滴滴：花小猪面向的是人群和场景的“下沉”
编者按：本文来自微信公众号“iFeng科技”（ID:ifeng_tech），作者 薛星星，编辑 于浩。36氪经授权发布。
一款名为花小猪的打车软件正悄然在市场中流行开来，这个原本被外界视为滴滴主攻下沉市场的产品，近期却密集在一二线城市进行大额补贴。
上个月，它在北京、广州等 9 座城市进行为期一周的大促补贴，用户每日首单立减 20 元。这让它飞快登上 App Store 免费排行榜第一，并霸榜一周。有消息称，补贴首日，花小猪司机端增长量 203%，乘客的增长量 340%。
“群里面的哥们几乎都注册了”，北京一名刚注册花小猪的滴滴快车司机说，“补贴太多了，一天光补贴就能多挣 200 多块”。他向凤凰网科技展示自己的奖励截图，仅早高峰冲单奖就拿了 85 块。
但狂奔背后，花小猪隐忧不断。9 月 7 日，郑州市交通运输综合行政执法支队约谈花小猪，责令花小猪 App 停止运营，立即整改。相关负责人称，花小猪未取得郑州网约车经营许可证及网约车运输证，且该平台向不合规司机派单。更早之前，已有青岛、天津、南京等多个城市约谈花小猪，称其为非法营运平台。
甚至滴滴平台的司机也对花小猪颇有怨言——花小猪主打一口价模式，价格比快车还要低，引起平台原有司机不满。知情人士称，长沙地区的滴滴司机日前公开抵制花小猪平台，认为其扰乱了当地的网约车市场。
有分析认为，花小猪的出现是滴滴为上市“铺声量”。这家成立至今已有 8 年的出行独角兽，正处在上市的关键节口，但经历 2018 年两起恶性安全事故后，市场对其信心已不比当年。媒体争论它到底何时上市，有投资者抢先在网上转让它的股份，甚至有传言称滴滴将与竞争对手美团合并。
滴滴对外否认上述传言，称没有上市计划，与美团的合并则是“虾扯蛋（瞎扯淡）”。但今年以来，滴滴动作频繁，引发外界遐想。它密集推出了包括滴滴货运、社区团购在内的多项新业务，并将旗下多项出行业务与主品牌分离，拼车更名“青菜拼车”、出租车更名“快的新出租”。一位网约车人士对凤凰网科技（微信搜：iFeng科技）称，多品牌战略意在分摊平台风险。
花小猪是其中的另类。它来自滴滴此前收购的一家小型网约车平台。在其 7 月正式上线之前，滴滴从未松口承认与花小猪的关系。有消息称正是由于各地监管部门的约谈，才迫使滴滴“官宣”花小猪。
近日，工商资料显示，滴滴已全资入股花小猪。花小猪的经营主体北京鸿易博科技有限公司发生工商变更，原股东滴滴副总裁赵意波退出，新增股东北京小桔科技有限公司，持股比例 100%。联想此前花小猪被多地约谈，花小猪主体公司变更或与共享滴滴网约车经营许可证有关。
滴滴向凤凰网科技（微信搜：iFeng科技）表示，北京鸿易博科技有限公司只是花小猪的软件开发商。花小猪主体公司变更、回到滴滴，则是“为了更好推进合规合法化”。“之前因为项目保密原因，有些主体方面的其他考虑，但在正式公布之后，花小猪的运营主体就回到滴滴了”，滴滴方面介绍说。
但市场对花小猪仍存在诸多猜测，甚至滴滴内部员工也对该业务所知甚少。一位滴滴中层管理人员对凤凰网科技称，花小猪的办公场所不在滴滴总部，其业务数据也与滴滴平台独立，“感觉公司是想要同步跑，公司内部各种猜测都有，甚至有人说是高管要转移资产”。
花小猪的推出极为低调。
早在今年 3 月，花小猪就在贵州遵义、山东临沂等低线城市试运营，打的旗号是“打车可以更便宜”，被媒体称之为“打车界的拼多多”，但滴滴一直未承认与花小猪的关系。
低调试运营近 4 个月后，滴滴才对外公开宣布，花小猪为滴滴旗下新品牌。滴滴称，花小猪定位年轻用户市场，希望为乘客带来新的体验，为司机提供更多灵活收入机会。
凤凰网科技获悉，花小猪负责人是原滴滴网约车平台副总裁、网约车区域总经理孙枢，目前的职位是花小猪打车总经理。滴滴方面证实了这一消息。
公开资料显示，孙枢于 2015 年加入滴滴，此前曾在 Uber 工作。2018 年 12 月，孙枢被任命为网约车公司副总裁，分管全国各区域和总部策略运营，向网约车 CEO 付强汇报。去年 12 月，孙枢调离原岗位，有消息称孙枢将离职创业。但目前来看，其负责的秘密项目正是花小猪。
花小猪像素级复制了近年来电商行业盛行的“社交裂变”。打开这款软件，首先跳出的是一个“邀请好友助力”的弹窗，邀请 3 位好友助力即可获得 5 折优惠券。同样，花小猪也学习拼多多，在微信中建立了多个官方“花小猪全国福利群”，以帮助用户互相助力，点开可直接跳转至花小猪的小程序页面。
