搜狗改姓“鹅”，腾讯打了什么算盘？
编者按：本文来自微信公众号“iFeng科技”（ID:ifeng_tech），36氪经授权发布。
作者 | 李婷 郑媛顾文喆
编辑 | 于浩
微信编辑 | 杨倩
自从1996年被招入清华大学后，王小川成了“五道口守门人”，毕业后在清华东门的搜狐大厦办公、事业有成后于五道口附近买房安家——20多年来，他的人生似乎都围着一条街在转。
这种不喜欢改变、一条道来回走的性格，也烙在他一手创办的搜狗公司身上——在面临跟谁姓的选择时，搜狗也二话不说还是跟着“老熟人”腾讯混。
7月27日晚间，腾讯对搜狗提出收购要约，拟以9美元/股，出资约21亿美元，对搜狗进行全资收购。这意味着，如果收购完成，搜狗将从美股退市，成为鹅厂的全资控股子公司。
溢价收购对持股员工来说奖励是巨大的，消息很快在员工之间传开，微信群里有人互相道喜。
“9美元的价格算是不错了，毕竟去年一年搜狗的股价最高也才6美元多一点”。不过，一位搜狗的股东张均告诉凤凰网科技（微信搜：iFeng科技），“这次收购保密工作做得很好，只有少数核心高层了解内幕，大多数员工都看了新闻才知道，搜狗就要攀上腾讯的高枝改头换面了”。
王小川还是不改技术直男本色，只在朋友圈淡淡回应：“感谢腾讯对搜狗价值以及技术能力、产品创新能力的认可。接下来会对相关事宜进行认真的讨论和衡量，让搜狗能够持续为用户创造更大的价值。”
王小川朋友圈，图源36氪
言下之意，腾讯的Offer我们收下了，之后的执行工作正在紧锣密鼓地开展，希望搜狗能够乘风破浪迎来第二春。
从7年前的结盟，腾讯入股搜狗成为其最大股东，到如今的合体，搜狗即将成为腾讯的全资子公司，市场更多还是看好两家公司越走越近。一个直观表现是，腾讯和搜狗的股价在接下来的两天内，分别涨了4%和48%。
可为什么腾讯要在此时此刻对搜狗出手？接下来，双方的业务该怎么深度结合？又将给搜索市场带来哪些变量？
搜索难成
早在2013年腾讯注资搜狗4.48亿美元，占股36.5%，成为其第一大股东时，腾讯就有收购搜狗的想法。只不过当时“张朝阳不肯放手，王小川还有搏一搏的心气”，上述股东张均对凤凰网科技表示，腾讯收购搜狗是迟早的事，如今是水到渠成，时间点刚刚好，甚至是利大于弊。
2013年9月16日，在搜狐媒体大厦，马化腾、张朝阳、王小川一起接受媒体采访，宣布腾讯战略入股搜狗的消息。
自从搜狗在2010年从搜狐独立拆分出来，靠着输入法赢得海量用户，来带动浏览器，再用浏览器带动搜索，这种“三级火箭”的打法，让搜狗在2011年就成为国内第二大搜索引擎，两年内的年复合增长率高达20%。
张朝阳看着搜狗未来可期，在2012年将阿里持有搜狗的10%股份回收，但他没想到搜索搜索市场随着360、阿里等的加入，战况逐渐焦灼，百度在国内的市场老大地位也难以撼动。
王小川随后找到了马化腾寻求帮助，腾讯不仅注资，还将旗下的QQ搜索、搜搜与腾讯合并，搜狗也成为腾讯系的首选搜索引擎。搜狗曾透露，其流量主要有三部分来源：自然流量、腾讯各渠道、以及OEM手机厂商，分别占比约26%、37%、37%。
没想到的是，搜狗似乎出道即巅峰，此后的两大业务——互联网广告（搜索、输入法、浏览器等）、智能硬件（AI录音笔等）的增长速度并没有想象中那么快。
营收贡献超90%的互联网广告业务，从2017年至今，增长速度逐年放缓，最高不过11.7亿美元，才不到腾讯系营收的零头，大约只有百度广告营收的10%。
2014年-2019年搜狗的总营收和广告相关收入 （单位：亿美元）
根据华经产业研究院的数据，国内PC+移动的搜索引擎市场份额，百度（67.09%）、搜狗（18.75%）、UC神马（6.85%）分别排在前三。十年冲刺，搜狗追平百度有心无力，搜索市场格局再难出现变化。
第二增长曲线难找
而有望成为第二增长曲线的AI输入法、硬件等，也并不理想，为搜狗带来的营收才不到8%。
上市后，王小川就开始布局AI等新技术，每年在研发上的投入金额基本都在总营收的20%左右。“公司的战略跟百度一样，都押注AI，追求创新，在内部还会举行‘黑客马拉松’，优秀的项目可以在内部孵化，或者将功能直接加入已有产品中。”搜狗员工张之敏对凤凰网科技（微信搜：iFeng科技）谈到。
但这些创新业务还是缺少能持续盈利的成果。张之敏认为背后一个重要因素是，“中高层能力不行，技术能力薄弱，没有像BAT那样的工程化、体系化的技术基础和沉淀，也没有把重点布局在自己的技术基础设施上，比较优秀的人才也留不住，技术型的管理者在内部不吃香。简而言之，就是没有技术基础来承载想象力。”
