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京东：下沉市场的故事还没结束

晰数塔互联网快讯
2020-11-18 12:21

作者：李可乐

编辑：原野

位于金沙江大峡谷深处的四川凉山彝族自治州布拖县阿布洛哈村，在今年6月成为中国最后一个通公路的建制村。两个月后，村民且沙次尔收到了京东送来的人生第一单快递——一台1000多元的电视机。

2020年末，“下沉市场”似乎已经没有之前那么吸引人了，但在这片960万平方米的土地上，其实还有许多像且沙次尔这样的消费者，他们的需求尚未被满足。

下沉市场的故事还没有结束。

11月16日，双十一的硝烟刚刚散去，京东公布了最新一季财报。

2020年3季度，京东集团实现营收1742.1亿元人民币，同比增长29.2%。基于非美国通用会计准则，归属股东净利润达到55.6亿元，较上年同期增长80.1%。

截至到9月底，京东净增的1亿多活跃用户中，有接近80%和且沙次尔一样来自于下沉新兴市场。

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京东在此前两个季度的营收增速分别为20.7%和33.8%，所以本季度29.2%的同比增速可谓中规中矩。

虽然收入规模稳定，但从构成来看，京东的营收结构发生了较为明显的变化。服务收入在本季度实现营收228.2亿元，较去年同期增长42.7%，占总收入的比重达到13.1%，比2季度的11.4%提高了近2个百分点。这是该项收入的营收占比首次超过13%。

来源：「略大参考」整理京东历年财报

进一步分拆，服务收入由124.1亿元的“平台及广告收入”和104亿元的“物流和其他服务收入”构成。

“物流和其他服务收入”的营收规模在本季度首次突破百亿大关，同比增长73.3%，成为驱动服务收入上升的主要动力。

一直以来，京东的自建物流体系虽然确保了用户体验，但由于同样带来高额成本，因此被部分人士诟病。不过，随着京东逐步开放物流能力，我们看到自建物流正从原来的“成本中心”向“利润中心”转变。2019全年，京东“物流和其他服务收入”为234.7亿元，而如今仅1个季度的收入规模就达到104亿元。

配送早已不是京东物流唯一能做的事，分拣、仓储、补货等增值服务的涌现才是营收大涨的主要原因。

以自动调拨为例，京东物流系统可以计算出数百万种商品在不同仓库中的最佳库存策略、最优库存水位、补货时间点和补货数量。在实现自动补货的同时，系统还会把商品调到离客户最近的仓库。

据了解，今年双十一期间，京东物流智能仓业务量同比增长105%，预售环节预测准确率高达95%以上。

来源：「略大参考」整理京东历年财报

京东对物流的投入还在增加。整体规划面积超过4.2万平方米的京东云仓鲁南仓在今年7月开工。截至2020年9月30日，京东物流运营超过800个仓库，仓储总面积约2000万平方米（含云仓面积）。

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京东的年度活跃用户在上季度突破4亿大关，本季度进一步增至4.42亿。虽然用户规模在不断扩大，但增速并未放缓。本季度32.1%的同比增速创下2017年3季度以来新高。而在过去一年，京东已经斩获1亿新用户，其中约8成来自下沉市场。

来源：「略大参考」整理京东历年财报

定位于社交电商的京喜毫无疑问是京东在下沉市场的攻城拔寨的主要功臣。去年9月上线的它刚好在3季度迎来自己的周岁生日。

这位年轻人有点不讲武德，平台日均订单量在疫情爆发前就已经破了100万单，而在今年双十一当天，更是达到1500万单。京喜目前已经布局183个产业带，推动1000余商家销售额破千万；70%的用户来自3-6线城市。

京喜平台上的商家来自京东主站之外，本质上是京东集团利用重整供应链的方式进军下沉市场，为用户提供京东主站外的商品。

虽然是不同的商家，但并不代表京喜放低了对商品品质的要求。平台商家主要是以往专注于线下渠道、toB或外贸的工厂、企业，他们具备提供高性价比商品的能力，但由于对线上零售的了解有限，一直游离于电商圈之外。

来自浙江慈溪的凯麒鞋靴就属于这样一家企业。入驻京喜前，他们的“触电”时间还不到2年，传统的线下渠道才是他们的主要发力点。

转折发生在今年8月，在京喜的建议下，凯麒研发一款皮棉拖，通过百亿补贴计划，该款产品在京喜的价格直接被打到6.9元。在潮流保暖的同时，也极具性价比，迅速成为爆款。双十一期间，15万的销售量是原来预估的2-3倍。

