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小米的过去、现在和未来

晰数塔互联网快讯
2020-12-14 15:57

编者按：本文来自微信公众号“蓝莓财经”（ID:ITparty），作者：蓝莓君，36氪经授权发布。

现在的小米，正风光无限。

根据IDC、Canalys等多家市场研究机构显示，小米在今年第三季度的出货量位于全球第三名。这是自2014年第三季度之后，小米再次重回全球第三的好成绩。创始人雷军自然难掩激动之色，在个人公众号、微博等平台多次提起此事。

而且，小米第三季度的财务状况也不差。小米今年第三季度总营收、净利润创单季新高，营收722亿元人民币，同比增长34.5%；经过调整净利润为41亿元人民币，同比增长18.9%。全球手机出货量4660万台，同比增长45.3%，在国内智能手机出货量同比增长18.9%，是五大厂商（苹果、华米OV）中唯一实现正增长的厂商。

此外，小米2018年在港股上市之后，虽然经历过低谷，但是今年小米的股价一直在回升，截止到2020年12月10日，小米集团港股股价为27.60港元每股，总市值达6869.32亿港元。

销量高、财务好、二级市场认可，如此风光的小米，怎么能说它过时呢？

过去：崛起迅速、开创时代

小米成立于2010年，今年是小米成立10周年。2020年8月11日，小米集团董事长雷军进行了一场主题为“一往无前”的公开演讲。在这次演讲中，雷军对小米过去10年的发展进行了总结，对未来进行了展望。演讲时间很长，其中有着为大众所知或大众不知的小米发展史，也包含着一些小米的成功经验，受到社会大众的广泛关注。

能收获到大量关注度，与小米的崛起速度不无关系。成立仅10年的小米，在2019年就入选了世界500强企业。从小米历年来的营收曲线上能直观看出其增长速度。崛起迅速的小米自然受到大众的关注，其成功经验自然也能让人受益匪浅。

成功的人说过的话就像是“圣经”一般，“信徒”们对其深信不疑。最典型的就是雷军的“风口论”，吸引众多创业者奔赴风口。小米的成功因素有很多，在本文中我们只简单说几个。

首先，是小米的商业模式——互联网模式。

创业初期，雷军的想法就是用互联网、软件、硬件组成小米的“铁人三项”，“互联网最好的是谷歌，软件最好的是微软，硬件最好的是摩托罗拉，将他们三家的精英集合到一起做手机”，抱着这样的想法，小米进入手机行业。用互联网模式，另辟蹊径，对手机行业进行降维打击。

互联网模式的核心就是不依赖于硬件利润，利用软件+硬件提升用户体验，用低廉的价格获取用户，然后通过互联网服务获取利润。这与互联网行业的流量变现模式相近，走的是获取流量——分发变现的道路。

伴随着小米的互联网模式产生两个战略，一是性价比，二是饥饿营销。

在手机硬件上堆料，早期定价与成本相当或低于成本价，用“性价比”获客。性价比正吸引一些对手机配置有要求，但没有太多的钱去支持品牌溢价的人群。且性价比易形成口碑，用户会自己对好友安利，进行二次传播。

饥饿营销是指限量抢购，制造出“供不应求”的情况。早期的小米因为产能不足，所以进行“限时抢购”，但后期，这种方式成为了小米新机销售的常备。饥饿营销有两个好处，一方面可以制造出稀缺的“假象”，让消费者们趋之若鹜；一方面可以降低成本，根据摩尔定律，电子元器件成本会随着时间延长而下降，小米手机前期采用饥饿营销的方式，限量生产、抢购，后期现货之后，电子元器件价格已经下降，小米可以因此降低成本。

其次，饥饿营销只是小米在产品发售上的营销，对小米的崛起起到关键作用的，还有小米的互联网营销。

移动互联网下半场，私域流量成了“香饽饽”，被多家互联网公司重视。而小米，可以说是较早注意到私域流量运营的企业。做MIUI时的社区运营，红米手机在QQ空间中发售等等，都体现出小米对私域流量的重视。

而在没有私域流量这一概念时，小米高管黎万强，将这些总结在其书《参与感》中，衍生出著名的“三三法则”——三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

