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印度手机经销商往事

晰数塔互联网快讯
2020-08-07 17:14

编者按：本文来自微信公众号“Wise财经”（ID:onecaijing），作者张楠，36氪经授权发布。

“会有一些影响，但我认为这是短暂的。”陆远对于近期印度发生的种种事件感到不安，但他并没有过多担忧。

2010年，苹果依靠iPhone 4风靡全球，当时在国内没有一家国产手机厂商能与之抗衡，甚至连在中国“称霸”了十年之久的诺基亚和摩托罗拉也被苹果拉下了神坛。

当巨人倒下时，一个时代结束了。

陆远还清晰地记得他当时在深圳华强北销售苹果手机时的情形——如今的华强北虽然已不复当年风光，但这里依旧是中国最大的电子产品集散地。

“你们都想象不到那时的场面，柜台租金上万元，拉苹果手机的货车排着长龙。”张庆告诉「Wise财经」，但这样的场景似乎只属于十年前的华强北。

而如今，华强北的青春结束了。

从山寨到正规

在距离华强北4000公里外的印度德里，电子产品在这里焕发了新生。

据陆远回忆，他刚刚来到德里开店时遇到了不小的问题。“主要是接受程度，我们刚来的时候还没有国产机，卖的基本都是深圳小代工厂做出来的山寨机。”

陆远2007年从深圳来到德里开启了他的海外生意之旅，如何推销与宣传产品是陆远最头疼的问题之一。

“最早你只能卖一卖山寨机，基本都是2/3G网络，本身印度用户对于网络的需求不是很高，能打电话发短信足矣。后来，可以从国内运一些二手iPhone过来销售，但价格并不便宜。”陆远说道。

“其实当地开店的大多数还是印度人，华人也有但不是很多，一般华人去开店基本是投资一个或几个店面，而后雇佣本地人来做销售。”张庆说。

和陆远一样，张庆是土生土长的广东人，他早陆远一年来到印度淘金，但在当时，来印度开辟生意的中国手机商家并不多。“之前一些印度朋友来我们这边进货，彼此都很熟，他们说印度电子市场正在发展，我就想来试试。”

在中国国产手机的正规军还未进入印度市场之前，本地市场大多依靠销售印度本土小众品牌、中国山寨机以及二手机为主。

“因为本身整个印度的消费水平并不高，基本处于国内三四线城市的水平，好一些能够达到二线。”张庆告诉「Wise财经」，现在的德里更像是十年前的华强北。

印度德里，堪称印度版华强北，这里聚集了上百家经营通讯产品的店铺，如今早已是中国品牌的天下，从金立到小米，再到OPPO、vivo，橘色、绿色、蓝色的门头牌映衬着整条街巷，为这里带来了无数生机。

在还没有小米的时代，印度手机市场一直保持着五大品牌格局——三星+四大印度本土手机品牌，Micromax、intex、Mobicel、Karbonn。

“最早进入印度的中国厂商并不是米OV而是金立，之前只有那四家本土品牌。”张庆解释道，“国内很多朋友都认为是小米最早打出了市场，其实不是的。”

“金品质，立天下”，这曾是大家耳熟能详的一句广告语，同时也是金立多年不变的情愫。“金立的LOGO颜色和小米很像，都是橘黄色，但现在更多的印度消费者只知道小米，金立很可惜。”张庆叹气。

2014年，当小米、OPPO、vivo将市场倾向于海外之时，金立已跻身印度第六大手机品牌，这一切主要归功于时任金立总裁的卢伟冰。

“最早是与印度手机制造商Micromax合作并为其生产贴牌机，后来金立觉得这不是长久之计，还不如在印度直接销售，这才有了金立在印度的第一家公司。”赵何伟向「Wise财经」透露，“在海外代工的利润并不高”。

赵何伟一直跟印度市场打交道，他深知其中奥秘。“主要还是先尝试吧，最初卖得也不好，差不多到了2014年才逐渐好转。”

在金立于新德里成立分公司的四年后，其在印度市场的成绩才开始高速增长，在此之前，金立在印度的销量只有不到100万台。“当时一方面是价格的原因，另一方面是印度消费者并不认识金立，后来加强宣传以及调整价格才有了很好看的成绩。”赵何伟说道。

