90后创业者复盘：估值数亿的创业公司是如何倒下的
编者按：本文来自微信公众号“BAT创业者们”（ID:batfounders），作者：Charge充电哥，36氪经授权发布。原题目《估值数亿的创业公司是如何倒下的·实战干货》
一、写在前面
大家好，我叫Charge，是一名90后创业者。曾担任超能界科技CEO，阿里巴巴高级产品专家。今天带来的是我的深度创业复盘，不会涉及到太多底层的逻辑方法论，更多的是讲一些实战案例。希望能把最干货的经验分享给大家，让大家在创业路上少走些弯路。
二、项目概述
我的创业项目曾获得一线VC数千万融资估值几个亿，做的是二次元特效短视频app，可以让用户拍摄二次元特效的短视频。凭借中二魔性的调性以及游戏化体验，我们一度在00后人群中风靡，DAU稳定在百万。创始团队来自腾讯，彼此有着多年的革命情谊。
看起来天时地利人和俱全，却在半年不到的时间，公司从最高点跌入谷底。我最终结束了这次创业之旅。我不想在此描述任何惨痛的心情，打算分成3个阶段来回顾复盘，讲下每个阶段做对了什么，或做错了什么，如果再来一次会怎么去做。
三、从0到1
从0到1这个阶段我们做得不错，主要做了这3件事：
（1） 预判
这其实是一个找方向的过程。3个小心得体会：
1.灵感来自于生活。我经常会对自己进行【灵魂拷问】：我看到过哪些痛点或爽点？已有的解决方案是什么？是否有更优解？上下班路上有时候会【观察】到一些新鲜事物，洗澡上厕所睡觉时偶然也会迸发出一些灵感碎片，我都会立刻记录下来。到现在我的小本本上已记录了数十个创业灵感，超能界便是其中一个。
2.海外项目本土化。说白了就是一个copy to China的过程，把眼光放到全球的范围。有条件的同学可以出国多走走，看一下欧美、东南亚现在发生什么样的变化；也可以多利用App Store，每天看看美国、日韩榜单的前200名，大概就知道世界的一些趋势，是否有优质的项目可以本土化。除了36氪，我还常看海外的一些创新的科技类的网站、博客。不要鄙视copy to china，只要最终能创新超越，则莫问出处。
3.战略基于假设。通过上面2点，应该能找到几个不错的创业idea，接下来就要面临选择：做哪一个机会比较大？可以多去做假设，想象一下这个事情如果很牛逼最终会是什么样子，再倒推回来，怎样才能一步一步走向这个目标。
2016年12月那个时候短视频还没这么火，抖音还只是一个小baby。快手是当时的霸主，内容充斥小镇青年气息，非常接地气。那时我便在假设，如果我做00后喜欢看的短视频平台，会不会也能像快手一样成功？00后喜欢二次元，我做二次元短视频的话，是否有机会跟长视频为主的B站分庭抗衡？通过一系列假设与相信，我们认为二次元短视频这个方向可行！
定好大方向之后我便开始往回倒推，怎样才能做到二次元短视频的No.1，第一步应该做什么？最后推敲出来：就从二次元的特效切入吧！动漫里面经常可以看到一些很夸张的技能特效，它会很有记忆点。我就是看龙珠、火影、海贼王长大的，里面很多大招让童年的我们都模仿过发招姿势。因此超能界最核心的功能，便是让用户可以轻松地拍出动漫大招特效。后面验证这是非常正确的选择。
（2） MVP
确定好方向和核心功能，便要迅速做demo验证。我是技术背景，画好简陋的产品原型，便开始着手写代码。大招特效的美术资源一部分从别的游戏里抠，更多是从淘宝花几块钱买，用最小的成本去达到上线的目的。最终只花了4个周末的时间便完成了demo的开发并上架App Store。
在做demo的时候，同步进行商业模式测试。商业化是非常困难且重要的事情，叫好不卖座的不是好生意，最好在做demo的时候就测试用户到底买不买账。
因为demo长得很像游戏，我便选择了道具付费来测试是否能创造营收。把大部分特效设置成付费之后才能解锁使用。在demo期间，我欣喜发现每天自增长的100用户中，付费率达到了近20%。拿着这个数据和demo，我去见了第一家投资机构，当天就拿到TS(投资意向书)。
（3） 播种
demo上线后，怎么去获得种子用户呢？常用的手段是定向发内测邀请码。因为我的用户画像是比较精准和明确(二次元用户)，于是我想到去动漫展这个二次元天堂去获取种子用户。在动漫展现场进行了可行性测试，随机给路人展示demo，观察用户是怎么使用的，随后收集意见。一天下来我成功地发展了十几位Coser和100多名优质的核心二次元用户以及几千个二次元的QQ。这些Coser后面也成为了我们的KOL（关键意见领袖）。
