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“万物皆可直播带货”止于汽车？

晰数塔互联网快讯
2020-12-02 09:00

编者按：本文来自微信公众号“公司零距离”（ID:zqrbgsljl），作者龚梦泽，36氪经授权发布。

2020年最热闹的地方之一或许就是各大平台的直播间了。随着线上售卖的爆发，带货也从“小件货”转向“大件货”，当一些生活日用品满足不了粉丝们日益高涨的购买热情时，“大块头”终于登场了，比如汽车。

受疫情等因素影响，今年车市开局惨淡。乘用车市场信息联席会日前发布的数据显示，继1月乘用车销量同比下跌21.5%后，2月上半月的零售同比下降92%。为了应对行业困局，《证券日报》记者注意到，今年来很多汽车品牌和经销商、汽车电商纷纷转战线上，推出VR看车、直播卖车等新服务。

这其中，造车新势力可以算是最先发力的一波。早在今年2月初，蔚来全国的12家蔚来中心就开始了直播卖车。彼时，蔚来一天中会有多个时间段进行不同主题的直播。

小鹏汽车随后拍马赶到，在今年2月10日-29日期间，每周二、周三以不同的主题直播云看车；此外，威马也加入了抖音直播的行列。在此之后，传统车企也逐渐发力，包括一汽丰田、东风日产、上汽大众、捷达等多个品牌的经销商，根据需要在疫情期间开设了直播间。

值得一提的是，为了能够吸引更多的人观看直播，直播方还会邀请品牌专家、汽车知名自媒体、汽车KOL等作为直播嘉宾。而这种“专业主播+销售顾问”的组合，可以让消费者更好且深入地去了解想买的汽车。

然而，作为大额消费品的汽车直播效果却远不及其他品类的商品——近日，超级网红李佳琦自带千万流量，接下凯迪拉克业务，据说这次出场9分钟费用达到300万元，除了宣传即将上市CT4外，还鼓动粉丝们每个月花费1999元租车。结果却是除了为凯迪拉克赚足眼球外，千万流量下实际转化几乎为零。

人们不禁要问，这些直播卖车的到底是真能“带货”帮助车企转换为销售收益，还只不过是“刷脸”增加曝光量与传播呢？对此，汽车企业界人士针对后疫情时代的汽车新营销在21世纪经济报道主办的本年度中国汽车新创峰会上各抒己见。

疫情加速催化汽车直播带货

事实上，网络销售会成为未来汽车销售主流，数字化转型已经成为各大车企重点布局的方向，尤其是电动汽车有售后利润空间难以覆盖4S店建设成本的现实原因。不过，直播卖车却不一定是最好的网络销售模式。

对此，一汽大众销售有限公司执行副总经理马振山表示，疫情之下，由于线下门店的关闭或人流稀少，集客是各个品牌最大的痛点，而线上直播就是一个集客的手段，因此企业就得做一个“变色龙”去感知外界各种环境、温度，适应市场、适应环境、适应竞争。

毫无疑问，直播销售相比线下销售的突出优势是蓄客更加高效，或许观看直播的并非目标消费群体，但在触达用户方面，直播有着巨大的优势。此外，相比线下的车展、团购等活动来说，性价比也更加优越，广告效应可能比某些传统渠道投放更好。

为了适应市场，车企们除了需要拥抱线上直播这种宣传方式，更需要触达新一代消费群体Z时代的用户们，直播在触达用户上只是一个年轻化载体，如何有效地出圈破局真正实现转化需要内容和服务的支撑。

一汽大众奥迪销售事业部副总经理张强也表达了自己的观点。他认为，营销动作背后的初衷与核心在于用户。奥迪在今年选了自带流量的王一博作为最年轻的品牌大使；同时在广州车展上发布了中国首位虚拟女车主——国漫联盟的白月魁小姐姐，这些都是Z世代比较感兴趣的人。除了和国漫联盟的合作，打入国漫圈，奥迪也打入了电竞圈，通过一系列围绕新生代用户所关注的场景实现圈层的营销并强化和Z世代用户的对话。

汽车直播的局限与困境

不可否认，直播卖车可以提高看车效率，且在短时间密集的信息发布中，让消费者快速、全面了解意向车型。但汽车作为昂贵的大宗消费品，受众真的会仅仅凭借你网上的三寸不烂之舌就下单一个几十上百万元的商品吗？

吉利品牌销售公司总经理宋军对此持中立态度，一方面他表示纵向来看，在电商平台有了更多直播、视频的尝试并且围绕消费者做了很多互动；横向来看，汽车商品实现了进一步扩圈，与家电、快消等多个品牌达成合作。

“在这个过程中，用户本身感受的东西也更加具体化、多元化。但对于是否要快速带货，由于汽车和日常消费品有很大的不同，所以未来要更加注重消费者本身。”宋军表示。

在长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩看来，汽车直播最大的困境是在短期内很难产生收益，这也是他所说的在线上直播的过程中一个最大的问题，即经销商难以坚持下去。因为经销商是看短期效果，直播或者销售没有直接回报，因此就需要想一些其它的办法让他们能够持之以恒地做下去。

事实上，从今年的普遍情况来看也确实验证了汽车直播的巨大困境。尽管汽车品牌的直播间，从高管、网红KOL到销售人员都是主播，各大平台都有涉猎，每天都有直播，辆辆不重样。可即使是这样一派热火朝天的景象，也无法掩盖最令人难过也最致命问题：转化率惨淡。这源于汽车销售场景中不可缺少的一个环节——汽车的线下体验。

据2019中国汽车销售满意度研究（SSI）数据显示，入店前的客户流失比例近年来不断攀升，这说明有很多潜在客户在拜访经销店之前就已放弃购买。对此，汽车分析师林示表示，线上直播可以加强经销商和用户之间的远程交流，远程沟通是了解客户需求的绝佳时机，同时也是为线下成交创造机会的有效手段，车企和经销商在线上和线下之间要搭建好转化的桥梁，利用线上直播的流量达成线下转化的效应，应将直播卖车写进长期营销规划之中，用更长的时间探索更成熟且有迹可循的销售模式。