一位网约车出行人士对凤凰网科技称，花小猪的分享链接现在还没有被微信屏蔽，很有可能是被腾讯“默许”。早年间，拼多多正是通过微信小程序的社交裂变积累起首批用户。
在 App 内部，花小猪也设置了诸如签到、拉新等多个任务，用户完成即可获得数额不等的奖励。每邀请一位新用户都可获得现金奖励。邀请一位车主入驻，即可获得 10 元现金奖励，邀请一名新用户最高可获得 6 元奖励。不少司机都在车内挂上花小猪的邀请二维码，“下一单打车，0 元起”。
极光大数据提供的资料显示，花小猪新增用户及月均 DAU 在 7 月之后极速拉升，8 月数据分别达到 11.8 万及 14.8 万。“花小猪深谙补贴和社交裂变的增长玩法，在较为稳定的市场格局下找到了合适的突破口，可以说收获了不错的开局”，IT 行业分析师唐欣说。
面向司机，花小猪打出的口号是“多个平台，多份收入”，似乎是在鼓励滴滴司机将花小猪当做是一个“兼职”生意。
它也没有独立建立起一套司机招募体系，平台仅对现有滴滴注册车辆及司机开放，北京一位滴滴快车司机对凤凰网科技透露，他甚至是在前往滴滴线下培训时，才被工作人员介绍加入花小猪的。
但吸引司机的并不是“多个平台”，而是花小猪推出的大额补贴政策。花小猪的奖励花样繁多，除了早晚高峰奖励，还有平峰单单奖、主城全天冲单奖、郊县全天冲单奖等。
一个名为“花小猪打车交流群”的群聊中，已经有超过 400 名成员。一位车主在群聊中分享自己一天的出车收入，总收入 205.8 元，奖励就有 100 元，与订单收入持平。
滴滴拒绝向凤凰网科技透露花小猪的运营数据，“目前阶段，项目还不太成熟，数据也存在较大波动性，等有阶段性成绩时再跟大家汇报。”
多家媒体报道称，花小猪并不要求司机拥有网约车运输证及网约车驾驶资格证，被外界认为旨接纳滴滴平台上原有不合规运力。
北京一位花小猪司机告诉凤凰网科技，滴滴平台对司机管理较为严格，派单会考虑该司机的评分、等级等，但花小猪对此并无严格限制。
“花小猪吸引了很多不合规的车辆和司机”，西安地区的一位滴滴网约车租赁商对凤凰网科技说，他认为，花小猪上的非合规车辆将会挤占原有滴滴平台的合规车市场。据他介绍，由于西安交管部门对网约车管理较严，目前花小猪尚未进入西安市场。
“我们业内人看，它（花小猪）的目的就是把不合规的运力重新上架”，上述网约车行业人士说。他分析说，花小猪的目的在于承接滴滴平台淘汰的非合规运力。
该人士称，在网约车行业整体合规化的大趋势下，滴滴不愿削减平台的总体运力，因此“把这些非合规运力放到一个自己的壳里，抓在手中的同时，又抛去了滴滴主平台的风险。”
滴滴否认上述猜测。该公司向凤凰网科技强调，“花小猪与滴滴共用一个司机池”，所有通过滴滴审核的司机才能来花小猪接单，如果司机出了安全方面问题，“两个 App 都会统一处理”，“说花小猪‘转移不合规运力’事实不符”。
虽然滴滴向凤凰网科技表示，花小猪复用了滴滴对司机的线下管理体系，也有一线的司服经理。但至少从目前来看，效果并不出色。
此前，一位江苏南京的乘客对媒体反映，她通过花小猪平台打车，但司机以目的地太远为由，中途将乘客赶下车并要求支付目的地车费。花小猪客服事后称，可以补偿乘客 10 元优惠券并退还车费。
这并非孤例。互联网上，你能找到大量反映花小猪用户体验差的言论，包括司机中途赶乘客下车、司机多次取消订单、服务态度差等。一位用户在微博上称，“如果管控不了司机，就别来做平台了”，他声称，通过花小猪打车“被取消 13 次”，“耽误用户时间还增加用户乘车风险”。
与滴滴平台的派单模式不同，花小猪是自由接单模式，司机每天拥有 3 次拒单机会。一位北京白领向凤凰网科技吐槽，早上用花小猪打车上班时，接连几单都被司机取消。
“产品运营初期体验确实不是太好，有很多需要提高的地方”，滴滴向凤凰网科技表示，他们已经在推进改进方案，其一是加强与司机沟通，通过司机端素材、短信等方式进行劝导；其二对涉事司机进行处罚，包括暂时停止服务及永久停止服务等。滴滴称，“目前已经有司机受到相应的处理”。
花小猪的推出令外界感到疑惑。它主打一口价，这原本是滴滴拼车所采用的计费模式，中远途里程价格甚至比滴滴快车还要低。上述滴滴中层管理人员说，花小猪已经对滴滴拼车业务产生了一定冲击。
媒体们猜测，花小猪面向的是三四线城市的“下沉市场”。虽然网约车在一二线城市渗透率可达到 80%左右，但在三四线及以下城市，渗透率五成左右。
