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为什么抖音短视频、Snapchat Stories 这样的媒体形式能火？

晰数塔互联网快讯
2020-10-16 11:44

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编者按：媒体的格式有千千万万，为什么有的能火得一塌糊涂，有的却昙花一现？将来又会有哪些形式的媒体格式会流行起来？Eric Feng给出了他的分析，原文标题是：Why media formats (like Snapchat Stories and TikTok music videos) become hits?

划重点：

媒体格式能火需要满足2个条件：简单，会讲故事

但是上述两点是矛盾的，需要权衡取舍

媒体格式一般都不是无中生有，而是慢慢演变，彼此借鉴

未来的媒体甚至可能可以自我创建

9月23日，Pinterest正式推出了一项名为Story Pins的新功能，目的是为了让 Pinterest的创作者们更方便地“分享自己的才华、激情以及创造力”。一天之后的9月24日，LinkedIn也发布了Stories，说是要为用户提供“一种更人性化的分享方式”。随着这两个功能的推出，我们到达了一个重要的里程碑：美国前8大最受欢迎的社交平台现在均提供了自己的Stories版本。也就是说，YouTube、Facebook、Instagram、Pinterest、LinkedIn、Snapchat、Twitter以及WhatsApp均向用户提供了类似的垂直媒体格式，让他们可以用一系列的图片、视频以及叠加文字来讲故事。

美国排名前8位的社交平台的Stories示例

2013年10月3日，Snapchat率先推出了Stories，现在距离那个日子已经过去了将近7年。这种格式现已被覆盖美国数亿人口的所有主流社交平台所采用。虽然一家社交媒体赢得所有用户的可能性微乎其微，但显然我们已经有了一种赢得所有社交平台的媒体格式。

金发姑娘格式

为什么有的媒体格式能成为主导？是什么让某种媒体格式从“推荐给创作者”变为“被创作者广泛采用”？原因归根结底只有两点：简单性，以及讲故事。

一种媒体格式要想被广泛采用，重要的是创建内容要容易。同样地，如果这种格式可以用来进行丰富复杂的叙事的话，也会有所帮助。因此，更简单，更能讲故事的结果就是更有价值、更流行的媒体格式。但难就难在这里：简单和会讲故事是矛盾的。要想让媒体格式具备更多的叙事功能，这种格式不可避免要更加复杂。

为了说明简单性与讲故事之间的关系，我画了下面这张2x2的媒体格式地图：

媒体格式地图：横轴为创作的难易程度，纵轴为讲故事的能力

媒体格式最终要为善讲故事牺牲简单性，反之亦然，因为更能讲故事需要更大的复杂性，而更简单会限制讲故事的能力。但是，媒体格式只要能够处理好其中的权衡，并为创作者很好地将轻松创作与强大叙事结合到一起，仍然会具备很高的价值。创作不易叙事又受限的媒体格式（也就是左下象限的灰色地带）走不了多远。同样地，既易于制作又有强大叙事工具的媒体格式（也就是右上象限的灰色地带以外的地方）实际上并不存在。鱼与熊掌不可得兼。

现在，如果我们把所有的主流媒体格式都放进这个“格式地图”里面的话，则看起来大概会像这样：

主流媒体格式在地图中的位置

VR，书籍、长视频是很难创作的媒体格式，但提供了丰富的叙事功能。反之，短文本和图片更易于创作，但以用来讲述的叙事类型受限。

那么，Stories格式在格式地图的位置在哪里呢？大概在中间位置，它的天才之处很大程度就在于所处的位置。Stories是易于创作与强大叙事的完美折衷。换句话说，Stories对于很多人来说很容易创作，但又提供了足够丰富的功能，令所创作的媒体既有趣又引人注目。

Stories是金发姑娘。创作不太复杂。消费不太受限。刚刚好。

媒体格式的演变

媒体格式一般都不是无中生有，而是慢慢演变，彼此借鉴，启发独特的创作行为，直到最终成为一种全新的表达形式的。故事在很大程度上就属于演进的结果。它借鉴了短视频，从而更易于创作和访问，并使得图像和短文字更加丰富，更具表现力。通过这种演变，Stories在格式地图上确立了极具价值的新地位。

Story在媒体地图中的位置

这张格式地图现在正好又发生了媒体格式的另一场演进，这场演进涉及到的是有史以来最流行、被讨论得最多，也是争议最大的媒体格式之一：带音乐背景的视频，也就是我们所熟知的TikTok 。

TikTok把短视频的演进带到了新的高度，但后者的起源其实很大程度上要归功于一个被废弃的媒体格式：Vine在2013年引领先驱的循环播放的微视频。因为种种原因Vine最终把它停掉了，但若是透过叙事的媒体格式视角来审视的话，你会发现循环播放的微视频格式，其叙事功能相当有限——只有6秒的时间讲完整个故事。在简单性方面，你也很难创作出能吸引人的6秒钟视频。提供的工具集受限，所以创作者必须耐心地进行大量手工制作工作（比方说，要很辛苦地裁剪出数百张打印照片，还要执行相当于定格动画的的操作）才能创作出高质量的媒体。

