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“对标拼多多”,美团上线“团好货”

编者按:本文来自微信公众号“营销观察报”(ID:yingxiaogcb),作者:叶川,36氪经授权发布。

近日,在美团APP首页生活服务品类下,“悄然”出现了一个名叫“团好货”的新功能。

不过,目前“团好货”新功能的出现,不似以往美团高调宣传的方式,此次基本毫无营销宣传异常低调。可以很明显的发现,进入团好货的界面非常“隐秘”,需要从美团APP主页的“更多服务”中进入到页面,然后划分在页面底部的“生活”板块,或者直接在平台界面搜索该功能就可直接进入。

美团官方对于团好货的介绍为“团好货,优质产区,好吃不贵的水果,还有新奇特百货,全场一件包邮”。从品类上看,目前团好货分为水果、百货、零食、粮油和生鲜五个子板块几大品类商品。产品价格区间普遍较低,热卖区的商品价格大多在10元左右。

此外值得注意的是,虽然以“团好货””作为产品名称,但其并不具备拼单等常见的团购功能。

1 美团进军电商领域,低调上线“团好货”新功能

其实这不是美团首次进军电商领域了,早在2013 年,美团就已试水电商业务,同时在移动端上线购物频道,试水电商模式。

但是由于聚划算、阿里、百度等在团购领域的不断加码,以及自身投入资源的不足,美团在2016年关停了这个购物频道,将精力重新专注在本地生活服务领域。

不过,此次和以往不同的是,美团上线的新功能团好物,可谓是下了“血本”,足以看出美团进军电商的“野心”。

明显可以看的出来,即便产品单价很低,甚至可以看到只需1.8元就可购买的产品,团好货仍然采用全场包邮的方式,一件即可发货,发货地由商家决定,物流由三通一达等快递商提供。

产品一般为48小时内发货,很多商品还支持坏果包赔、假一赔十、七天无理由退换货等配套服务。可以发现,排名TOP1的猕猴桃销量已经抢购了17.5万件,对于悄无声息就上线了电商功能的美团来说,为接下来的发展释放了一个极好的信号。

虽说目前美团团好货部分功能还未完善,但是相对以往攻入电商市场的投入精力和成本来说,美团此次涉足电商领域的信心比以往更大。

2 在拼多多等巨头的重压下,美团为何还要上线团好货?

前有以低价出名的拼多多,后有阿里淘宝、1688等遍布低价的平台紧随其后,美团为何还要上线低价电商功能团好货呢?

1.下沉市场的消费实力与日增加

下沉市场,简单来说就是瞄准了包括三四线城市到农村乡镇在内的用户群体,这并不算什么新名词,严格来看也算不上什么新战场,实体产业也在这里血拼,走出了许多人们耳熟能详的品牌。

只是实体产业竞争的时候,叫渠道下沉。比如老品牌哇哈哈、农夫山泉,甚至是现在的奢侈品品牌LV等,都在“攻打”这片江山。除了实体产业,电商平台和诸多品牌也在下沉市场中颇有建树,例如拼多多、京东、苏宁等品牌。

7月1日,商务部电子商务司发布《中国电子商务报告2019》显示,2019年全国电子商务交易额达34.81万亿元,其中,下沉市场中的电商平台活跃用户规模近4亿人,占移动电子商务活跃总数的57.4%,日均使用时长突破1小时。此前据《下沉市场洞察报告》中可以发现,84%的品类在三至六线城市消费者的数量已经超过一二线城市。面对消费潜力如此巨大的市场,美团入局理所当然。

2.进入实物电商,是美团发展中必不可少的一个方向

时至今日,美团作为国内市值第三的互联网公司,连接着 610 万商户和4. 5 亿消费者,在生活服务领域,具有非常强大的优势,特别在突破万亿市值之后,构建更加完备的生态对于美团来说就显得更为重要。毕竟若想形成生活服务业的闭环,实物电商也是必不可少的环节。

搭建更完备的生态,紧密联动美团各个业务。简言之,打通美团各项业务之间的壁垒,便捷消费者,利于美团更多业务的发展和实施。况且美团现在还要做支付业务,为了做支付,电商业务也必须要补上,因为入局电商领域,才能不断吸引更多的商家和消费者进入。

3.借力于强大的配送体系,快速完成消费闭环

在阿里、饿了么等巨头的不断抢滩下,美团核心业务生活服务领域不断被抢占。为此美团不得不发展新鲜业务,而此时美团借助于外卖业务形成的强配送体系,在同城零售业务、配送中有着独特的先天优势。以短时间送货上门的方式,大幅缩短消费者对于快递的等待时间,完成消费闭环。

与其说美团是被阿里、饿了吗“逼迫”进入了电商领域,还不如说,是美团瞄准了下沉市场,借助强大的配送体系,主动进入了电商领域,成为了下一个广域发展的平台。

3 不断加码电商领域,美团真的做好万全准备了吗?

一件即可包邮、全场低价好货,可见美团下了诸多血本,但是美团借助强大的流量和配送体系外,真的能一举对抗阿里,拼多多吗?换言之,目前美团入局电商领域,是否存在尚未解决的问题?

答案是:存在。

首先,用户教育成本极高。

与淘宝、拼多多、京东、苏宁等传统电商平台相比,美团在用户心中的形象还停留在以外卖为主的本地服务领域,特别在美团外卖刚刚突破4000万单来说,想要在短时间扭转用户的认知和使用习惯,不是靠单纯砸钱、低价售卖就可以轻易扭转过来,由此可见,美团用户习惯教育成本极高。

其次,没有打造自己独特的招牌。

明眼人可以发现,超级低价和还未上线的团购模式,已经是聚划算、拼多多、甚至淘宝特价版等巨头们“玩剩下”的电商模式了。现如今,个性化已经成为电商企业创新的主要方向,而实现个性化的途径是多样的。

举个简单的例子,小红书主打“生活方式社区”的概念,坚持“种草+拔草”路线,在红海市场中赢得一席之地,网易严选则宣传高质低价,打出了自己的招牌。所以想要在产业成熟期实现爆发式增长,独到的战略判断必不可少。

不断加码,可见美团此次布局电商领域的决心所在,依托于美团天然的配送优势和大流量基础,美团布局电商领域有其独特优势。但是目前来看,美团布局电商仍有不足,如果美团能够洞察和解决不足,相信接下来美团也能够成为电商领域巨头的一员。

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