根据金立官方数据，2014年，金立手机印度市场出货量接近400万台，这相当于其它中国手机厂商在印度市场的销量总和，金立不断扩张其在印度市场的地盘。

卢伟冰曾公布过一组数据，截至2016年第四季度，金立在印度市场的份额达到5%。同时，金立对外称，在印度有超过42000家门店开展零售业务。

不过，金立在印度的发展情况很快出现了拐点。

“金立在印度市场的败退一方面是创新力不足，产品缺少卖点，另一方面是资金压力，以致于被后来者攻占。”赵何伟眼睁睁地看着金立从排名列表的第六位逐渐下滑至“其它”。

2017年，主张开拓海外市场的功臣卢伟冰辞职离去，金立在海外市场的鼎盛时期也就此消失，虽然江湖上还有金立的声音，但其灵魂早已不在。

入场印度

时间回到2014年，小米、OV（包含一加）大举进攻印度市场，也正是从这时起，印度市场的手机市场份额开始不断变化，整体格局开始由三星+四家本土厂商+金立转变为三星+小米OV。

“中国厂商基本采用的都是分销模式，分销商从小米采购直接向零售店供货，印度的专卖店基本是加盟店，即中国厂商提供产品与服务支持，印度提供人力。”对于在印度手机市场摸爬滚打十余年的张庆来说，这种模式与套路他再熟悉不过。

“最早只是单一的出口，2015年开始设立生产线，实现印度本地化生产。”一位小米内部人士回忆道。

一直接触手机国际化业务的业内人士李伟告诉「Wise财经」，小米和vivo均是2015年开始在印度建厂，OPPO建厂的时间已经比较晚了，到了2017年，三家出口印度的手机厂商都在印度设立了工厂。

“他们不仅是在印度建厂，同时建立的还有研发中心。”李伟说，“这些手机厂商在印度建产线一半原因是减少其它税种的纳税，另一半则省去了运输成本，同时也为他们深扎印度市场打下基础。”

据了解，所有从国外进口到印度境内的手机整机，除了要缴纳10%的基本关税外，还要交35%-40%的增值税。而对于那些在印度国内生产的手机，只需缴纳12%的增值税即可。

“小米是印度本土化做得比较好的企业，他的高管全是印度人，而像OV的核心高管是中国人，Realme（OPPO旗下主打印度市场品牌）的高管中印各一半。”李伟说

在德里，做手机生意的华人很常见，前来开垦这片市场的除了经销商们，更多的是来自中国的手机厂商。他们把“战火”从国内引到了印度，在国内厮杀过一阵后，现在又在印度重新上演。

张庆说，很难想象现在印度市场里卖得最好的手机品牌是来自中国的，现在印度本土品牌的市占率已经被挤得很少了。

「Wise财经」曾在《中国手机子品牌大战》一文中提及中国手机品牌海外市场占有率情况，在印度，排名第一的是小米，紧随其后的是三星、Mobicel、OPPO、和Realme，而印度本土品牌已几乎无缘排名，除了中国品牌，仅有南非第二大手机品牌Mobicel出现在排行榜中。

“这很正常，当中国品牌想进入印度市场时，他们其它品牌就应该想到这一点。”陆远说。他觉得，中国手机品牌在近几年的攻势相当凶猛，所到之处，别的品牌“寸草不生”。

打法不同

在印度，每家手机厂商的打法均与国内不尽相同，但对于一些共通点基本一致。比如小米在印度只有约10%的销售来自实体店，又比如它们也在联合印度一些街头小店进行销售。

在城市化率不高的印度，手机的销售途径主要依靠线下经销商，规模较大的经销商有Sangeetha Mobile、Big C、Lot Mobile、Poorvika、Mobiliti World、Hotspot，这些经销商好比国内的天音控股、神州数码、长虹佳华等。在这些经销商之下便是一些小型加盟店，他们更多为最基层的销售渠道，也是往往我们所说的路边手机店。

这些路边小店通常为加盟性质，并非手机厂商自己的直营店。像在国内常见于商场内的直营店，在印度比例很小。

“在印度的中国手机品牌很少有自己的直营店，大多是加盟性质的店，全部是印度人来管理与销售。”陆远说道。

“我经营手机店七年了，刚开始接触的中国品牌只有金立，从15年开始，才不断接触像小米、OPPO、vivo这样的品牌。”印度手机店主桑德斯（音译）告诉「Wise财经」，他所销售的中国品牌手机占比大约为80%左右，剩下的则是三星和苹果品牌。“苹果买的人很少，因为他实在太贵了，三星这些年推出了低端机，但价格仍然与中国品牌手机有一定差距。”

“像我的店里，每天的销售量大约在300台左右，这其中基本都是中国品牌，价位在8000-10000卢比（约合人民币746-930元）之间的手机销量最好。”桑德斯说道。

