消失的搜索框和百度们的自赎
编者按：本文来自微信公众号“放大灯”（ID:guokr233），36氪经授权发布。
作者丨杨景诒、刘博涵
整理丨肖孟乔、倪澍芊
策划丨放大灯团队
这不是错觉——
早在2009年，中国互联网络信息中心（CNNIC）数据即显示，用户以新闻、资料、购物等信息为目的的搜索服务使用率出现下降，百度和谷歌的用户忠诚度也分别降低了1.2%和2.7%。[1]
当时，CNNIC分析认为，一些购物、商旅等专业网站的使用功能日益完善，信息精准度高，分流了一部分用户。
如今回望，搜索业务的衰落大抵便是由此开始。
时代的陈迹
经典搜索引擎开始走下坡路的2009年，恰是智能手机崛起的开始。
技术的革新总会带来全新的生态与之匹配。智能手机创造的两个信息入口：一个是语音助手，另一个是应用程序。它们都切走了原本搜索引擎的蛋糕。
先说语音助手。它们往往被用来回答问题。本质上，这也是一种改变了介质的搜索，从输入文本改为输入声音，从输出结果列表改为语音播报单条内容。
过往人们依赖百度、谷歌搜索天气、新闻等日常信息，如今这成了语音助手们的常见工作——在这些只需要一个结果问题上，用语音助手比搜索引擎方便多了。
在2016年《互联网趋势》报告中，互联网女皇玛丽·米克尔预言：“语音是最有效的输入形式”，并指出2013年至2015年间，美国智能手机用户使用语音助手的比例从30%上升到65%。另外，2016年谷歌的语音搜索量相比2008年增长了35倍。[2]
在语音助手概念中诞生的智能音箱，也在挑战搜索引擎的权威。
研究机构Voicebot.ai在2018年发布的研究中提到，有79.1%的用户有每个月使用智能音箱的习惯，其中又包括占整体45.5%的用户已经在“日常使用”。[3]连李彦宏也在2019年公开承认：“以智能音箱为代表的智能家居，可以说是AI时代搜索的新入口。”[4]
图源丨voicebot.ai
尽管语音助手能承载搜索引擎的很多工作，但它难以承载搜索引擎的商业模式——广告位？竞价排名？为公司其他服务引流？都很难。
目前，一些智能音箱中已经加入了语音播报广告。但比起传统搜索引擎的广告位，语音广告也有着显而易见的问题：感知用户在周围时才播报广告，这有侵犯用户隐私的嫌疑；大声播报的广告难以跳过，存在感过强的广告也在侵犯用户的个人空间。
除了语音搜索，应用程序生态也是搜索引擎的敌人——而且，在全球范围皆是如此。
谷歌在2019年年报中提到，除了电商和社交产品外，谷歌还面临着来自垂类产品搜索和视频平台的竞争，例如Kayak（旅行查询），LinkedIn（工作查询）、WebMD（健康查询）、Hulu（视频平台）和TikTok（抖音海外版）。[5]
这些后起之秀们不仅带走了用户，还直接压榨了传统搜索引擎的变现空间。EMarketer数据显示，2019年美国搜索广告市场将增长近18％，但谷歌在其中的占比却在缩小，将从2019年的73.1％，缩水至2021年的70.5％。[6]
地球另一端的中国，垂类App对经典搜索引擎市场的入侵，来得更猛烈。这其中以一开始对移动互联网不够重视的百度为重灾区。
随着中国移动互联网的快速发展和在本地生活、移动支付等领域的领先世界，用户基数足够大的垂类App发生了“轻”到“重”的转型，成为中国独有的超级App。根据QuestMobile的2018年半年报告，中国移动互联网用户核心流量被牢牢占据在微信、淘宝等几个“超级入口”手中。[7]
这些占据了手机用户心智的超级App，极大地挤压了百度搜索的生存空间——市场教育已经完成，消费者们已经对找什么信息该用什么App了然于心。
CNNIC的《2019年中国网民搜索引擎使用情况研究报告》显示，在查找餐饮、娱乐服务等方面，搜索引擎的使用率已经不足40%，毋庸置疑，美团点评等超级App抱团抢走了原本搜索引擎的工作。
在购物、下载软件与娱乐等方面，也有近半数用户不需要搜索引擎；更严重的是，哪怕是专业知识、工作学习，也开始有用户放弃搜索引擎——在这些领域，知识社区、付费课程等，垂类App的作用不能忽视。
图源丨CNNIC[8]
经典搜索引擎的优势一直在于搜索结果的包罗万象，但是当进入移动互联网时代，App取代了网站，产品运营的关键从“流量”转变为“留存”时，搜索引擎所带来的流量远不如封闭内容带来的用户粘性令人心动，超级App开始建立自己的内容护城河，希望用“独家”的内容把用户圈在App内。