不仅仅是凯麒，整个慈溪棉拖鞋产业带都在京喜的带动下，加速线上化。9月，京喜与慈溪鞋行业协会合作，计划引入更多工厂型的商家入驻平台。得益于京东物流的加持，除了定向补贴外，京喜还为商户提供以数据支持的仓储指导，降低商家的仓储物流成本。

京喜平台上的C端用户同样受益于京东物流。

易观的《2019下沉市场消费者网购趋势洞察》显示，在下沉市场，超过6成的用户可以接受的网购时效性是3-5天，但在一、二线城市，8成以上用户要求在1-2天就收到包裹。

与此同时，高达74%的下沉市场用户认为“物流速度”是网购服务中最需要被改善的地方，这一比例显著高于一、二线城市用户的62%。

来源：易观《2019下沉市场消费者网购趋势洞察》

互联网将信息传播扁平化。一、二线城市用户对商品、服务品质的要求会在极短时间内“传染”到三至六线城市。下沉市场的消费者同样渴望消费升级。

漠河位于中国最北端，是国内唯一可以观测到北极光地方。但就是这个偏远的小城，却诞生了京东今年双十一的第一单，而且用时仅6分钟。

京东通过预售前置模式，预售商品在消费者支付尾款前就已抵达最近的快递站点，待尾款支付后，京东快递小哥立即进行“最后一公里”配送，最终实现了分钟级的配送时效。不仅仅是漠河，今年双11期间，京东在全国83%的乡镇都实现了24小时达。

此外，京东极速版在今年4月上线。极速版与京东主站共享供应链，页面更为简洁，省去了主站上大量纷繁的功能选项，以低价主推刚需、高频的消费品，包括生鲜、水果、日用百货等。

极速版实际是对京喜平台的补充，帮助主站商户接触到广大下沉市场的消费者。有趣的是，极速版却保留了白条和京东物流服务。这无疑显示了京东的下沉不仅仅是商品，他们更想将信用消费、当日达、次日达等一、二线消费者习以为常的体验带给低线城市用户。

我们由此可以看到京东在下沉市场扩张的独特之处，其下沉的并不仅仅是低价商品，更是将物流、金融等服务整体带入下沉市场。他们扮演着“布道者”的角色，将消费升级的理念和体验带给当地用户。

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再来看一下京东本季度的费用情况。三季度，京东各项费率合计达到13.1%，较去年同期的13.4%有所优化。

虽然用户还在加速增长，但营销费用占比并未提升。本季度，京东市场营销费用增长22.8%，达到54.8亿元，占总收入的比例为3.1%，较2019年3季度的3.4%有所下降。

在分析师会议中，高层认为前半年对消费者体验的投资，换来了良好的用户留存，这是活跃用户在营销费用没有大幅增长的情况下，依旧保持稳健提升的重要原因。未来，京东将继续通过供应链能力、独特的消费体验，推动市占率进一步提升。

来源：「略大参考」整理京东历年财报

履约费用在本季度达到115.9亿元，同比上升32.4%，营收占比也进一步提升至6.7%，较2季度的5.9%增幅不小。

履约费率提升的原因主要有两个。首先，京东在本季度继续加大了对物流基础设施的投入，仓储数量较6月底净增50个，管理面积也提高了2百万平方米。此外，3季度属于电商淡季，营收较低，而2季度有618加持，营收规模超过2000亿元，因此出现了履约费率环比反弹的情况。

结合此前拼多多的财报，我们可以看出两家公司不同的定位。更为年轻的拼多多需要提升品牌形象和用户心智，因此把钱主要花在营销费用方面。京东多年来早已在用户心中塑造了品质好、配送快的印象，所以他们并不需要在品牌形象方面花费太多。相比之下，将目前一、二线用户的体验推广至低线市场，才是他们的重点，物流等基础设施方面持续投入由此成为必然。

对标阿里和拼多多，京东在下沉市场依然有巨大的增长空间，预计未来他们的投入不会减少。

正如京东物流CEO王振辉所言：“我们会围绕客户的需求来进行基础设施能力的长期投入和建设，确保体验第一”。

今年双十一期间，京东下单金额达到2715亿元，较去年增长32%。这一增速高于2019年的28%。强劲的双十一表现无疑为京东的4季度业绩奠定了基础，随着营收规模在4季度反弹，履约费用将有所下滑。