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阿里：双11表现不单单看GMV，还看发货履约等情况

晰数塔互联网快讯
2020-11-06 22:20

（原标题：阿里巴巴：双11表现不单单看GMV，还看发货履约等情况）

澎湃新闻记者吴雨欣

“财务数据以双11公告为准，我们会看当天的，也看整个连续的。看双11的表现不单单是看GMV（商品交易总额）数字，我们也非常看重发货履约情况，客户体验等。”11月4日，阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁古迈回应澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者对今年天猫双11最终成交额将如何计算的问题。

走到第12个年头，双11的很多玩法和看点已经改变，除了将售卖期分为两波，今年，天猫双11还首次开辟新品牌专门会场，核心入口玩法对新品牌开放，并首次大规模覆盖买房、买车等大宗消费品。

分两波售卖，间隔拉长，如何持续保持消费者热情？网上买房、买车是否靠谱？当在买房这类大宗消费品上发生纠纷，天猫好房平台立场是怎样的？

对此，天猫好房总经理一刀向澎湃新闻记者表示，天猫买房正在做“7天无理由退货”，给消费者冷静期。“这个事情还在做，不知道能不能赶上今年的双12，争取到明年3月份推出。”一刀说。

古迈则相信今年双11还能创造更多的增量市场，他告诉澎湃新闻记者，传统的消费者是80后、70后，今天如何吸引更多90后甚至00后的人在互联网上买东西，是天猫的挑战和机遇。“我们看到很多新品牌，创造了更多新产品、新品类来满足这些空白市场，这大幅度提高了我们的丰富度。”古迈说。

新品牌迎来爆发

为什么今年天猫双11一改往年玩法，采用了“双节棍”战法？

古迈表示，玩法的改变有几个重要的思考，一是从消费者体验来看，以前双11是在当天爆发，所有的履约是在双11之后才开始，随着双11交易规模越来越大，参与的人数越来越多，客户体验肯定不是最佳，阿里也是在不停学习的过程中，看能不能提供更多波段的打法；二是关注到了更多的年轻消费者，尤其是95后在新内容时代怎么参与双11也是阿里重点关注的；三是对商家而言，不能把所有的宝都压在双11当天，一旦犯错，又无法纠错的话，24小时很快过去，没办法弥补。

“这次双11前面有三天，后面有一天，前面三天的校验对双11当天就是很好的学习。”古迈说，除了玩法的改变，新品牌是今年天猫最核心的一个策略，淘宝天猫总裁蒋凡也已公布了top1000的计划，即3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿。

为什么如此关注新品牌，新品牌又能为阿里带来什么？古迈直言：“能带来更多年轻的用户，天猫有1亿95后年轻人，他们的需求是新的，爱尝新，对于品牌的认知是新的，从第一波双11来看，他们的活跃度在增高。另外，我们盘了一下大概有5个品牌在第一波销售规模超过1亿元，对新锐品牌树立了很好的标杆。总体来看，新品牌的创始人在进一步年轻化、品牌进一步年轻化、消费者进一步年轻化、我们的玩法也在进一步年轻化。”

据了解，今年天猫双11，阿里在给新品牌创造更多生意增长的机会，除了首次开辟新品牌专门会场，核心入口玩法对新品牌开放，还给予百亿流量加持。

来自阿里的数据显示，11月1日，有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1，这在以往双11是从来没有过的。其中，完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可5个新品牌率先破亿。其中，小家电添可天猫双11开场1分钟官方旗舰店直播间成交破千万，开场1小时新品吸尘拖地一体机1个单品就卖了1个亿，2小时智能洗地机全网出货50000台，创下新纪录。

此外，在11月1日当天，有1800多个新品牌成交额超越去年11月11日全天，94个新品牌增长比去年双11超过1000%，而他们都是入驻天猫不到3年的新品牌。比如，以消毒刀筷架品牌“火鸡”，11月1日当天成交额达到去年双11全天的80倍。

大规模覆盖买房、买车等大宗消费品

今年，天猫双11首次大规模覆盖买车、买房，“好车百亿补贴”第一期补贴20万台车，120款车型补贴至五折起，80万套特价房也上线天猫双11，虽然在五折特价房中，房中商办公寓、商铺居多，但在总体房源中，住宅占比达到80%。

11月1日天猫双11开场半小时，小鹏汽车累计订单售出6500件，超越小鹏电商去年一年业绩。11月2日，小鹏汽车官方微博显示，双11订单突破10000单，成为第一个破万的品牌。

天猫汽车部总经理少龙向记者介绍：“今年双11应该是汽车参与规模最大的一年，涉及50多个品牌，120多款车型，20多万台车。汽车销售涉及到线下经销体系，今年我们梳理清楚了品牌商、平台和经销商之间的关系，差不多有300多个城市7000多家经销商参与进来。此外，补贴力度也很大，最大能到5折。”

少龙透露，天猫汽车的整体线上订单数已经超过17万台，超过了618和去年的双11。“现在时间过半，大家整体的增速和规模都非常快，接下来更大力度的优惠和折扣在双11当天，可能会更劲爆一些。”少龙说。

刚成立不久的天猫好房也参与了今年的双11，成交额并不纳入最终天猫双11的GMV中。在一刀看来，此次参与双11大促是天猫好房的一次试水，阿里也并未给天猫好房在双11中的考核指标。“公司是希望这个项目能成，不会在双11这个节点来考核，也不会在我们刚开始，产品还在完善期时考核我们。”

对于天猫好房的定位是什么？是否要自己试水卖房？一刀对此问题的答案是否定的。

“天猫好房是想做一家房地产技术服务公司，我们自己不卖房。此前，有些朋友老担心我们自己做渠道，赚差价，我说肯定不会，我们核心还是一家技术公司跟数据公司。”一刀透露，天猫好房未来招聘的人员的比例，是预计到明年3月底，招聘200人，其中75%是技术男，明年整个财年再招500个人，依然75%是技术男。“如果我们卖房的话，那就是招一批中介了。”一刀说。

对于如何保障天猫好房上房源的真实性？房源真实性是否是由阿里的合作方易居来保障？一刀回应澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者：“不完全是易居来做，首先他们会保障第一道，其次我们再从系统里核对一遍，保障第二道，比如，有些房已经卖完了，再上线到平台时，我们会把它下掉，而且要重点排查上线这个房的人。第三道我们是请外面的合作伙伴帮忙再查。”

据一刀透露，线上看房与线下不同，在线上买房的人，基本会在线上看房8次以上，而在天猫买房的用户中，90后看房的人超过40%。此外，超过50%甚至60%以上比例是男性看房。