亚马逊入局云游戏：打响全面战争
编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（ID:EW-Entertainment），36氪经授权发布。
作者 | 崔铭
审阅 | 颜巍
导读
2019年底，CNET消息称，亚马逊计划于2020年宣布云游戏服务，并已经开始从微软等大型游戏公司招募人员，同时，亚马逊AWS团队张贴了新的招聘启事，方向与新游戏服务有关。该消息印证了2019年初The Information的报道，称亚马逊将最早于2020年推出类似于谷歌和微软的云游戏服务。
从时间上看，亚马逊在谷歌和微软推出云游戏服务后，才宣布开发云游戏平台Project Tempo，但早在2014年，亚马逊就尝试云与游戏的结合，同时，亚马逊拥有自研游戏引擎以及游戏工作室，此外，亚马逊还拥有市占率超70%的游戏流媒体平台Twitch。
亚马逊的加入让云游戏成为了一场全面战争。
短期来看，云游戏是亚马逊扩张虚拟娱乐版图不可忽视的一部分，可能的路径是以亚马逊AWS云作为支撑，整合Twitch和云游戏技术，让游戏玩家、观众、游戏内容聚合在同一个平台上。从长远来看，想要让云游戏有足够好的体验，仍然面临许多问题，而当云游戏真正成为一项服务时，关于数据安全、订阅服务、内容存储和交付等问题也会接踵而至。
亚马逊游戏负责人Mike Frazzini曾公开表示，“我们的大方向是将亚马逊的优势带到游戏领域”。
策略一：整合，AWS+Twitch+Prime 打通前台与后台，联动平台， 把握触达用户的渠道
2019年3月，谷歌在GDC2019发布会上正式公开了云游戏服务Stadia，该服务的实现过程是：玩家在Chrome浏览器上发现某一款游戏视频后，点击上方的“Play Now”按键即可直接进入游戏，而无需下载该游戏，并且该服务可以实现跨设备间无缝切换，谷歌在发布会上分别使用笔记本、手机、平板、智能电视等设备演示《刺客信条 奥德赛》在云游戏服务下的游玩方式。
特别的，谷歌为Stadia制作了一款配套的新手柄，并在手柄上添加了两个按键，一是分享键，方便玩家进行截图和录制视频，然后分享到YouTube上；二是求助键，连接谷歌助手，玩家在游戏中遇到困难时可以直接呼叫谷歌助手帮助过关。
其中，Stadia与YouTube的集成受到格外的关注，由于谷歌与游戏的交集大部分来源自YouTube，并且YouTube几乎是所有创作者发布视频的首选之地，2018年YouTube累计观看了超过500亿小时的游戏内容，因此，推出Stadia服务可以看作是谷歌为了夯实自家平台在游戏流媒体方面的地位所作的必要措施。
实际上，无论是谷歌、微软、亚马逊、英伟达等科技公司，还是EA、V社等游戏公司，只要涉足云游戏领域，当下都推出了自身的一套涉及多个环节联动的云游戏服务，包括内容平台。
对于云游戏而言，技术和网络固然十分重要，但在过渡期，向玩家宣传和推广自家的云游戏服务，为玩家提供能够分享游戏的平台，保持存在感也是必要的。在这之前，云游戏很大程度上是利用YouTube、Facebook这类具备广泛传播性的平台来吸引玩家的注意。
亚马逊的优势在于有Twitch，Twitch几乎统治着游戏直播领域，截至2020年一季度，Twitch的观看时长已经超过30亿小时，占一季度总体观看时间的65%，领先于YouTube gaming（22%）和Facebook gaming（11%）。
同时，亚马逊拥有规模庞大的Prime会员基数，截至2019年四季度，亚马逊在美国拥有1.12亿Prime会员，同时，Prime会员表现出高粘性，据CIRP的数据，64%的消费者在注册了试用会员后会转为付费会员，93%的消费者在1年后会继续为该计划付费，而98%的消费者在成为Prime会员2年后仍会继续注册。此外，亚马逊也在积极打通Twitch与Prime的会员权益。