简单来说就是产品上做爆品，让用户参与到产品设计中来，做粉丝运营、内容运营、新媒体运营，用网络拉近小米与用户的距离。这其中的做法包括但不限于：高管在各个媒体平台上发生，在小米社区内派工作人员，新品设计时征求用户意见等。

小米崛起迅速的原因也不止只有他的互联网思维、互联网营销，还有很多其他的原因，市场环境、高管努力、线上渠道、IoT生态等等。雷军在小米10周年公开演讲中，总结MIUI成功的互联网方法论，用了7字口诀：专注、极致、口碑、快，这自然也是小米的成功经验之一。

小米的互联网思维确实对硬件企业造成了降维打击，小米模仿者争先恐后进入智能手机行业，促成了中国智能手机行业的繁荣。手机厂商之间的价格战拉低了智能手机的价格，也降低了人们进入移动互联网的门槛，间接促成了移动互联网时代的繁荣。

现在：提着“老刀”再上阵

彼时的小米，懂用户，懂营销，懂产品。过往的成功经验被奉为“圣经”，也就是小米的“老刀”，今年三季度能取得不错的成绩，很大程度上仍取决于这些“老刀”的作用。

一是小米的互联网商业模式衍生出的性价比战略仍是小米的“利器”。

小米依旧凭借低价、性价比获客。今年三季度，小米在欧洲市场占据第三的位置，表面上看，华为受美国制裁让出来的欧洲市场被小米承接，可实际上，小米手机出货量高的依旧是红米。

根据Canalys的数据，第三季度红米Note 8系列3个月销量破千万，累计销量达到了4000万。而在小米上半年6400万台的出货量中，红米Note 8和Pro版加起来几乎占了三分之一。

红米的作用就是维持小米的性价比标签，不过小米在上探高端时，“性价比”也挥之不去。去年的小米9上探3000元价位，今年的小米10上探4000元价位，不过在同期竞争对手的定价与配置面前，由于小米10的强势堆料，不可避免的又被打上性价比的标签。

另外，小米在上市前，曾承诺自己的硬件毛利率不超过5%，注定了小米“性价比”的标签不容易丢掉。

二是饥饿营销战略仍然存在。

在8月11日的十周年庆典上，小米发布了一款红米K30至尊纪念版。在这款手机上，可以看出红米的“刀法精湛”。在K30 pro的基础上，将高通骁龙865处理器砍成联发科的天玑1000+，降低了闪存速度，增加了屏幕刷新率，将价格重新下探到1999元。

这款“真香”机型推出后采取了预约抢购的方式，好多消费者抢了好多次都没有抢到。而在双十一期间推出的红米K30S至尊纪念版同样采用预约抢购的模式，小米的“饥饿营销”在这两款机型上体现的淋漓尽致。

在双十一演讲中，雷军曾就饥饿营销问题解释是前期生产能力不足，但是小米如今已经走过了10年，依旧在采用饥饿营销的方式。从这点可以看出，现在小米的“饥饿营销”，不是因为产能不足，更像是一种凸显红米“性价比”标签的工具。

那么目前小米的产品线划分就很明显了，低档走量，高档机型继续上探高端市场，然后通过极致性价比机型稳定自己的性价比形象。

三是在互联网营销方面，小米的很多策略也没有变。为了增加用户的参与度，小米的高管经常在微博上收集意见，做自媒体等。董事长雷军入驻B站、小红书等平台，为产品做宣传；小米系高管卢伟冰、洪峰等也都会在微博上发言。

小米的“老刀”也不止于此，从很多细节处也能看出。比如小米的互联网变现方式，小米手机游戏模式界面的推荐游戏，出现在负一屏的广告，电视打开界面的广告，这些细节都体现着小米是怎样通过广告变现的。

未来：老刀渐钝，新刀在锻，问题仍存

小米的“老刀”，变得有些生锈，不那么锋利了。

比如针对极致性价比机型采取的“饥饿营销”方式，被消费者们戏称为“耍猴”，对小米的品牌塑造反而是一种劣势。而且，小米的性价比机型虽然“香”，但也有与其对标的机型，会造成消费者的流失。