这在日常生活也有体现：越来越多的人开始在微博和微信搜索新闻，在携程和美团搜索景点和餐厅攻略，在淘宝和小红书上搜索产品，连百度花费14年时间、集全民生产力完善的“百度百科”，也被知乎抢走了饭碗。
在应用程序与语音助手的同时挤压下，传统搜索框显出颓势。同时，作为经典搜索引擎主要入口的浏览器，都在逐渐被用户抛弃。极光大数据的统计显示，2018下半年到2019年上半年，中国移动网民日均使用App中，浏览器的占比一路下跌，从2018年Q3的4.1%进一步下滑到了3.4%。[9]
多重“打击”之下，经典搜索厂商的日子显然并不好过。谷歌财报显示，2019年全年Google广告营收增长率迎来近五年的首次降低，对于谷歌来说，这显然是一个危险的信号。百度的“在线营销服务”营收，也在2019年财报中出现了近十年内的首次降低。
全球范围内，日活超过12亿的微信、4亿的抖音、5亿的淘宝已经屏蔽了搜索引擎的抓取。倘若之后海外的1.26亿日活的Twitter、4亿日活的Amazon和16亿日活的Facebook也把自己封闭起来，那经典搜索引擎上能搜到的内容还剩下多少？彼时，留给经典搜索的市场，又还能有几何？
救赎和转型
面对超级App们的“内容圈地”，一场属于经典搜索引擎的救亡图存运动开始了。
首先是引流——如果不能打败恶龙，那就加入它。
2016年5月的I/O大会上，搭载Google Assistant语音助手的智能家居设备Google Home发布，剑指亚马逊Echo。2017年年底，市场份额已经几乎能跟亚马逊打成平手。
无独有偶，2018年百度发布智能音箱小度在家，凭借在“AI＋搜索”领域的深耕，短短一年时间反超阿里，国内市场份额高居榜首，如今与小米的小爱同学、阿里的天猫精灵三分天下。[10]
各品牌智能音箱竞争格局 | 来源：中信证券
智能音箱只是经典搜索引擎诸多涅槃计划中，最近脱颖而出的一个。搜索引擎们正在寻找每一个用户需要获取信息的入口。百度有浏览器、谷歌有安卓和Chrome、搜狗用输入法，都是搜索业务谋求破局的方式——可这远远不够。
作为“内容的搬运工”，搜索巨头们如不能摆脱对外部产品矩阵和信息流的依赖，搜索的未来就还是一潭死水。
李彦宏在2017年2月的一次内部演讲中提到：“怎么利用百度的平台让内容回来、让我们的用户能够方便获取，完成我们让人们最便捷平等地获取信息找到所求的使命。”[11]然而，什么样的内容才可能和日益集成化、封闭化的超级App们一较高下呢？
经典搜索引擎厂商们再一次加入了敌人，把自己变成了超级App——
2016年9月和2018年7月，百家号和百度智能小程序相继上线。前者对阵的是自微信公众平台始群雄竟起的自媒体平台们；后者则对标方兴未艾的微信小程序。
与微信去中心化的口号不同，百度更多地学习了超级App们中心化的策略，以发挥百度联盟的优势。另一方面，百家号也在向短视频积极靠拢——据信，及至2020年6月，百家号视频内容产量已达图文内容的2.4倍。[12]
另一方面，百度也在试着用百家号孕育出的内容“抢救”搜索框。至于结果，除了带来了更多的“信息污染”，和进一步分流了原本Web站长们的广告收入外，毫无作用。
在地球另一端，Google也在探索以Google Map为核心，布局自己的内容生态：2018年5月，Google Map更新了“Explore”标签页，开始用个性化算法推荐本地内容，并推出“喜好匹配度”（You Match）功能推测用户习惯。
很快，Google Maps下就整合了酒店预订、实时活动、列车延误通知、航班查询等功能；Uber、共享滑板车Lime、外送平台DoorDash，还有数十家订餐平台也相继入驻。[13]
除了超级App化的Google Map，Google也在关心内容的生产。不久前，Google发起了一项“新闻紧急资助基金”计划，旨在为全球数以千计的中小型地方新闻媒体提供紧急资助。[14]
这笔投资不是资助那么简单，背后显然还有更深远的谋划。已有接下这笔钱的新闻编辑室表示，计划利用Google的资助将业务迁移到新的线上平台，并投资音频、视频、数据生产工具以覆盖更多受众[14]——至于哪家平台、谁的工具，不言自明。
搜索还没死
小度钻进智能音箱；Google Map在成为下一个超级App的路上。一代搜索巨头们都有光明的未来——尽管那些人们熟悉的经典搜索引擎越来越少人问津。
尽管大势已定，但这两年，搜索领域依然有微澜：2019年，头条推出了号称“新一代搜索引擎”的头条搜索；2020年，腾讯收购搜狗……这些动作无疑都将经典搜索引擎短暂地带回了公众视野。然而，无论是“信息流＋搜索”，还是竞价营销，处在内容生态的高墙深院内，那个小小的方框似乎也不再盛得下太多新意。
