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视频号密集更新：唤醒了谁的梦？

晰数塔互联网快讯
2020-10-26 19:03

编者按：本文来自微信公众号“卡思数据”（ID:caasdata6），作者卡思数据，36氪经授权发布。

微信又双叒叕更新了！这次，是针对小商店。

10月22日，微信小商店正式上线“无货源带货”功能，据小编体验，只需完成简单的开店流程，用户便可选择自身感兴趣的货源带货，并获得佣金。货品共计分为27个类目，而从货源上看，并不局限于小店本身，已与多个电商平台（含：拼多多、京东、有赞等）打通。

微信没变，仍是那个偏爱做连接的平台。

但这不是文章的重心，今天，我们只想跟大家唠一唠“视频号”，而已与视频号打通，可在视频号主页展示的“小商店”更新，，对于视频号创作者变现来说，无疑又释放出了一个关乎变现的美妙信号。

“货”有了，“场”也有了，“人”自不必说，以“视频号”为载体的微信直播电商时代，还会远吗？

公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播、视频号，这些原本存在于微信生态却有独立零散的产品组件，仿佛在4个月时间里，通过“视频号”全面连通，并催生出令人期许的化学反应。

对于普通用户来说，微信各类产品的打通，带来的或许只是内容消费形态的丰富和升级，以朋友圈为例，到今天，我们会刷到越来越多以“卡片”形式分享到朋友圈里中的视频、直播内容，且切换链路变得更短。

但对于微信生态链的各方从业者（含：创作者、服务商、品牌商家等）来说，所觉察的可能不只是利用公、私域流量做内容和产品推广的契机，更有因产品快速更迭连接后所孕育的新商业之梦。

以“视频号”为中心，微信按下生态互联的快捷键

2019年，随着淘宝直播高速发展，快手电商出圈，各大平台（含：电商平台、内容平台和社交平台）纷纷加码直播电商。在去年下半年，先后有小红书、京东、知乎、拼多多等上线了直播功能，而到年底，腾讯也搭载“看点直播”加入直播大军，着重帮助微信生态里的品牌/商家及创作者们，加快对私域流量的挖掘、变现。

2020年，在疫情的催化作用下，更多内容平台入场，以B站为例，6月就联动阿里发起了针对直播电商的“悬赏计划”，而抖音则通过流量调配、标杆打造、以及政策扶植、服务费减免等手段，用真正意义上讲，不到1年的时间，完成了直播电商“人-货-场”闭环自建。

在各平台的角逐中，于1月底才正式进入内测阶段的“视频号”，从一出现就吸引着从业者的目光。

如果要将视频号的发展拆分两个阶段，那么在6月前，视频号一直处于“佛系”摸索阶段，反复纠结于内测和放量半径；

而从6月起，这个状态随着视频号的大改版迎来了突变。视频号首页由单一信息流划分为“关注、朋友点赞、热门和附近”4个模块，与此同时，是不断深化增强的社交互动功能，如：新增@功能；将“点赞”重要性提升，被点赞动态会出现在默认的“朋友点赞”页面，同时在发现页“视频号”一栏里，也增加了红点强提醒。

接下来的几个月里，针对视频号，微信也展示出了让行业敬畏的更迭速度。

7月，视频号上新了评论弹幕功能，分享到朋友圈形式也从图文链接调整为卡片形式呈现，这意味着：视频号正式打通朋友圈这个私域流量池；

8月，视频号入口进一步增加。“搜一搜”灰度测试搜索结果里可搜索到视频号，与此同时，视频号助手也进入到内测中；

9月，视频号与“看一看”精选热门视频打通，并上线专为视频号剪辑而开发的秒简工具（类快手快影、抖音剪映，目前只支持IOS操作系统），与此同时，还上线了类DOU+投放产品——“视频号推广”，助力创作者们加速涨粉。

▲视频号部分入口显示 ▲

在大多数用户看来，这一功能的上线，对于当时仍缺乏商业连接的视频号来说，显得有些早，毕竟对于一款短视频产品而言，要真正成熟和壮大，是离不开直播和电商闭环助力的。

就在大家质疑“视频号推广”功能推出的时间点是否合理的时候，10月国庆长假，微信开启了新一轮关乎视频号改版，而这一轮改版了加入了微信小商店，备受外界瞩目的商业闭环也呼之欲出。

