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36氪专访 | 美的的海外战事：收购东芝、做OBM自主品牌、研发U型窗机“爆品”

晰数塔互联网快讯
2020-10-20 21:54

今年的新冠肺炎疫情让众多公司损失惨重，但对美的来说，多元的产品矩阵和海外市场，让其免受疫情的巨大冲击。

从今年8月31日发布的上半年财报可以看到，美的在期内实现营收1397亿元，海外营收达到618.34亿元，占整体营收的44.46%，同比仅下滑0.44%。

而在暖通空调、消费电器（包括厨房家电、冰箱、洗衣机、及各类小家电等）和机器人及自动化这三大类产品中，虽然大型电器在疫情期间无法上门安装，但小家电的销量因为居家隔离的“宅经济”而获得快速上涨，帮助缓解了整体业绩压力。

目前，美的的产品出口至全球超过200个国家和地区，包括中国在内的11个国家设有28个研究中心：国内以顺德总部全球创新中心和筹建中的上海全球创新园区为核心；海外以美国研发中心、德国研发中心、日本研发中心、意大利米兰设计中心为主。

近日，美的国际产品管理总监杨连运接受了36氪等媒体的采访，详细解答了美的在海外的产品研发和市场策略，包括收购东芝的成果、疫情对海外销售的影响、在美国推出U型窗机的逻辑、以及Big Swing套系产品的定位策略等关键问题。

以下是专访的主要内容，经36氪编辑整理：

问：美的在海外的品牌有哪些？各自定位是什么？

答：我们有三个全品类的主销品牌：东芝是高端，美的是中端，Comfee是低端和线上。除了全品类品牌，我们还有一些专业品牌，比如，Eureka说是做吸尘器，Masterkitchen是做嵌入式厨房，开利是专门做空调。开利是合资品牌，东芝是授权品牌，Eureka是我们全资买回来的。

东芝品牌，主打中东和东盟市场，因为东芝品牌在这些地区有历史沉淀，有品牌溢价；美的品牌会做全球；Comfee的话，主要看每个国家的渠道结构和商业模式，会主打零售和电商，强调年轻化的定位。

最近两年，美的所有品类OBM（美的自主品牌）的增长率都比OEM（委托代工）要高。

问：美的收购东芝品牌以后，你们之间是怎么分工合作的？

答：我们刚刚收购的那段时间是矩阵式管理，海外销售也由原来东芝团队去做。但运行了大概两年后，效果不太好，博弈比较多，所以在2017-2018年，我们就把组织架构和运作模式都做了一些调整，东芝只负责日本本土的经营，其他海外的经营转由美的国际团队来负责，包括在海外挂了东芝名字的分公司也交由美的国际来运作，包括香港、越南、泰国等。但东芝仍然要负责这些地区的产品认证和安全标准把控，这样可以保证东芝品牌能与美的有一定的区分度。

图源：美的集团

问：美的收购收购东芝后，有哪些重大业务进展？

答：2016年3月，美的收购东芝之前，东芝品牌在海外很多国家的销售都是停滞的，常年处于亏损，一方面是因为经销商对东芝没有信心，另外一个是因为东芝产品的创新和迭代跟不上，所以很多经销商不做了。美的收购之后，我们快速针对海外市场的需求，推出了相应的美的自制的东芝产品。

经过了这几年的努力，我们成功把美的自主研发制造的东芝品牌产品推向了70多个国家，也实现了东芝品牌重新进入各个市场，并重新激活了多年前曾代理东芝的经销商。我们有一个约旦的代理，是1930年代就开始代理东芝，但是前面几年因为没有产品，他已经几乎把东芝的业务停掉，而现在，他们对美的推出的一系列东芝产品都非常有信心。

同时，还有我们的越南市场，我们是2018年才推出了东芝的滚筒产品，经过两年时间的渠道拓展，在2020年，我们成功地让东芝品牌的滚筒成为了越南市场份额第一名的洗衣机品牌。在美的收购东芝之前，实际上东芝是没有滚筒的产品线。