“网约车、出租车不算是一个完全的大众消费品”，上述网约车行业人士向凤凰网科技表示，即便是在中国县域经济最发达的江浙沪或者珠三角，三四线城市的出租车保有量也不高。换言之，在下沉市场，打车并不是一个“流行”的交通方式。
“实际上，滴滴早年间的快车，包括跨城顺风车，已经把能转化的运力都转化了”，他说，“真的往下挖，能有多少增量，很难说”。
一位出行行业投资人同样像凤凰网科技表示，单纯从一口价、补贴上看，花小猪并没有解决下沉市场的痛点，“下沉市场的问题是司机不愿意给滴滴抽成，自己逃单报价”。他认为，滴滴目前的动作主要是为了“寻找第二增长曲线”。
近期，花小猪密集在北京、广州等一二线城市进行大额补贴，似乎在计划重回一线市场。IT 行业分析师唐欣认为，新品牌在一线城市的良好运营可以形成品牌号召力，有利于下沉市场的推广。此外，也可以帮助花小猪在其他城市的资质认定提供背书。
滴滴向凤凰网科技表示，花小猪瞄准的是网约车市场的市场增量，三四线的低线城市只是目标市场之一。“这里的‘下沉’更多是人群和场景的下沉，比如那些希望打车更便宜的人群，不太着急用车或者对附加服务没那么在意的人群”。
滴滴进一步解释称，”比如要开一个电话会，可能你更愿意打专车，因为比较安静。但平时周末出行吃个饭什么的，就可以打花小猪“。
这套逻辑黄铮也说过，他同样拒绝用五环外人群来定义拼多多，“我们吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果。”
“下沉核心还是去看用户的需求，在便宜、确定性和各种各样增值服务之间的一个平衡”，滴滴对凤凰网科技说，“我们核心的判断和假设是，稍微麻烦一点点，但是，保证安全的同时又能够实惠一些，这样一个产品还是有足够多的人愿意去用的。”
唯一的问题是，司机是否会买账？
“跑花小猪其实不划算，主要就是它奖励多。”上述北京花小猪司机说。花小猪主打的一口价模式对中远程订单并不友好，普通快车的计价是通过里程费+时长费，堵车时价格更高，但由于花小猪是一口价，突发堵车时并不会提高价格，“一堵车就赔了”，“大家都不愿意拉远程，都想跑短途拿奖励”，该司机说。
9 月 8 日，一知情人士向凤凰网科技表示，长沙地区的滴滴司机已联名抵制花小猪平台，认为其扰乱了当地的网约车市场。该人士向凤凰网科技提供的视频显示，多名人士手举横幅高喊，“抵制非法平台花小猪”。
今年以来，滴滴正密集向外界展示一个稳健、盈利的优秀平台。5 月，国内疫情刚刚恢复，柳青在接受外媒采访时首次向外界宣布，滴滴的核心网约车业务已经实现盈利。柳青并未透露具体盈利数字。
彼时，滴滴网约车订单仅恢复到去年同期的五到七成。8 月初，滴滴对外宣布网约车的订单量已超过去年同期水平。8 月 26 日，滴滴对外宣布全球日订单量首次突破 5000 万单，滴滴创始人程维特意发文致谢。
不断上涨的订单数字背后，安全的阴影仍然笼罩着这家公司。6 月，一起“滴滴司机迷奸女乘客”的消息曾短暂在互联网上引发恐慌。一位匿名人士爆料称，一位滴滴司机在非法色情直播平台上直播迷奸女乘客。这让人们回想起两年前滴滴平台上发生的两起恶性安全事件，那两起事件令这家公司的发展被迫停滞。
事后该事件被证明是虚惊一场。警方通报称，该事件系夫妻二人为谋求直播打赏而自导自演。
安全从未远去。7 月，程维在滴滴内网撰文“滴滴安全十条”，再次重申安全的重要性，程维称，滴滴是一家运送生命的公司，安全是一切发展的红线。
但花小猪的出现，令外界对滴滴的安全措施有所疑虑。“滴滴之前的安全 PR 都白打了，你说了那么半天的安全，但结果做的却不是安全”，上述网约车业内人士说。
凤凰网科技不完全统计，自花小猪上线以来，已有至少 10 座城市的交管部门对花小猪进行约谈，要求其暂停服务。
滴滴向凤凰网科技强调，花小猪使用的是滴滴集团的网约车运营资质，“滴滴出行 APP 和花小猪打车 APP 都是滴滴集团旗下的产品，都具备线上线下运营能力”。
“根据网约车相关管理规定，网约车运营需要取得相应的线上线下运营资质。滴滴有线上运营资质，也在全国各地也有很多线下牌照，也就是平台证”，滴滴在回复中称。
花小猪还在狂奔，9 月 14 日，花小猪再次宣布，将在北京、广州、杭州等 9 座城市开启为期 4 天的“早间打车有惊喜”活动，活动期间每天 8 点至 10 点，打车享受 5 折优惠，最高抵扣 20 元。
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