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耐克中国裁员20% ，国际体育大品牌的日子有多难？

晰数塔互联网快讯
2020-11-05 11:13

　　文／刘雪儿

　　没想到率先复苏的中国市场，也逃不过国际品牌的裁员计划。

　　11月3日，据懒熊体育报道，耐克中国将分阶段裁员近20%，大概涉及400人左右。第一阶段已于上周开始，以北京和广州的区域办公室为主，上海总部暂时安稳。值得一提的是，组织架构也伴随裁员调整，不少高管或因此离开。

　　这不免令人诧异，在国际疫情尚未控制、部分欧洲国家甚至再度封城之时，耐克为何挫伤着力复苏的中国团队？

　　最先复苏为何遭裁员？

　　耐克为什么要裁员大中华区？

　　仅从财报来看有点令人意外。2020财年报表显示，耐克大中华区贡献营收66.79亿美元，占耐克总收入的1/5，汇率不变基础上同比增长11%，连续6年实现双位数增长。

　　尤其4月以来，北美、EMEA（欧洲、中东和非洲地区）、APLA（亚太和拉美地区）大部分自营和经销商门店关闭，中国门店成为拉动复苏的火车头。

　　纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉AI财经社，虽然耐克的中国市场恢复不错，但和竞品、本土品牌比较，以及和线上业务大幅攀升比较，还有很大挖掘空间，所以会裁掉一批实体门店导向的团队，但不排除再进一批线上导向的团队。

　　他进一步解释，“裁员的大理由是疫情冲击导致的收益减少，小理由是中国市场虽然复苏，但没达到总部期望值，也就是疫情前没把握好中国市场的线上业务。”

　　关键之道体育咨询公司创始人张庆是这么理解的，“尽管大中华区恢复快，但耐克、阿迪等在欧洲、美洲市场收入占比高，要开源节流就避不开中国市场。”相比之下，他认为本土品牌就不存在这个问题，“面向内地市场内循环就好了”。

　　全球裁员花费至少13亿人民币

　　其实，耐克的国际裁员风暴来得更早。

　　今年6月，耐克公布全球裁员计划，透露公司将彻底改革管理层结构。耐克CEO约翰·多纳霍在内部邮件里透露了裁员理由——未来要开拓更多在线销售渠道。

　　他透露，数字业务成为耐克应对疫情的首要策略，并立下一个小目标：将数字业务的销售占比从上一季度的30%提高到50%。程伟雄认为，随着线上投入加大和实体门店减少，对现有庞大的管理组织做适当收缩，也是正确的战略选择。

　　7月22日，耐克官宣高层调整，并透露税前一次性解雇员工的成本大概是2亿-2.5亿美元（约合人民币13.4亿-16.8亿元）。根据金融服务公司海纳国际的投资者报告，预计耐克裁员比例为7%-10%。如果按照Statista数据今年5月耐克员工7.54万人计算，则有5300-7500人会丢掉饭碗。

　　耐克不得不改革。其2020财年四季度（2020年3月1日-5月31日）财报显示，收入下降38%，净亏损7.9亿美元，同比下降180%。彭博社甚至犀利评价“这是耐克自1998年以来的最差表现”。

　　其他国际体育品牌的日子也不好受。阿迪达斯虽然没曝出大规模裁员，但在9月末换掉了亚太区董事总经理高嘉礼——一位统帅大中华区近10年的高管。同样发生高层变动的还有安德玛，其中国区董事总经理梅宇清于9月初突然宣布离职。可见恶劣的大环境下，中国市场的调整也不可避免。

　　数字化会是救命稻草吗？

　　疫情后的耐克将走向哪里？数字化成为靶心之一。

　　一直以来，耐克只做品牌和产品开发，线上和线下渠道找授权分销商，这有利于快速、低成本开拓市场，但远离消费者让其很难拿到用户偏好数据，以及提升服务质量。

　　由此利润也受到影响。耐克首席财务官Matt Friend表示，数字业务的毛利率比批发业务高约10%，而且网站上的客户更加忠诚，这能降低耐克的获客成本，并提高广告支出的回报率。

　　三年前，耐克便开启“直接进攻消费者”策略，加码数字化。疫情下，实体门店的劣势更加凸显，耐克的改革也登上火箭速度。

　　从2021财年第一季度（2020年6月1日至8月31日）财报看，汇率不变下，数字业务收入同比增速达83%，给新财年开了好彩头。

　　这甚至给了耐克与批发商分手的勇气——8月24日，耐克不再出售商品给Belk、Dillard、Zappos、Boscov、Bob’sStores、Fred Meyer、EBLens、VIM、City Blue共9家品牌批发商客户，重新夺回主动权。

　　耐克中国也没闲着，2019年11月甚至上线中文版App，除了展示商品外，还推出活动、运动课程等服务。今年3月，耐克还融入中国火热的直播浪潮，在天猫旗舰店举行Air Max Day2020云派对，这也是运动巨头首次将每年3月的大型营销活动放在第三方电商举办。目前，耐克官方的天猫旗舰店粉丝达3320万，高于阿迪达斯的3066万。

　　疫情期间，数字化一下成了消费品牌们的救命稻草。典型的如8月，Zara母公司Inditex集团宣布砸10亿欧元用于数字化渠道，想把2022年的线上收入占比提到超25%，而去年这一比例为14%。快时尚品牌GAP更直接，10月末宣布到2024年初关闭350家门店，这占北美门店的三成，并表示未来想让电商和非商场类门店扛下80%的营收大旗。