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营销式微、渠道萎缩，OPPO和vivo被迫迈入新纪元

晰数塔互联网快讯
2020-08-04 19:16

编者按：本文来自微信公众号“互联网圈内事”（ID:quanneishi），作者：于松叶，36氪经授权发布。

8月一开始，步步高系的的蓝绿兄弟便各自有所动作。vivo找来人气明星刘昊然和Lisa为新品站台，引得无数年轻人围观。另一边，OPPO宣布将应用商城改名为欢太商城，允许一加和realme共同入驻，完成了绿厂三兄弟在线上渠道的合体。

长久以来，OV两家在手机发烧友的眼中都是比较异类的存在，“高价低配”“智商机”等标签如影随形。在华为的技术性降维打击和小米狂打性价比战略的双面包抄之下，曾经一度是营销和渠道之王的OPPO和vivo，也不得不寻求突变，开始在技术上发力，同时也开拓子品牌，将主打性价比的重担放在子品牌身上。

CINNO Research发布的最新数据显示，2020年上半年，国内市场智能机销量约1.4亿部，销量前三名分别为华为（含荣耀）、vivo（含iQOO）和OPPO（含realme），三家出货总量占国内智能手机市场71.9%。其中，华为（含荣耀）智能手机销量约5800万部，市场份额为40.2%，同比增长4.9%；vivo（含iQOO）智能手机销量约2320万部，市场份额为16.1%，同比下降2.1%；OPPO（含realme）智能手机销量约2260万部，市场份额为15.6%，同比下降2.6%。

在“你多吃一口我就少吃一口”的手机领域，华为的稳步增长和OV的双双下滑形成明显对比。事实也证明，华为正在侵占OV一直以来固守的中低端手机市场。在新一轮的行业角逐中，OPPO和vivo这对智能手机界的双生子，难以坐享过往仅靠营销就能带来的安逸。

1.营销与粉丝经济

粉丝经济广泛存在于各大手机品牌中，iPhone有“果粉”，华为有“花粉”，小米有“米粉”，如果问到OPPO和vivo的粉丝叫什么？很多人都会不约而同地调侃道“流量明星粉”。可以看出，都在玩粉丝经济的各个品牌之中，只有OV两家与众不同，玩的是娱乐圈的粉丝经济，精准开辟了属于自己的蓝海。

洗脑式营销和吃粉丝经济红利，一直是OV两家的制胜法宝。2007年，vivo的前身步步高音乐手机请来韩剧女王宋慧乔担任代言人，借助宋慧乔的良好形象，迅速提升了产品知名度。而和vivo同出一脉的OPPO，也是从韩流入手，开启了营销之路。OPPO于2008年选用韩国女演员鞠知延拍了一则韩剧范儿十足的广告，2009年又启用了知名韩国男团Super Junior-M拍摄广告，正式拉开了粉丝经济的帷幕。

2014年，流量明星元年到来，看着日趋成熟且蕴含巨大张力的流量明星市场，OPPO和vivo开始了更为疯狂的营销之路。几乎你能叫得上名号的顶级流量明星，都被OV两家招至麾下。线上的广告自不必说，冠名微博热搜、冠名热门综艺、要求代言明星用OV的手机发微博……但凡是追星女孩们目之所及的地方，都被OV两家的logo塞得满满当当。

OPPO和vivo请流量明星代言的营销策略效果显著。随便打开一个代言OV手机的流量明星的微博超话，你会发现超话内的微博的手机端大多为OPPO或vivo旗下手机。在超话内检索该明星所代言的品牌名（OPPO或vivo），则会出现众多粉丝为品牌打call的微博，要么是称赞品牌方独具慧眼，选了自己的偶像作为代言人，要么就是分享自己购买偶像所代言的手机的心得，和其他粉丝分享自己拥有偶像同款手机的喜悦。无可否认，OV之所以畅销多年，是因为吃到了大量的粉丝经济红利。

但请大批流量明星代言和冠名综艺等营销手段，也为OV两家带来了天价的营销费用，外界根据两家的冠名和签约代言人等动作，推测两家的每年的营销费用超20亿。而这些费用，最终无疑转嫁到了消费者身上，因此，在许多年的时间里，“高价低配”似乎成了OPPO和vivo的原罪，也成了许多人攻击这两个品牌的理由。

但是这些攻击OV的手机发烧友似乎忘了，购买OV的多是女性消费者，而对于女性消费者来说，一款手机能做到“拍照美、音质好、颜值高”就够了，再高的配置，对于她们来说，属于资源溢出，并没有多大意义。

数码产品爱好者郑可（化名）告诉《互联网圈内事》：“大众对OV的指责，相当于一个男性以自我审美指责某款女装布料太差，但是奈何女性喜欢的是这件衣服的款式和追逐时尚带来的满足感。所以能穿就行，布料并不是重要条件。”

而女性用户对手机品牌来说有多重要呢？就连以往并不注重启用明星代言人的华为和小米，近些年也开始效仿OV，砸重金请流量明星代言。2016年，华为启用流量明星张艺兴作为nova系列代言人，2017年，一向以直男品味著称的小米，也扛不住市场压力，请来吴亦凡代言，雷军更是坦诚：“吴亦凡的代言让女性用户变多了。”

