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捆绑会员买一得多，用户真的就“血亏不赚”吗

晰数塔互联网快讯
2020-08-21 10:37

编者按：本文来自微信公众号“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

如今在整个互联网行业，向用户出售会员服务和向商家销售广告，俨然已经成为了诸多企业的“致富经”。而在如今广告乃至“会员专属”广告满天飞的情况下，没有付费的用户在许多平台甚至可以用“夹缝中求生存”来形容，甚至有网友为此“铤而走险”，通过“非正常渠道”来获得付费会员服务。

为了让更多消费者能够感受到自身的“诚意”，因此不少平台也推出了例如新人首月X元、连续包月X折，以及X元购买年卡等优惠活动。而联合会员的成功“出世”，也给不少平台带来了寻求“商机”的曙光，其中包括爱奇艺、京东，以及腾讯视频等可谓是已经“沉迷”于此。

日前，喜马拉雅宣布开启“会员宠爱节”预热活动，据了解，在8月15日16：00，其将联合多家互联网平台上线“喜马拉雅会员买1得13”的联合会员产品。据悉，用户只需花费218元（218元为安卓端价格，iOS端则是268元）的喜马拉雅会员年卡价格，就能获赠原价值1963元的13项各类会员服务，其中涉及听书、追剧、购物、美食、育儿，以及学习等。其中最受用户关注的，则包括了喜马拉雅会员年卡、腾讯视频VIP年卡、爱奇艺黄金VIP年卡、京东PLUS会员年卡，以及网易云音乐黑胶VIP年卡等。

联合会员模式越来越“花哨”

对于这种“买1得13”的好事，有网友也表示，“这太优惠了，不少都是我需要的”。但事实上作为捆绑销售的一种，联合会员从兴起以来就受到消费者的“追捧”，并且在内容形式上也已经变得越来越“花哨”。

2018年4月，京东与爱奇艺的会员权益正式互通，同年7月，双方推出了低至89元的联合会员年卡。随后，包括B站、知乎、阿里巴巴等品牌纷纷推出联合会员，使得这一模式开始逐步普遍起来。

今年1月8日，京东方面更是推出了“买1得18”超级联名卡等专属福利，权益包括京东“京典卡”、爱奇艺、携程、腾讯视频、酷狗音乐、微博、迅雷、学而思、友唱、华住酒店、万达酒店、美团打车、必胜客、肯德基等众多会员权益。在其上线首日更是低至两折，仅需218元即可享受一年的这些服务。而无论是从会员品类、权益时长，还是价格来看，这一联名会员出现之后可谓是“谁与争锋”，不过这一活动仅为限时限量出售。

而除了京东推出的超级联名卡外，阿里方面的88VIP则可以说是将联合会员带到了新高度。2018年8月8日，阿里巴巴集团揭晓了88VIP全员会员计划，其涵盖了阿里旗下所有的核心服务，并联合平台上的国内外大牌提供了一系列复合权益。今年3月，88VIP生态会员的权益继续扩容升级，据需合作品牌商后续将升级至400家。

在各大企业层出不穷的联合会员“攻势”下，消费者既满足了自身对于低价高质的需求，商家也实现了对消费者“付费习惯”的养成。

现阶段来看，用户与企业均直呼“真香”

本着薄利多销的前提，联合会员模式无疑给用户带来了不小的优惠力度。例如爱奇艺黄金VIP会员与京东PLUS会员两者一年的价格合计高达454元，而京东与爱奇艺的联合会员则最低仅需89元，差距达到365元，优惠力度更是低至1.96折。因此在类似“血赚不亏”及“五折就是白送”等用户心理下，显然不难让有意向的消费者直呼“真香”。

但事实上这种单方面“亏钱”的局面并不存在，推出联合会员的平台同样也是直呼“真香”。

其实联合会员不仅是简单两张会员卡的捆绑销售，而是平台对于对方付费用户群体的一次相互试探。

事实上，将联合会员模式应用到炉火纯青的京东与爱奇艺，在会员收入和规模上都有着不错的表现。2018年4月，京东与爱奇艺的会员权益互通正式上线，根据当时京东方面公布的数据显示，在会员权益打通后一周，双方的会员开通数量已经累计超过百万人次。不仅如此，京东方面还在2018年7月、2019年11月、2020年3月，以及2020年7月等时间段上线了类似活动，从该活动的推出频率上，也不难发现联合会员的成功之处。

不仅如此，联合会员的推出同样也为参与平台的会员营销带来了新方式。

通过联合会员的模式，参与平台通过较低成本的方式，结合用户的“白给”心理，即可极快提升自身的会员收入与规模。同时品牌还可以借助这类活动进一步发掘忠实用户，为后续的发展开打局面，可以说是一举两得。

联合会员模式同样有利有弊

随着联合会员模式的越来越火，也有更多的“新选手”开始加入，然而看似用户与平台双方都有利可图这种商业模式固然优点不少，可弊端同样也存在。

一方面，在低价高质的用户消费习惯养成后，忠实用户显然也很难不会动容，一旦联合会员的模式终止，后续的巨大落差感可能会在一定程度上影响原本高粘性的用户。其次，联合会员频繁推出也会将付费用户的商业价值不断拉低，毕竟相比低价所享受的种种权益，购买某一平台的会员所带来的用户体验就会降低，后续平台的拉新也可能会受到一定的影响。

用户消费习惯也将受到一定的影响，特别对于价格敏感型用户来说，联合会员的“性价比”可能会成为购买欲望的敲门砖。如联合会员中对目标用户“无用”的会员占比过高，后者的购买欲望也会下降。例如此前89元的京东与爱奇艺联合会员目前几乎已经成为过去式，在双方后续的合作中套餐价格不断上涨，甚至一度超过京东Plus年卡的售价。因此在体验并无提升的情况下，如果出现价格上涨，那么显然无论多么花哨的联合会员都会显得“黯然失色”。

联合会员模式考验的除了价格还有服务

事实上对于相对轻资产的互联网企业来说，付费会员与广告收入往往都是营收结构中的主要组成部分。各类促销手段的频出，实际上也是企业对于会员付费收入的渴望。此前爱奇艺方面就曾推出过类似“VVIP”服务的“超前点播”，并声称是“为了满足用户日益多元的内容观看需求”。虽然在外界争议以及会员起诉的情况下，“超前点播”因其“正常商业行为”的本质留存下来，但这对于联合会员模式来说，无疑就成为了“割韭菜”的又一把“镰刀”。

因此对于企业来说，用户体验与会员收入可以比作手心与手背，两者如何进行平衡显然是需要思考的一大问题。在市场反应较好的情况下，平台与用户可以实现双赢的局面，但在无法获得用户认可的情况下，联合会员模式显然同样也会受到质疑，所以无论是对于联合会员模式的主办方，还是参与品牌来说，给用户带来实实在在优惠的情况下还有更好的使用体验，或许才是这一商业模式得以维持的最优解。