中国手机印度二十年：掘不尽的市场，打不完的对手
编者按：本文来自“第一财经”，作者 李娜，36氪经授权转发。
中国手机厂商赴印度淘金的同时，也在吸引着更多印度本土顶尖人才的加入。
在印度理工学院的一场校友活动中，Vikas Agarwal接触到了刚刚进入印度市场的深圳市万普拉斯科技有限公司（一加科技），虽然那时候的他已经在多家跨国公司工作过，并且拥有印度理工的管理学硕士学位，但仍然对这家来自于中国的创业公司表现出了极大的好奇心。而这份好奇心驱使他成为了一加在印度的第一名本土员工，并且，这一待就是五年。
五年后的今天，一加在印度高端手机市场上占有一席之地，而Vikas的团队人数也从原来的几个人，扩张到了上百人。
在这期间，Vikas见证了国产手机品牌在印度的“全面爆发”，以及印度本土部分品牌的快速陨落，同时，还有来自于竞争对手们“高压炮”式的轮番轰炸。
被印度当地媒体经常提及的一个例子是在去年的一加6T发布会外，小米给场外前来参加活动的用户发放计算器，并在周边打出“算算价格吧”的海报，为自己的高端机型造势，而三星也会购买“热搜”在宣传上直接对中国的品牌商强势进击，而这样的竞争在印度的市场上并不是什么新鲜事。
“印度市场的竞争激烈程度一点都不输中国市场。”Vikas对记者说，但现在的印度拥有比中国更大的市场机会。
相比其他地区，印度是全球唯一一个呈现换新手机频率加快趋势的国家，和2G转3G时代的中国市场颇有几分相似的地方，而14亿的人口红利在任何一家品牌手机厂商看来，更是割舍不下的“肥肉”。
“2018年印度手机出货量首次突破3.3亿部，印度整体手机出货量增长11％。”Counterpoint Research研究总监Neil Shah在一场采访中对第一财经记者表示，在强劲促销和市场激烈竞争的推动下，区间在150美元以下的产品在出货量和零售量的份额上都被中端产品(150~200美元和250~400美元)蚕食。而在400美元至600美元价格区间的智能手机，占印度地区智能手机总销量的3%，成为2018年第四季度增长最快的区间。
对于中国厂商来说，经过市场的历练，这些都是最为擅长并且把握十足的价格区间，机会触手可及，但硬币的另一面也是风险。印度市场的多样性考验着手机厂商本地化的能力，而不断涌入的新进者则让竞争变得越发透明，在市场份额与利润的天平上，如何做出正确的决策无疑是对管理者能力的考验。
“2019年市场上可能有50个活跃品牌，但同时，印度智能手机市场的退出者将超过进入者。”Neil Shah对记者说。
“缺水的海绵”
对于中国手机厂商而言，在全球智能手机增速遭遇天花板的现实环境下，印度市场的战略意义不言而喻。
走在印度德里的大街上，如果不看肤色不听口音，往往会有一种时光倒流的感觉，矮旧的砖房，简陋的小吃档，扎堆的广告牌，十年前中国三四线城镇手机厂商乱战的景象若隐若现。越是人流量大的地方，品牌厂商对营销的投入越不吝啬。
“印度是一个非常有潜力的市场，这里是我们全球市场的第二大总部。”一加科技CEO刘作虎对记者表示，印度市场拥有大量的年轻购机群体。他把印度比喻成一块“缺水的海绵”，吸引力强劲。在这里拥有可以媲美中国的人口基数，三分之二的人年龄不到35岁，此外，90%的人渴望更换到智能机，换机市场容量全球第一。
但在进入印度前，他可并不这么想。
“其实，在2014年初的时候，印度市场并不是一加的重点，也没有任何渠道的合作，因为一加的机型普遍在400美元以上，而当时印度主要还是以功能机为主的市场，高端智能手机的销售量只占印度市场的很小一部分。不过，在一加1发布后的两个月，我们发现自己错了。”刘作虎对记者表示，流量趋势（销售数据）显示，印度位列一加国家销量排行前七，不少印度人在欧美区域的电商渠道订购一加的产品，转运印度。