问：在供应链方面，你们是在中国统一生产，运往海外，还是也有海外工厂？

答：现在主要还是从中国出口，也有从国外工厂直接生产发货，比如，东芝牌的冰洗，有一些是从我们在泰国的工厂发货。比如，我们在印度有两个工厂，一个是独资，一个合资，合资的工厂主要做空调。在巴西、埃及、印度等地区，空调主要以本地制造为主，因为他们关税壁垒较高。

问：听说你们要在埃及建第18个海外生产基地，进展如何？

答：正在规划中，以冰洗和洗碗机为主，会辐射欧洲地区的消费需求。

问：针对美国市场的U型窗机是美的最近两年最具创新的产品之一。你们当初如何决定要做这款产品？

答：美国用户习惯使用窗机，而窗机产品在过去30多年时间里，没有革命性或者颠覆性的创新的，都只是在外观或者是尺寸上面有一些区别。2016年，我们家用空调事业部派出了一个跨职能组成的团队，深入到美国当地，进行了为期6个月的市场和用户调研，决定就要为消费者打造一款最安静、可以解决“一旦窗机安装上之后不能开窗”、外形丑等痛点的产品。

在诸多卖点中，我们最终确定把“解放窗户，可以自由开窗”作为最主打的一个卖点，因为其他几个卖点，只是比别人做的更好一些，但友商都有类似的功能。而自由开窗的话，市面上所有其他的窗机产品只要装上去之后，窗户就等于封死了，永远都不可能打开，如果要打开的话，必须把窗机给拆下来。

问：U型变频窗机虽然性能较好，但售价也是所有畅销机型中最高的几款之一。这个定价策略是怎么考虑的？

答：售价高，一方面是它成本有上涨，另外一方面是我们采访了一些用户，他们买窗机的时候基本上就只看价格。如果我们把价格定得太低的话，未来可能很难涨价。我们希望未来能够重新定义窗机，淘汰市面上所有传统窗机。

问：根据资料，Big Swing套系是美的自有品牌在海外到目前为止最成功的全品类套系，已创造直接及间接销售收入2亿美金。你们对这个套系的定位是什么？

答：在美国市场，我们的家电产品长期以来是以OEM业务模式为主，我们所销售的产品也是集中在中低端、主打性价比的产品。像BIG SWING这样主流的产品，我们以前是没有进行过销售的。这个产品套系的策略是，产品上要对标GE和三星的卖点和品质，价格上对标惠而浦，也就是说，以市场排名第一第二的功能、卖点和产品，打第二梯队的价格，给消费者一个最优的性价比选择。

通过这个产品，我们成功进入了美国最大的连锁零售渠道Lowe’s。未来，我们美国市场的主要家电增量也会来自于这样一套产品以及它后续的迭代产品。

问：今年疫情对你们海外业务有什么影响？

答：因为疫情爆发在中国，2-3月时，我们最大的担忧是中国的供应链，因为工厂都不开工，而海外还没有疫情，销售势头比较好。而到了4月，海外疫情开始爆发，大家都比较慌，也不知道该怎么办。于是，我们就借助内销的经验，也用直播带货来推动海外销售，把原来以线下为主的销售模式全部转移到线上。

在销量方面，截至今年9月底，我们在海外28个分支机构中，只有3个分支的营收同比下滑。从品类的维度看，只有中央空调和家用空调这两个品类营收下滑，因为这两款产品需要专业工人安装，而疫情期间不能上门安装。

其实，在美国、马来西亚等地区，疫情对我们的销量增长有一定的积极作用。比如，以前美国消费者是精打细算、手里没什么钱，夏天购买制冷产品时，以便宜的风扇为主，但今年因为政府从4-5月发补贴，消费者就开始买空调了，导致我们在美国的窗机空调销量大幅增长。

问：这次疫情其实刺激了小家电的消费需求，美的有没有同样感受？

答：是的，烹饪的小家电增长很快，很多时候我们都会面临缺货，包括这两天亚马逊的Prime Day，我们的一些烤箱、压力锅、空气炸锅，本来是三天的目标，结果一天就完成了，就缺货了。

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