屏级创意H5《垃圾分类大挑战》画面截图

而创意H5较高的制作门槛和高成本也让很多小团队望而却步。一款精良的H5开发需要产品、设计、前后端、测试、运维等多工种的配合，这基本就是一个小型APP的开发团队配置。如果不做这种程度的配置，只是利用H5标准化制作平台提供的素材，则很难创作出与众不同的作品，往往只是一些会议公告、盛典邀约、活动报名等，显然这类H5谈不上创意，也很难“出圈”。

第四，从外部环境方面来看，生存于这个注意力竞争极度激烈的时代，创意H5可谓“压力山大”。一方面，微信公众号、短视频平台、问答社区、直播带货、资讯类APP等各类互联网媒介形态不断争夺流量，极大地满足了民众对于不同信息产品的需求。尽管H5素有“多媒体的集大成者”之美誉，可以承载图文、动画、视频、声效等多种内容形态，但是其可替代性强，能够实现的效果和功能大多可通过其他更易操作的方式得以实现。以用户留存转化来说，H5的制作发布远不如直播带货来得更直接，直播带货正在把营销带回一个大道至简的“叫卖”时代，而H5再有创意也无法打破产品逻辑本身的局限。

另一方面，炫酷的玩法、新奇的创意都具有典型的迷因特质，速生速火速朽。换句话说，当人们对创意H5的创意失去了新奇感，H5的风潮也就过去了。而现在正是人们对互联网上各种新式或老式花样都见怪不怪的时代，创新变得越来越难，爆款可遇不可求，更关键的是，过去的创意易感人群变成了如今的创意无感人群，H5的创意迭代速度未必能够追赶上用户审美、见识的提升速度。

从这个角度来看，也就不难理解为什么很多业内人士都说，“不断带来新奇感和变化才是H5赖以生存的根基。”

以上种种，是造成创意H5今日现状的一些因素，但就此断言创意H5将成为众媒时代的眼泪还为时尚早。对于这一媒介形态，我们不妨换一种视角：或许，创意H5从来没有真正的火过，火的只是一个个昙花一现的爆款作品，而非这种产品形式本身；也或许，属于创意H5的时代并没有真正到来，未来信息技术的更迭，说不定会赋予H5更多想象力和生机。