之所以发生这样的情况，在刘作虎看来，主要是因为印度的电商环境发生了变化。
IDC数据显示，在2013年以前，印度的电商渠道只占整体销售渠道的3%。但在2014年之后，印度电商步入快速发展期，当年的几个标志性事件是，号称“印度亚马逊”的Flipkart获得10亿美元（约合63.46亿元人民币）投资，而刚进入印度市场一年的亚马逊则表示将继续加码印度市场，投入20亿美元（约合126.92亿元人民币）。
越来越多的印度年轻人选择在线上购买电子产品，消费潜力在巨头们的“烧钱大战”中不断被挖掘。
正是看到了这种趋势，刘作虎随即决定进入印度市场，并且在2014年12月与亚马逊签订了独家合作协议。第一个月，在没有做任何市场推广活动的情况下，一加的手机销售量就达到了近7万部。
而和一加一样嗅到印度市场机会的还有来自于中国的其他品牌厂商，除了同样主打线上的小米， OPPO、vivo等则选择由“地面部队”出击，主要瞄准的也是中高端市场，但比起线上，它们遭遇的对手更加强劲，而自身也面临着品牌建设“从零开始”的挑战。
半壁江山
从印度的手机市场发展史来看， 过去十年间，印度市场线下市场经历了国际品牌垄断、本地品牌崛起和中国品牌厂商分食三个阶段。而中国厂商在印度的淘金史，最早可以追溯到2000年，以中兴华为这样搭配系统卖的正规军，以及GFive基伍这样的“三五码”厂商为代表。
“那时候中国厂商多以白牌和ODM为主，手机的销售价格也只在30美元到40美元之间。依靠着深圳的配套能力，来自中国的手机厂商甚至在印度市场上打败了诺基亚，并且为印度本土品牌的崛起提供了土壤。”一位来自中国手机产业链的从业者对记者表示，以Micromax为例，这个曾经的印度“本土一哥”就与深圳有着十分密切的关系，从金立到闻泰，再到中兴下面的子公司，Micromax的手机多数由中国的公司合作生产。而印度本土的另外一些手机厂商Intex、Lava在初期的崛起也基本依赖于中国的产业链。
据不完全统计，在2012年前后，深圳就有120家企业以ODM方式进入印度。正因为如此，当时的中国手机在印度市场上总被贴上“低价”、“代工”的标签。
但随着品牌意识的觉醒，2014年成为国产手机厂商全面进击印度市场的关键时期。金立开始在2014年斩断稳定的ODM订单，在印度自立门户，而OPPO和vivo则选择用最擅长的方式砸开地包商大门，与三星正面交锋，小米、一加抢夺电商红利的同时，也在尝试树立新的线上品牌行业标杆。
经过两年的耕耘，2016年开始，印度的本土品牌市场份额同比从54%骤降至20%，包括Micromax、Intex和Reliance Jio等本土巨头首次全面失手份额榜单上的前五席，取而代之的是小米、OPPO和vivo，中国厂商销量同比增长65%。三星也在高端市场上错失了头把交椅的位置。Counterpoint数据显示，在2018年第四季度，印度3万卢比（约合人民币3000元）以上价位段的高端手机中，一加以36%的市场份额位列排名第一，而苹果、三星分别以30%、26%的份额位居第二、第三。
从2018年全年数据来看，中国手机品牌厂商已经占据了印度市场份额的“半壁江山”，而在2014年，这个数字只有17%。
拥挤的赛道
“2019年市场上可能有50个活跃品牌。”Neil Shah对记者说，比起固化的中国手机市场，处在高速成长期的印度，充满了更多的变数。
在业内看来，这种变数一方面来自于强者之间的“摩擦”。另一方面则来自于新进品牌作为“搅局者”不断涌入后，各家品牌手机厂商想要在市场中获得绝对领先优势变得更加困难。