而搜索本质擅长的是互联网和软件，做硬件的优势并不大，投入成本高、竞争又很激烈，单品取得一些成果后，马上竞品就被推出了。
为了盘活输入法坐拥的4.2亿用户量，搜狗也尝试过信息流、金融借贷“一点借钱”和“一点分期”，都相继没有市场声量。
一位曾经参与信息流项目的搜狗员工吴晓告诉凤凰网科技（微信搜：iFeng科技），信息流一开始本来是在桌面与浏览器事业部，从2016年开始做了一年多就有了几十万日活，于是信息流项目就马上被放入营销事业部，开始承担变现，可到了2018年初，又被调回搜索事业部。
“广告没有做起来，信息流产品的团队换血又很频繁，又加上不停切换事业部，有些顶层规划不定，架构混乱的感觉。”吴晓谈到。
今年爆发的疫情和中概股黑天鹅，又进一步加速搜狗投入腾讯怀抱。
疫情爆发带来的流量暴增，看起来是好事，实际上却大大增加了搜狗的运营成本。因为其流量近70%都来自腾讯、手机厂商等渠道，今年第一季度，搜狗的流量获取成本就高达1.813亿美元，同比增长27%，整体的运营成本高达2.17亿美元，同比增长18%。
“增加的流量并没有多少转化成收入。比如疫情期间搜狗也做了AI医疗，AI问答类工具，这些都是公益性质的。”张之敏对凤凰网科技（微信搜：iFeng科技）谈到，日渐紧张的中美也并不利于搜狗在美国上市，尤其是近期中概股频频爆发负面，此时被腾讯收购，借助腾讯的流量、资本、技术等来盘活在搜索、输入法、AI、硬件等，实际上对搜狗更有利。
成为腾讯的防守
腾讯自从7年前注资搜狗以来，合作一直很紧密。
一个直观的感受就是2014年搜狗搜索正式接入微信公众号数据，从此使用搜狗搜索可以浏览或查询到相关公众号以及全部文章。微信端口的独家接入，让搜狗在移动端在线搜索市场出现爆发式增长，其能在2017年赴美上市也得益于此。
此后，腾讯继续将搜狗搜索整合到微信，用户可以把搜狗搜索作为微信中的一般搜索功能，访问微信以外的信息。
2019年3月，搜狗还与腾讯签订了5年续约协议，将搜狗继续作为腾讯系产品的通用搜索工具。“如果能成为一家人，搜狗就几乎没有流量焦虑了。”张之敏谈到。
在互联网分析师丁道士看来，腾讯其实花了相对较少的一笔资金，得到了一家优质的、被低估的企业。
而搜狗的其他股东，尤其是搜狐也将变现一笔11.45亿美元的巨款，可以在游戏、文娱等领域继续探索新业务。对于搜狗来说，腾讯带来的资源、流量、渠道价值也大于搜狐。
确切来说，搜狗被收购之后，具体两家公司该如何融合？组织架构、业务线条会发生哪些变化？这些都还是未知数。但可以确定的是，腾讯这一举措将改变一些既有的格局，以及提前防备在社交娱乐领域不断冲击腾讯大本营的字节跳动。
今年2月，字节跳动推出头条搜索APP在安卓应用商店正式上线，随后4月份又上线了“头条百科”网页产品，搜索市场烽烟再起。
来源：极光大数据
在PC端，搜狗与百度平分秋色，都达到了40%以上的市场占有率。根据极光大数据的报告，渗透率仅次于百度的搜狗搜索，在今年上半年被阿里旗下的夸克浏览器反超，头条则超速跑到了第四位。
这意味着，BAT和头条在搜索市场上都握着自己的筹码。而手握10亿用户量的腾讯，一直未在搜索业务有所建树。
2006 年 3 月，腾讯搜搜（SOSO）正式发布并开始运营，主要负责承担腾讯全部搜索业务，2013年腾讯入股搜狗后，搜搜并入了搜狗搜索，这腾讯做了7年的品牌随之消失。
又一个7年之后，腾讯直接斥百亿将搜狗纳入囊中。从生态而言，搜狗已经与腾讯的各个子集完成了深度嵌入。
一位业内人士表示，腾讯收购搜狗不过是从“同居”到“结婚”的关系。不同的是，搜狗的另一个大股东、另一家互联网公司元老搜狐退出了游戏。
另一边是输入法业务。从2019上半年中国第三方手机输入法用户份额来看，搜狗输入法用户份额占比最大，为43.2%。百度输入法43.1%。讯飞输入法占比8.7%。
在硬件方面，搜狗于去年发布了2款AI录音笔，CEO王小川还走进了罗永浩的直播间亲自带货。但这款录音笔似乎反响平平，搜狗并未透露直播销量。
总之，搜狗的主要业务都处于竞争激烈的市场环境中，押注智能硬件成本高，营收增长吃力，导致搜狗一直处于持续亏损的状态。反观腾讯，今年的2020微信公开课PRO上，微信官方宣布微信搜索正式升级为“微信搜一搜”。搜狗加入腾讯的“全家桶”生态，好过单打独斗。
（张均、吴晓、张之敏均为化名）
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