对于分成，桑德斯向「Wise财经」透露，中国手机品牌的提成比例在15%左右，如果是一些大型的经销商则可以到25%的提成，要比路边小店高出10%。

陆远也向我们证实了桑德斯所说的比例。“更小型的经销商所得到的提成比例会很小，因为大部分提成都给了大型经销商。像一台10000卢比的手机，小型经销商提成可以拿到1500卢比（约合人民币139元）左右。”

目前，印度出货量前五名的手机品牌小米、OPPO、vivo、realme均推出了低中端不同价位的机型。OPPO、vivo的主打机型已经从10000卢比以下，开始转向15000-20000卢比区间。

“在2017年印度新税制出来前，所有小型线下店的生存空间都比较大，但自新税法施行后，大大挤压了小型经销商们的利润。”陆远告诉我们，在2017年7月1日，印度施行 GST（Goods and Service Tax）新税制，一台售价10000卢比的手机，要缴纳12%的消费税。“等于每卖出一台手机要缴纳1200卢比的税。”

在当时，很多小型经销商因为成本上升而被迫关店。“因为成本上去了，比如原来卖1000元的手机，现在要卖得更好，因为商家要把税加进去。”陆远说。

成本的提高也让在这里的中国手机公司压力倍增，也开始陆续关闭它们的品牌店。

据印度经济时报（Economic Times）援引知情人的消息称，OPPO和vivo 两家中国手机厂商于2018年初在印度各减少了10000 多家零售店面。

OPPO 印度公司的发言人确认了这一调整，并表示自从2017 年7 月1 日开始实施新的GST 税制后，一些店面便不再能销售手机。但此消息得到了vivo方面的否认。

“OPPO和vivo其实是在逐步转向中高端市场的。”李伟说，由于在印度的销售主要依赖于线下经销商，因此它们需要保证足够的利润空间以持续发展。“但高端机目前除了一加，其余机型的销量却很勉强。”

“现在很像天坪的两端，左侧是低端，右侧是中高端，但它却一直向左侧倾斜。”张庆比喻道。

2017年，OPPO、vivo均在印度发布了相对更贵的手机新品。OPPO F5 起售价为19990 卢比（约合人民币1865元），vivo V7+更是冲到了21990卢比（约合人民币2050元）。

“想冲中高端一方面是为了提高利润，另一方面是原材料成本的上涨，但OV走的策略又没有小米那样精干，要么我就直接打低端只为走量，他们显得有点拖泥带水，什么都想做。”李伟说道。

在印度的手机市场，消费者所关注的永远是价格，而对于手机品牌他们似乎并不感兴趣。但可以看出，中国设计、印度制造在源源不断地输入消费者的认知中，甚至中国品牌已经成为印度当地的一张名片。

印度需要中国

与中国不同，印度在手机制造上主要依赖于进口，就连印度最早的第一大手机品牌也需要金立进行代工，因此大多数设计、研发与零部件多数靠进口。

萨里（音译），原先在印度一家手机工厂从事生产工作，他对「Wise财经」说，在印度很多人都熟知中国品牌，甚至以中国品牌视为主要学习的对象之一。“我不认为中印目前的关系会影响到整个制造业，印度需要中国，如果没有中国我们造不出耐用又便宜的手机。”

“其实印度民众很友好，大家很感谢中国，他们也很乐意能够销售中国的产品。”陆远说，在他的手机店里，除了搭档是中国人外，其它的店员或店长全部是印度人。“他们大多数人很努力，我可能都卖不过他们。”

印度的手机市场并不能与中国相提并论，因为两者的消费模式完全不同。在这里，基本属于快餐式的手机消费，而中国则属于慢餐。因此，走量成为中国品牌“备战”的重中之重，这也是众多中国品牌一直在低端市场盘旋。

李伟向「Wise财经」透露，印度在消费水平和网络支撑上要弱于中国，因此在印度市场，最好销售的机器主要集中在功能机和低端智能机上。“像在中国卖1500-2000块钱的手机，到印度后就阉割一下，外观一样降降配置，但只卖800-1000块钱。”

这样的打法为不少中国手机公司赢得了销量，同时也为印度民众带去了中国制造。“最早都是中国制造运输到印度，后来2016年印度调整了手机零部件的进口关税，这导致了进口成本不断增加，所以许多中国手机厂商干脆落户印度建厂。”李伟说。