在印度新德里的一家购物广场中，第一财经记者在现场看到，一家20多平方米的手机连锁店的玻璃门上，密密麻麻地贴满了“iPhone、Samsung、OPPO、vivo、Nokia”等众多品牌的LOGO贴纸，而不到四米宽的门头上还挂着三个手机品牌的门牌，同场竞技的火药味非常浓烈。
一位在印度经营电子产品线下渠道连锁店的负责人王淼（化名）对记者表示，最明显的是手机店“门头”的价格，从原来的免费，到走关系，再到这两年的水涨船高，品牌商的“助攻”起了不少作用。
“门头上的广告牌是一种品牌展示，越多的展示对消费者的冲击力就越强。”王淼对记者表示，印度一个位置稍好的店铺门头广告费要100万到200万一年，稍微差一些地方，门口广告租金也在几十万上下，靠着“门头”的费用，他的线下渠道连锁店一年的“广告收益”就过亿。
除了“门头”的抢夺，品牌厂商也在多维度加码对印度的市场投入。
三星去年9月在印度班加罗尔推出了其全球最大的移动体验中心。三星印度资深副总裁Mohandeep Singh表示，印度是一个极其重要的市场，他们计划在印度的大城市开设更多这样的门店。三星还声称，该公司拥有印度最大的零售和分销网络，在印度拥有超过180000家零售合作伙伴和2100家三星品牌专卖店。
除此之外，三星今年针对印度市场发布了定位低端入门级的M系列手机M10和M20。最低的2+16GB版本仅售7990卢比，约合750元人民币。最高的4+64版本也才12990卢比，约合1220元人民币。M10和M20分别搭载三星入门级处理器Exynos 7870和Exynos 7904，这两款处理器都可以看成是三星专门为印度市场特意打造的，希望借助这一配置和定价对小米形成压力。
“三星和小米在印度手机市场的竞争已进入白热化阶段。”当地的一家手机厂商负责人如是说。
小米的反击则更多的是在线下。小米表示，将缩小其印度智能手机线上发布和实体店发布之间的窗口期，并增加对实体店的供应，从而增加线下实体商店对总销售额的贡献。据悉，小米目前在印度的40多个城镇进行线下销售。
但在印度，棘手的对手绝对不止一个。
为了拓展市场份额，更多的玩家已经在印度启动了第二波子品牌战略，它们投资于双品牌，通过价格细分和分销渠道的差异化来加速增长。IDC印度的Navkendar Singh表示，越来越多的公司在印度推出子品牌，以便在市场中针对不同的定位，而不会影响其母品牌，Realme就是其中的一个。
2018年的5月份，当时负责OPPO公司海外业务的李炳忠在内部商量妥当，决定独立出来做一个新手机品牌Realme主打印度市场。2019年1月28日，数据机构Counterpoint发布显示，Realme成为2018年四季度印度手机市场排名第四的品牌，而距离这家公司进入印度还不到1年时间。
作为华为旗下品牌，荣耀总裁赵明此前也在新德里的一场粉丝年会上对外公布了最新战略目标：三年内做到印度市场第一。
“其实2014年一加进来印度的时候，所有其他品牌基本都来了，苹果、三星、小米、OPPO、vivo、华为、金立都在。虽然有很多巨头，但大家的品牌在印度还没有完全站稳脚跟。形象地描述就是我们都在一条起跑线，前面就是一大块空地，大家去抢地盘。虽然他们是巨头，我们是新品牌，但至少我们没有落后。”刘作虎对记者表示，印度市场有着庞大的机会，而企业竞争的核心就是自己不要犯错，往往消失的品牌都不是被其他品牌打败，全是自己的原因，无一例外。
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