如今，云服务也加入了这场整合中，在亚马逊刚宣布入局云游戏时，外媒就有消息称亚马逊有意将云游戏服务与Twitch深度集成，在今年4月，亚马逊游戏负责人Mike Frazzini表示，“我们喜欢这样一种想法，那就是在Twitch的实时交互环境中同时拥有玩家、流媒体以及观众”。
这一想法与谷歌相似，谷歌在发布Stadia之初曾表示，Stadia可使玩家在自己的屏幕上看到队友的画面，也可以使玩家在观看某一主播玩游戏时直接申请加入战局，此外，玩家通过Stadia记录游戏内容并分享至社交平台之后，其他玩家可以点进该视频继续该玩家的游戏进度。
但是，Stadia所提供的服务允许玩家通过YouTube进入，而玩游戏则需要跳转到另一个平台上，换言之，Stadia改变的是玩家访问游戏硬件的方式，而不是访问游戏内容的方式。
亚马逊明显想要做更多的尝试，今年5月，亚马逊宣布将与万代南梦宫联合推出新作《Pac-Man Live Studio》，据亚马逊介绍，该游戏将无需下载，玩家可以直接在《Pac-Man Live Studio》的Twitch频道中播放和游玩，并且支持多人模式以及玩家创建。这就意味着，该游戏的发行、宣传、体验，甚至是二次创作，都将集中在Twitch这一个平台上。
今年7月，亚马逊AWS发布了一项针对直播的互动视频服务（IVS），据亚马逊介绍，IVS会在提取视频内容后，自动对其进行转码和优化，并借助与Twitch相同的视频技术流式传输内容，数秒内即可在遍布世界各地的 AWS 基础架构中完成内容的实时交付。主播亦能借助该服务所捆绑的SDK和API实现与观众的实时互动。
总体来看，游戏与流媒体的结合，更多的是为了强化主播与玩家、玩家与玩家之间的互动体验，考验的是云基础设施公司对于技术的理解和整合，最终反映在用户层面，即用户在平台上的粘性、活跃度，用户在平台与平台间的循环流通，以及新用户的获取和老用户的留存上。
正是如此，亚马逊对待云游戏的思路是以AWS带动Twitch升级，吸引更多的玩家至亚马逊平台上，从而扩张整个虚拟娱乐版图。
此外，从轻量级的社交游戏入手也不失为一种明智的选择，尽管云游戏致力于让玩家低门槛畅玩3A游戏，但是基于移动端的应用场景显然更好实现，移动端玩家也比主机、PC玩家多得多。
策略二：填补3A游戏空缺，开发原生云游戏平台
亚马逊希望涉及到更多的游戏产业环节，乃至游戏内容。
今年4月，纽约时报称，亚马逊在云游戏上投入了数十亿美元，计划于今年推出两款3A游戏，以及代号为Project Tempo的成熟云游戏平台。
上一次亚马逊如此强势的进军游戏领域还要追溯至2014年，亚马逊先是在4月收购了制作《寂静岭：归途》的游戏开发商Double Helix，紧接着在6月推出了机顶盒Fire TV，包括2K、育碧在内的开发商承诺将它们的游戏带到Fire TV，亚马逊还在同一时间发布了一款游戏手柄。同年8月以9.7亿美元收购了游戏流媒体平台Twitch。
如今，亚马逊形成了以Twitch为主阵地的游戏版图，免费的跨平台3A游戏引擎Lumberyard与AWS和Twitch深度集成，开发商可以借助Lumberyard连接游戏与AWS云的计算和存储资源，并在Twitch上吸引粉丝。
亚马逊游戏工作室也使用Lumberyard开发3A游戏，正在积极的补齐3A游戏和云游戏平台的短板，以加入拥挤的云游戏市场。
原本亚马逊计划于今年5月推出首款免费3A射击游戏《Crucible》，8月再推出一款开放世界MMO游戏《New World》。然而，《Crucible》上线仅一个月即改回封闭测试版，同时《New World》延期至明年春季上线。
如果《Crucible》和《New World》能够成功，不仅有利于亚马逊开展消费游戏业务，还能使其顺利推广Lumberyard游戏引擎，亚马逊希望通过云计算的强大力量来创新在线多人游戏体验。
但是首款3A游戏的搁浅，让这一系列可能的计划回归了现实。
《Crucible》在2014年开始立项，研发团队包括了ArenaNet、EA、Westwood Studios、Xbox等行业的资深人士，游戏上线Steam首日在线人数超过2.5万人，但好评率仅为40%，原因在于该游戏内容不及玩家预期。