首先，视频号灰度测试直播功能，视频号主可随时随地创建直播和直播预告，用户也能在视频号主页预约直播。卡思整理了视频号直播的3大入口，分别是：1）朋友圈(“卡片”呈现)；2）微信聊天界面（支持直播浮窗，不影响聊天和工作）；3）视频号“关注页”信息流，处于“直播中”的账号会有字符提醒。

其次，视频号支持关联小商店（安卓仍处于灰测阶段）。用户在视频号主页，可看到号主关联的店铺。在号主直播期间，用户从号主视频号首页点击进入小商店后，小商店昵称下方会出现直播间一栏，小程序直播间亦支持浮窗功能。

▲截图来自于林少老师的朋友圈和其个人视频号 ▲

与此同时，视频号进一步放宽了视频时长限制，从15分钟延长至30分钟（长视频支持浮窗展示），在支持素人创作者高频发布1分钟内“短视频”背后，给予优质创作者更大的发挥空间，让他们有机会通过专业内容来出位并实现引流变现。

不仅如此，公众号还开启了视频号内测功能。在卡思公号编辑界面，我们就看到了可插入视频号内容的入口，一篇公号文章最多支持插入10条视频动态，而用户则可在观看文章的过程里，直接点击卡片跳转到视频号界面，点击号主头像还可进入视频号主页。

在多数人的眼里，视频号是腾讯在上线微视、推出即刻视频后，入局短视频领域的最后一个机会。而4个月来，视频号的迭代速度和质量上，也让我们看到了其在整个微信体系里的重要地位。通过“视频号”这个支点，微信希望撬动生态各方，并完成其作为“底层操作系统”的真实跨越。

可预见的是：嫁接视频号，微信将迎来商业发展“第二春”，当然，与之相伴的还有根于微信生态的各方，也将迎来新的发展和变现春天。

视频号密集更新：唤醒的是谁的梦？

在写这部分内容前，我们不妨再来整理下微信给视频配备的各类入口。

从公域端看，有：搜一搜、看一看（精选热门视频）、公众号（尚处于内测阶段）等；而从私域端：发现页（仅次于朋友圈、排名第二）、朋友圈、朋友圈标签（即：用户在发布某个内容时，#话题，即可导流到该话题标签导向的视频号内容聚合页）、微信群、微信聊天对话框等。

▲这个朋友圈的隐藏功能，你知道吗？▲

对于视频号创作者而言，视频号从一开始就支持跳转到公众号，这无疑为增粉困难的公众号涨粉、付费阅读开辟了新的路径；而现处于测试阶段的公众号支持插入视频号内容，则为公众号大V入场做视频号提供了便利。

众所周知，相比于短视频，公众号更为迎合用户严肃阅读习惯，而通过融合了声画、场景、人设的视频号内容输出，则在严肃阅读外，为用户更好地消化文内主干内容提供可视化通道，可进一步优化用户在碎片化时间里的阅读体验；

此外，在公号内插入视频号内容，也能帮助公号大V快速的完成入局视频号后的冷启动，通过将公号内忠粉导流入视频号，并通过他们的点赞互动，带来新粉裂变。从长远来看，也有助于公号价值提升，在软广合作外，拓展直播、带货、知识付费等变现渠道。而这也为当下普遍处于涨粉难、变现难、内容打开率低的公众号，提供了新的成长路径，促进其更为坚定地转型视频号创作。

当然，对于整个视频号内容生态而言，公众号大V进场做视频，也能有效壮大了视频号创作队伍，通过优质内容来提升用户在视频号内的停留，帮助微信逐渐夺回被抖、快所分食的用户时长。

对于原本想要在微信内探索直播带货、却又苦于没有私域沉淀的的素人和商家主播来说，视频号与小商店的打通，视频号打通朋友圈、看一看、搜一搜等公私域流量打通，则为他们的进场提供了条件。

我们都知道，在此之前，无论是微信小商店直播，还是小程序直播，都极为依赖前期私域流量沉淀，没有私域流量的储备和运营经验的主播，想要在微信内启动直播（带货）非常之难。但视频号到来，所匹配的丰富流量入口和视频号推广工具，则为拥有这些身份的主播进场直播带货提供了条件。

一，他们可以通过视频内容创作、发布，来打造自有IP，并通过内容和算法推荐来完成精粉沉淀，二，借助视频号推广工具，还可把视频号动态推广到视频号可以触达的一切流量入口，包括：普通用户的朋友圈，且与朋友圈广告一样，视频号推广也支持“智能匹配人群”和“自定义定向人群”来投放，这些无疑都能缩短用户的关注和购买链路，加速私域储备。