2019年1月，香港中文大学新闻与传播学院助理教授方可成的一篇《搜索引擎百度已死》[15]引发热议。这是一篇时代对时代的檄文——日趋保守、各自为战的生态搜索，是否意味着经典搜索引擎时代互联精神的封闭和没落？这样的生态搜索，未来又将如何呢？
唯一可以确信的是，搜索本身不会死去。在远离平衡态的人类世界，藉由知识的分类筛选得来的有序信息，构成了一种永恒的需要。在生态搜索之前，是搜索框；在搜索框之前，是门户、黄页；再之前，在互联网尚未诞生的年代里，是图书馆时代的知识分类体系，是林奈的生物分类系统，是亚里士多德的“属＋种差”……
有人的地方，搜索就在那里。
References：
[1] CNNIC发布《2009年中国搜索引擎用户行为研究报告》
http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2009nrd/201207/t20120710_31657.htm
[2] 语音助手：你的智能应用“打开”方式需要更新
http://www.nbd.com.cn/articles/2016-06-21/1014546.html
[3] Voicebot.ai：2018年语音助手用户使用报告
http://www.199it.com/archives/800186.html
[4] 一线 | 李彦宏：智能音箱是AI时代搜索的新入口
https://tech.qq.com/a/20190506/006640.htm
[5] Alphabet2019年年报
https://www.sec.gov/ix?doc=/Archives/edgar/data/1652044/000165204420000008/goog10-k2019.htm#s8845EA78D2E95963AFCF7E636F3B28E0
[6] Google share of search ad market high but shrinking: eMarketer
https://www.reuters.com/article/us-usa-tech-google-amazon/google-share-of-search-ad-market-high-but-shrinking-emarketer-idUSKBN1WU1A0
[7] QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告：上市潮背后的“存量江湖”争夺战
https://mp.weixin.qq.com/s/cv-o1GAo6cCLLXMJkDZTsw
[8] 2019年中国网民搜索引擎使用情况研究报告
http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ssbg/201910/t20191025_70843.htm
[9] 数据报告 | 2019年Q2移动互联网行业数据研究报告
https://mp.weixin.qq.com/s/BTMo7HzmQL5EbeT97x2SQw
[10] “小度”的前景与分析
https://www.chinaventure.com.cn/news/81-20190727-346482.html
[11] 首发｜李彦宏6000字新年内部信：百度未来不讲究论资排辈，管理层也要有新陈代谢
https://mp.weixin.qq.com/s/v8YGiN1tnRdCpfgydskjMQ
[12] 百家号推出“造视计划”，让创作者图文转视频不再隔行如隔山
https://cn.chinadaily.com.cn/a/202008/12/WS5f33b952a310a859d09dd7d0.html
[13] Google地图会成为下一个超级应用吗
https://mp.weixin.qq.com/s/j8cqIqMumb0A4LfEvzTxqA
[14] Google资助5300家媒体：成为金主就能当“爸爸”吗？
https://mp.weixin.qq.com/s/XTa-G8gsQTVWUGJHF4R0ew
[15] 搜索引擎百度已死
https://www.huxiu.com/article/282406.html
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