随着华为和小米也逐渐学会了请流量明星代言、冠名综艺节目这些营销手段，OPPO和vivo在流量粉丝们眼中便不再星光璀璨、无可替代，OV两家的危机也日益凸显。

2.技术和渠道优势

在外界看来，OPPO的vivo危机的根本来源在于没有Apple和华为那样“逆天”的技术积累，也没有小米对硬件和性价比的的极致追求，但这种理解未免太过浅显。其实OPPO和vivo，并非除了营销毫无所长。

无所不在的渠道是OV最显著的优势。OV的市场策略可以简要概括为：不仅要让用户随处可见自己的广告，也要让用户随处可见自己的门店。OV对于线下渠道的布局早在10年前就开始了。当小米还在搞神秘兮兮的饥饿营销、华为还在商场中和其他品牌手机混卖的时候，OV的线下专卖店早已遍地开花，盘踞在全国的三四线小城中，完成了对下沉市场的初步占领。

下沉市场的用户，在购买手机时对于导购员的信赖感较强，而鲜少会去自行做功课。“充电5分钟，通话两小时”“2000万柔光双摄，照亮你的美”，这样简单粗暴的广告词，搭配上导购员的解说，使OV成功攫取到了大量用户。

老家在三四线小城的女白领胡桐（化名）对《互联网圈内事》感慨：“过年回家给妈妈买新手机，她指定要OPPO和vivo，我有点惊讶，但仔细想想也不无道理。长达十余年的线下品牌营销，使得OV两个牌子在下沉市场消费者心中树立了较为清晰的品牌形象。因此对于县城居民来说，OPPO和vivo是比较信得过的牌子，只因多年的扎根和洗脑式广告给了他们足够的安全感。”

但随着华为的全面崛起，OV的线下渠道也倍受冲击。“这几年OPPO和vivo在线下的渠道被华为抢的比较多。特别是华为nova7，作为OPPO的R系列和vivo的X系列最强劲的竞争对手，对OPPO和vivo冲击不小。”数码测评博主魏甚麽认为。

面对困境，OPPO和vivo都不约而同地选择了两步棋：一是加大研发投入，争取在技术上有所突破；二是开拓子品牌，专注差异化运营和产品性价比。

在技术上，多位数码测评博主均表示OV两家的闪充技术在业内处于领先地位。2019年6月，vivo发布了120W超快闪充技术。今年7月15日，OPPO发布了125W超级闪充和65W AirVOOC技术，刷新了有线无线充电功率纪录。此外，OV两家的Hi-Fi和微云台相关技术储备也一直处于行业前列。

有消费者表示：“OV两家的定制系统做得也不错，尤其是OPPO的ColorOS，做得越来越出色，体验感越来越好。”但面对华为拥有麒麟芯片和众多5g专利这种降维式打击，OV依然显得有些窘迫。这个时候，子品牌就成了解开OV自身困局的又一法宝。

3.子品牌或成突破口

OPPO于2018年推出了子品牌realme，vivo于2019年推出了子品牌iQOO。realme于印度出道，大获成功，而后才进军国内。iQOO的目标人群则是游戏玩家。两个子品牌均凭借高性价比在智能手机市场中站稳了脚跟。

“iQOO和realme的性价比都是比较高的，线上的性价比更高，和小米差不多。因为线下渠道的各方面费用还是很贵的，所以线下价格也有线下的成本在里面。你要是线上购买的话，其实红米、iQOO和realme的价格都差不多。”数码测评博主刘天（化名）告诉《互联网圈内事》。

因为走高性价比路线，所以realme和iQOO被普遍认为是OV对小米及其子品牌红米的围剿，毕竟华为的地位难以撼动，但是对小米还是可以进行打击防范的。

手机发烧友闻博（化名）表示：“据我所知，OV已经将最新的闪充技术下放到子品牌了。”对于子品牌，OV不仅在专利技术上毫不吝啬，在配置上也颇为良心。以iQOO为例，使用第六代指纹解锁、搭载骁龙855处理器，还有侧面游戏按键以及液冷散热，而母品牌OPPO的Reno系列，其配置则不敌iQOO。正因如此，iQOO在今年618时销量表现强劲，而本就于海外诞生的realme，在全球范围内的销量表现都颇为亮眼。

Counterpoint数据显示，2020年第一季度，在全球智能手机市场都不景气，同比下跌13%的情况下，realme成为罕见的逆势增长的手机品牌，出货量同比增长157%。第二季度，realme的出货量同比增长100%，与苹果成为唯二出货量增长手机品牌，也是出货量唯一增长的安卓机。由此可见，刨除掉子品牌出货量的OV，实际萎缩的市场份额更大，全赖子品牌为其挽回了一定的市场。

值得注意的是，早在去年iQOO诞生时，品牌负责人冯宇飞就明确表明，iQOO将不会请代言人，而realme则于今年年初宣布当红女星杨紫成为品牌代言人，颇有将母品牌的流量明星营销战略复刻的意味。