虽然说，现阶段视频号直播还处于灰度测试阶段，还不能支持打赏，带货，知识付费等商业功能，但留出的可在直播页面挂商品的位置，以及这几个月来视频号迭代更新的速度，不免让人期许这一天的到来。

与此同时，视频号主页上支持展示“我的小商店”，小商品可以直播带货，虽然说，转化路径还较长，但毫无疑问，后续“商品”也一定会与单个视频内容打通，那样，抖音所拥有的“短视频”带货和“直播”带货，在视频号上就都齐整了。

而对于小程序开发商而言，“公域流量视频号+私域电商小程序直播”将成为越来越多企业营销重要选择，视频号将作为小程序最重要的流量来源，进一步繁荣已有300万存量的小程序市场。

之于品牌营销，则在朋友圈硬广和公众号外，找到了新的内容推广渠道。一方面，品牌主可以利用公众号大V和视频号博主为自己种草引流，另一方面，也可通过视频号推广工具为自己涨粉，将目标用户从公号、朋友圈、视频号等多个内容消费场景导流到直播间、小程序商店等，无缝衔接公私域，实现声量和销量的逆袭和提升。

视频号仍面临的挑战

众所周知，被微信捧在手心的视频号，从诞生之日起，就不缺流量。而围绕视频号的一系列更新，也让我们真实感受到了微信的魄力与速度。

但作为内容型产品，视频号仍面临着诸多挑战，其中，能不能让用户看到想看的内容，从而提升在号内的停留时长，则是其当下应关注的核心指标。

要完成这个指标，需要两方面的支持。

一方面是在微信外部，那就是能否吸引足量的优质创作者入驻，以提升整个内容生态的内容流转和质量。从现阶段看，无论是提升视频时长，打通小商店、小商店支持无货源带货、与公众号双向打通、进行直播功能测试等，都是为了创作者的曝光、涨粉和变现服务，让他们感受到视频号的活力和未来变现的潜力；

另一方面则是在内部，是否能能够提升系统推荐的精准度，让用户看到感兴趣的内容并打造沉浸式阅读体验。从目前微信的动作上看，都明显拥抱算法之势。无论是基于用户画像的个性化推荐、基于熟人互动、点赞行为和位置举例的社交推荐，还是基于视频内容的关联推荐，都能看出微信在底层优化推荐逻辑，以真正形成与抖音、快手在短视频领域的对抗。

那么，视频号会成为未来的抖音、快手吗？

从目前来看，视频号在呈现形式既不像抖音，也不像快手，更像是视频版的“微博”，给了用户更多的内容选择空间，但缺陷是内容沉浸式体验不足。而未来是否会与快手一样，在“热门”页面屈从于“全屏式”推荐，尚不可知。

在火星文化李浩眼里，视频号真正要对标并非抖、快，而是“instagram”，只是内容表现上以视频为主，而非图片。

相比于朋友圈，视频号是个更像个半开放的场域，不需要“认识”，也不需要跳转到其他社交平台，便可以看到很多好内容并进行互动；而相比抖音、快手，视频号则会尊崇“先社交而后内容”的分发逻辑，社交属性会在流量推送重占有更高权重。以保证了绝大部分用户参与的意愿，这也是视频号的流量根基。

而在卡思看来，视频号还存在一个独立特征，那就是：相比于抖音更认“内容”，快手更认“人”，视频号会更认“圈层”推荐，非常适合“小而美”领域的IP成长，如：手艺类、（细分）知识类、滑雪类达人，都能在这里找到高粘性的种子用户，并直接向私域引流，通过直播、知识付费等形式，来实现创收与变现。

“我有个观察，那就是在过去这些年，凡是和微信交好，且能把微信用得比较到位的，都赚到钱了”——李浩半开玩笑地谈到。在社交分发的渠道里，仍没有哪个渠道的价值可以和“高频、身份确定性、网络效应、支付便利”微信相提并论，也没有任何一个品牌可以忽略在微信上做生意。

“但微信把自己理解为底层操作系统，不会也不擅用强运营的手法来引导电商”。因此，在微信这片土壤上，电商只是其中的一环，更多围绕着“内容+商业”的玩法还将产生。