2016年4月，印度政府宣布大幅上调手机四大配件（电池、充电器、耳机、数据线）的进口关税。由于印度本土的供应链并不完善，手机企业制造手机需要从国外进口零配件，新政策一旦实施，手机企业就需要承担翻倍的关税。

在赵何伟看来，这是典型的下游倒逼上游，因为在手机制造端，印度是处于弱势的，他们必须要依靠美国或中国企业的零部件进口。“印度是鼓励本土制造的，而且是要大力支持。”

2014年9月25日，印度总理莫迪在首都新德里宣布“印度制造”计划，并提出一连串吸引外资的重大政策，以打造印度成为全球制造王国。

中国企业对印度市场的偏爱，是因为印度和中国很像，尤其在手机产品领域，印度的黄金十年才刚刚开始。

“很多人来到这里是奔着淘金的，最早的时候竞争者比较少，能赚些钱，但现在你会发现竞争非常凶猛。很多人说像九十年代的中国，我感觉已经是现在中国的三四线城市了。”张庆说道。

无论是中国手机厂商还是来自于华强北的经销商，他们目前都要面对印度经济转型所带来的行业洗牌，以及不断涌入这条赛道的中国企业。

危机四伏

毋庸置疑的是，这条赛道上充满了危机。

随着中国手机品牌在印度的份额不断提升，大家面临着一个共同的问题——手机性能与价格趋同。目前，除了一加仍然保持高端姿态外，OV也正在向中高端进发，而小米和realme则一直在低端机领域徘徊。

桑德斯告诉「Wise财经」，目前在他的手机店中，卖得最好的品牌是小米，主要因为性价比高，产品结实耐用，赢得了不少用户与口碑。其次销量较好的品牌为realme，该品牌也采取了小米类似的打法——低价战略实现走量达到提升市占率。

受到整个疫情影响，多数经销商不得不关闭了他们的门店，而整体关店对于销售会产生很大影响。“因为印度不像国内，更多的只能通过线下渠道购物。”陆远说。

根据市场研究公司Canalys发布的印度市场第二季度出货量数据显示，由于疫情的影响，印度第二季度智能手机出货量同比下降了48%，为近十年来最大跌幅。印度智能手机出货量为1730万部，远低于此前一季度的3350万部和2019年第一季度的3300万部。

可以看到的是，印度智能手机市场受疫情影响远比想象中要大。

据悉，在今年三月份，为了更好的控制疫情，印度政府在全国范围内颁布了封锁的措施，除了日用品以及药店等必需品以外，所有的商店都停止了运转，整个封锁状态一直持续到五月份下旬。因此，这是导致二季度印度智能手机市场低迷的主要原因。

“本来我们的确想回国，但封锁也很突然，我们来不及回国，只能一直这样待下去，现在也没有消息说能够回去。”陆远对于疫情感到措手不及。

赵何伟也被滞留在了印度，由于印度的医疗卫生条件相对落后，并且医疗资源在疫情期间尤为紧张，“许多在印度的国人都想早点回去”。

等待重生

Counterpoint Research和Canalys研究人员称，在刚刚结束的4月至6月季度中，中国智能手机品牌在印度的总销售额中的份额将会首次下降。他们将其归因于这些品牌从印度工厂面临的反华情绪上升和供应限制，以及自疫情以来被困在海关的多批进口成品和零部件托运。

数据显示，虽然中国智能手机品牌在1月至3月季度共控制了81%的份额，但其他跨国公司品牌却占有18%的份额，印度品牌则占有1%的份额。根据最新的监管文件，小米、OPPO、vivo在2018-2019年度印度的总销售额超过730亿卢比。

Counterpoint Technology Market Research副总监Tarun Pathak称，“有些消费者已经开始购买手机，具体取决于该品牌的原产国。一切取决于这些情绪持续多久，以及竞争对手可以提高生产规模的速度。毕竟，中国品牌在印度市场上仍然占有强大的份额，尤其是在研发，渠道覆盖面和产品组合方面。”

“OPPO的确有一部分零部件被海关扣留，这主要是疫情所带来的影响。因为OPPO在疫情最厉害的时候关闭了位于大诺伊达的工厂，不过现在已经恢复了正常生产，但产能还在爬坡中。”李伟说道。

不仅是OPPO，在印度爆发大规模疫情期间，包括小米、vivo在内的中国手机品牌在印度的产线均进行了临时性停产，疫情有所好转后便恢复了生产。

目前，一些线下经销商已经能够开始恢复销售，但停滞了两个多月的线下销售，并非一时间可以恢复到往日销量水平。