即使是这样，亚马逊还是坚持做自研游戏，原因在于：
首先，3A游戏能够为亚马逊带来一批忠实的用户，并且使亚马逊直接与顶级的游戏开发商竞争。其次，第一方游戏可以为Twitch带来独占内容，从而与对手YouTube gaming形成差异化竞争。再次，3A游戏通常需要更多的云计算能力，亚马逊可以在AWS上运行从而减少每款游戏的托管费用。
云游戏：巨头的全面竞争
欧美市场对于亚马逊的期待的基础，主要还是集中在其原有的云服务上。AWS自设立至今一直保持云计算领域的龙头地位，一定程度上代表着业界衡量其他公司的标准。
不过这几年来，微软、谷歌等云服务都已表现出了超强的成长性，与亚马逊之间的距离正在缩小。
尤其是去年10月，在亚马逊面临云计算业务增长放缓，需要大客户买单之际，微软战胜亚马逊取得了五角大楼百亿美元的云计算订单，该订单为美军联合企业防御基础设施云（JEDI）项目，合同期限为10年，总价值100亿美元，是云计算市场迄今为止金额最大的订单。
但是，关于云计算的竞争并不是一场零和游戏，因为云计算正在推动全球整体的IT支出，Statista预测，2020年全球IT支出将达到3.53万亿美元，基础设施即服务模式将推动从数据中心到企业软件在内的所有支出。
不过，也可以看到，亚马逊和微软的云计算业务增长呈现放缓趋势，自2019年二季度，亚马逊AWS增长率首次低于40%，降至37%后，三季度和四季度分别下滑至35%和34%，2020年一季度，AWS收入102亿美元，同比增长继续下滑至33%。据微软2020财年四财季报告显示，其智能云部门的收入增长了17%，达到134亿美元，其中Azure增长了47%，这是微软云计算业务Azure有史以来首次销售增幅低于50%。
趋缓之下，基础设施建设推进过程中某些不可违背的规律因素，使得云计算的应用必须要找到高成长性的行业作为出口，相较而言，云游戏市场前景广阔。微软、谷歌、亚马逊又都恰好有游戏相关业务积累。
如果说，此前三者各自旗下游戏相关的业务所对应的垂直赛道各有差异，但如今从云游戏来看，三家的竞争可以说是“背靠背、脸贴脸”的竞争。
今年，微软正在利用自身Xbox生态积极布局云游戏以xCloud为基础进行扩张，谷歌也于近日测试Stadia在安卓手机上通过5G玩游戏的服务，亚马逊的入局，除了可能通过Twitch来获取云游戏玩家外，其游戏引擎+AWS+Twitch+云游戏的组合服务也能够吸引一些游戏厂商。
这些组合拳背后，最终都是面向海量用户的一体化平台和解决方案的整体竞争，是对下一个游戏消费入口话语权的争夺。
受疫情期间数据的鼓舞和未来技术布局的驱动，在云游戏领域，当下行业的进取心更加明显。
必须承认，高投入会使得在云游戏在某些维度上的竞争，会变成了巨头的战场。
比如，构建具有云游戏功能的数据中心可能需要花费数十亿美元。而有相关数据托管机构表示，游戏机的计算逻辑是简单的，例如索尼生产了100万台游戏机，它可能就能卖出100万台，但是在云游戏数据中心投资1亿美元，或者在高端游戏服务器投资100万美元，这些可能多年甚至永远都不会有回报。
此外，云游戏的数据中心要求的是分散化，而不仅仅是一个超大规模的数据中心，这对于成本投入、技术修复，以及使用效率方面提出了更高的要求。同时，巨大的带宽成本以及运营负担也让普通的游戏公司望而却步。
但巨头面临的现实就是，大众型的用户永远是跟随内容走，想要规模化和平台化，就需要吸纳大量的内容，但就目前市场层面而言，想要进行内容与技术直接的无缝适配，需要付出大量的隐性成本，因此，对巨头而言，想要把云游戏推进下去，在产业链条的分工与合作上，都需要不断的资源联动，以及扶持新生的势力。
也由此，实际上成本并不是绝对的制约要素，在巨头都想为成为云游戏领导者这个基准线上，仍有很多空间有待填满，对亚马逊来说也一样。
以欧美为镜，回到国内，其实也是如此。
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