但最具挑战性的是，给这种媒体格式提供所有的创意构想的全部责任都落在了创作者的身上。打开该app之后，应用会向你显示一个摄像头给你对着，接下来却不提供任何的其他指导。循环播放的微视频格式就像一块空白的画布，这是一项艰巨的创作挑战，应该从何入手，画成什么样子，所有的担子全都落在创作者的想象力上面。这一切导致循环播放的微视频落到了格式地图的左下象限里面，既太困难，又太受限。

TikTok的演变

在Vine和循环播放的微视频之后，媒体格式演进的下一阶段是Musically火起来的对口型音乐视频。对口型视频这种格式改进跟讲故事没有关系（也就是说，在讲故事这条轴线上，Musicalally和Vine所处的位置相似）。当然，Musically的视频更长些，但这种格式并没有转化为更复杂的叙事。Musically关键的转变体现在简单性这条轴上。对口型视频格式更容易创作，这主要是因为他们增加了一个出色的功能：创意模板。

跟Vine不同，Musically的叙事提供了视觉创意。不知道要创作什么？没问题——只需要说出你所知道的歌曲里面的文字即可。通过对口型视频格式来讲故事相当于“填空”，或者Mad Libs，或者按编号涂色画画。灵感他们已经给你准备好了。

简单性的改进令Musically在格式地图上占据了更有价值的位置，但由于叙事功能有限，所以还没有完全成为主流。模板是可以激发创造力，但同时也会限制创造力。对口型你能对多少次呢？对口型的视频创作者最终不得不从这种格式毕业，好去表达更复杂的叙事。

然后就发展到了这种媒体格式的最后阶段，从Musically的对口型视频演变成TikTok以及音乐背景视频。TikTok也有模板，而且Musically更容易创建。但是音乐背景视频的奇迹不是因为简单性方面的改进，而是叙事能力的改进，这些改进使得这种格式向格式地图的上方移动。音乐为创造力提供了一个模板——它可以用来设定心情，吸引听众的注意力，同时还承载了大量的创意负荷。但是鉴于这种媒体格式的灵活性和适应性，因此它的创造力几乎是无限的。音乐是一种补充而不是约束。其结果是，无数种用音乐背景的视频格式制作而成的复杂叙事形式，从舞蹈套路，到超级英雄的动作场面，再到政治模仿，百花齐放，在格式地图上确立了新的，更有价值的位置。

创作者不必用TikTok拍自己毕业，他们只需要用TikToks创作毕业视频即可。

最大限度的简化与讲故事

9月30日，Twitch发布了Soundtrack by Twitch，这项新功能可让创作者搜索超过一百万的获授权曲库目录，并且可以任意添加到自己的内容里面。这是又一种格式将音乐背景视频与实时流媒体相结合到一起的媒体形式。时间会证明它能不能最终演变成一种新的媒体格式，如果可以的话，又会占据格式地图的哪个位置。

如果我们重新审视这幅格式地图的话，会发现当今很多有价值的媒体格式（比方说灰带）的应用都很活跃，但也有很多格式未能取得持续的成功（也就是左下象限的那些）。我们还没有看到有哪种媒体格式能占据右上象限：也就是既容易创作同时又能进行复杂叙事的媒体格式。这肯定是个很高的要求。但是，有一些创新的早期迹象表明这种媒体格式是有可能的。

右上象限的格式还没见出现

Twitch本身就是其中的早期创新之一。从历史上看，视频直播一直都是很难做得好的，而且需要令具备极高的技能才行——看看那些做电视直播的庞大制作团队就知道了。但是Twitch找到了一种新颖的解决方案，让自己服务的每一位主播都能访问到十亿美元的制作团队才能控制的东西：游戏引擎。游戏引擎为视频游戏的渲染和回放提供支持，可以实时创建出复杂且动态的叙事。Twitch巧妙地将这些游戏引擎的输出转换成了视频内容，从而大大简化了这种媒体格式的创建。在AI导演和人类制片人的指导下，通过虚拟摄影师利用虚拟摄像机来录制虚拟人物，使得高质量的实时流媒体制作变得更加容易。

这类自动生成的视频内容依然处于初期阶段，但毫无疑问，它正在到来。不妨想想，当初TikTok是怎么让那些孩子拍摄自己跳舞而脱颖而出的。一个叫做Sway的新的舞蹈app也可以创作跳舞视频，但有所不同：创建者甚至都不需要跳舞。从深度伪造（deepfake）到合成视频，下一种媒体格式可能不仅是灵感的选择，甚至创作者都有可能是可选的，因为这种格式能够自我创建。听起来似乎太科幻了吗？就在过去的这个夏天，我们已经目睹了突破性的GPT-3 AI语言生成器的发布，这是基于你能想象的最强大的语言模型开发出来的。GPT-3不仅能够自动生成看起来很逼真的文字，还可以自己写剧本、写流行歌曲，甚至写报纸文章。不管是讲故事还是简单性都达到了最大化。

也许我的下一篇博客文章甚至都不需要我写了。这会是一个很值得讲一讲的故事。

译者：boxi。