之前华为采用荣耀品牌对标小米就是一个很好的例子。在小米8发售时，一位朋友正想为高中毕业的弟弟选购手机，在尝试抢了一两次之后，就选择了与小米8对标的荣耀10。今年的红米机型同样有realme、iQOO的机型与之对标，因为抢购难而选择其他手机的消费者不在少数。

在互联网营销方面，小米虽然依旧是采用做自媒体的方式，但是却出现一些高管的“低俗营销”事件。小米品牌初创时期，采用一些低级的营销方式，可能会吸引一些消费者，快速扩张品牌的知名度。但是如今的小米，再采用低俗营销的方式，只能是搬起石头砸自己的脚，有损品牌形象。

从这些情况也可以看出，小米似乎不太懂消费者了，饥饿营销与低俗营销，都有些过时。

之前报道的“得屌丝者得天下”的高管言论，也从侧面证明了现在的小米，不太懂年轻人的文化，不太懂消费者了。时代是在变的，流行语的语义也是会变得，比如现在流行的“沙雕”，之前是贬义词，现在是中性词，再过几年，它可能又变回贬义词了。而小米高管仍继续讲“屌丝”，现在有多少人愿意被称为屌丝呢？

企业需要抓住年轻人的消费需求，这点没错，但也要懂消费者。购买高端手机产品是因为之前的“屌丝”有钱了吗？不，购买高端手机产品，除了在使用体验方面外，消费者更看重品牌背后的意义。而且，购买高端手机的也有很多年轻人。

毫无疑问的是，小米智能手机的高端战略是小米在锻的“新刀”。不过，过时的“老刀”是小米高端化之路上的绊脚石。

奥格威提出品牌形象论：产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。市场研究公司Counterpoint Research的报告显示，2020年第二季度，苹果的智能手机收入排名第一，其抢占了约59％的全球智能手机行业利润。

品牌形象出众、位于高端市场的苹果占去行业大部分利润，小米想冲击高端，自然也要将品牌形象塑造好。有些人追求小众高端，有些人追求商务高端，购买高端品牌手机的人群不同。这与品牌形象有关，品牌形象不同，消费者认可度也不同。

小米的品牌形象长期受“性价比”影响，进入高端智能手机市场也因为强势堆料扣上“性价比”标签，而“性价比”与“高端”天然相冲，不过小米似乎走出了一条特殊的性价比高端化之路。

小米除了锻造“高端化”这一新刀之外，还应注意一些问题。小米目前有三大业务营收，分别为智能手机、IoT与生活消费品、互联网服务。

在智能手机业务方面，除了本文中已经分析过的问题之外，还有研发、设计等问题。在10周年演讲中，曾宣布今年小米的研发预算为100亿元+，但是三季度财报都出来了，目前今年前三季度的研发成本一共是62亿元，占营收比例不到4%。技术是增加品牌资产的关键，小米或许还要增加在研发上的投入。

在外观设计上发力，同样也是塑造品牌形象的方法。小米手机也有很棒的设计，比如亮银、透明等，但有些外观设计就有些不敢恭维。或许，小米可以寻找属于自己的设计语言，也可以针对不同消费者推出不同的外观设计。在笔者看来，此前与美图手机合作的小米CC9 pro的外观设计是一个遗憾，或许可以保留美图外观设计的设计语言，没必要过于追求全面屏。

在IoT与生活消费品方面，主要是依靠小米的生态链企业，打造出小米的智能生活布局，形成小米增长的第二曲线。不过，有些生态链产品只是加个蓝牙，并不是很智能。另外由于产品种类多，部分产品出现的质量问题，对小米的品牌资产也是一种损耗。例如小米鼠标的贴吧，很多都是劝别买的帖子。

在互联网服务方面，主要由游戏、广告、金融服务构成。推广自己的广告、游戏、金融服务没错，但不能影响到用户体验。有红米K30U机主在使用小米推出的公交卡时，发现只能用小米钱包充值，没有支付宝、微信等其他支付方式，影响用户体验。

另外，在营销方面，除了饥饿营销与低俗营销，虚假宣传也是小米存在的问题。根据天眼查APP显示，小米的历史行政处罚，有大部分是关于虚假宣传的处罚。