总的而言，从0到1这个阶段还是非常顺利的，通过半年的改进，超能界正式上线，DAU很快自增长到10万。凭借良好的数据和市场反馈，我们很快的拿到了Pre-A融资，进入了下一个阶段。
四、从1到N
这个阶段打算分产品、运营、和市场三块来展开。
（1） 产品
时间来到2017年10月。此时陆续出现了不少类似的特效、AR相机，而抖音的发展越发迅速，我们则进入了短暂的疲软期。于是我认为咱的拍摄工具需要打造一个爆点功能，这个爆点必须是我们能建立壁垒的，形成差异化的竞争力和吸引力。我们打造了【小电影】拍摄模式，通过AI+AR技术，让用户可以跟二次元的角色互动，也可以自己来演绎一段经典影视的片段。这个功能在2017年还是非常创新的，自由度、可玩性很高，也成功帮助我们突破了瓶颈期迎来新一波增长。
（2） 运营
我们收到很多来自用户的正向反馈，这时候我觉得做拍摄工具这一块已经打磨的差不多了，是时候从产品驱动的模式转到运营驱动。让用户利用已有的拍摄功能拍出具有平台特色的视频内容，逐渐从拍摄工具转型成内容型社区。
跟普通的App运营思路不太一样，我们主要是用游戏化的思维去运营。首先我们简单设计了世界观：进入超能界，你将学习到各种超能力（每拍一个特效相当于学会一种超能力），拯救世界的重任就交给你了。围绕这个世界观，设计了各种PK机制、排行榜。00后用户由此乐此不疲地扮演自己心目中的英雄角色，拍摄各种脑洞大开的超能力题材内容。
拉新我们做的比较好，关键是设计了强有力的裂变机制。一是通过邀请好友去解锁珍稀超能力特效，二是让用户组队PK，竞争“最强超能力学院”，打造以小群体为荣的社区氛围。
留存做得不够好。做工具的时候我一直在思考打造唤醒点。给用户一个理由，一个场景，让他记得要打开你这个App。很多产品的唤醒点打造得非常棒：滴滴让你加完班就想到它；SOUL、荔枝则是你失眠的最佳伴侣。超能界的唤醒点是做“白日梦”，唤醒动力和频次都明显不够，然而我还没有思考清楚这个问题，就开始转型内容社区了，企图以内容和人来带留存。
内容和达人运营方面做得非常糟糕。最大的问题是过分强调外在动机。什么是外在动机呢？就是花钱去引入外部KOL、花钱去买内容。从0到1阶段，我们社区里的达人是源自于内在的动机，纯粹是出于热爱和对社区的认同感，发布视频的时候我们没有给予任何外在的奖励。然而到了从1到N的过程，我们引入了MCN、拍摄视频有现金或礼品激励。引入的达人形成了“拿人钱财替人消灾”的心理，给的奖励不够其他平台高，则敷衍应付。原有的达人也因为觉得社区开始不够纯粹不想跟网红"PK"而选择离开。
（3） 市场
在市场投放这块我们做了点小心思，创业公司的投放预算很有限。为了在有限的经费限制下达到最好的效果，我们采取了单点突破的方式，在iPhone用户占比高的渠道、iPhone粉丝占比高的KOL进行短期集中投放。目的就是冲Appstore榜。原因是：
1. iPhone用户留存和付费率相对较高；
2.进入Appstore榜单提高知名度有助于融资；
2.Appstore的榜单曝光会带来大量自然流量，也更有机会获得苹果推荐。
这个策略成效非常显著。但也带来了超出我们想象的灾难性的问题：
1.小而美的社区氛围瓦解。由于投放策略是获取大量iPhone用户，因此来了很多的成年用户，很多不是二次元用户。中小学生拍摄的中二魔性作品被这群用户疯狂吐槽，导致了核心用户的流失。如果重来一遍我会更加重视个性化推荐，重视用户分层，让小学生更多地看到小学生感兴趣的内容，成年人也看到他有共鸣的童年动漫或者泛二次元像钢铁侠等科幻题材。
2. 增长过快，技术没有跟上。暑假两个月期间几乎每一天新增都有10~40万，我们的服务器每天都要崩好长时间，扛不住这么大的流量。同时，App的各种卡顿，crash问题也暴露得淋漓尽致。这些流量大部分都瞬间流失，用户来了用不了，反而形成了很差的口碑。这段日子是我最痛苦的时候，连给投资人展示的时候都是系统繁忙，拉着CTO没日没夜的改BUG，才发现后台代码竟是千仓百孔。如果再来一遍，我一定格外重视技术储备和技术扩容。假如我们能抗住这一波流量，可能就是另外一个结局了。
从1到N这个阶段，由于运营和技术出现了明显短板，加上资本寒冬降临，我们的A轮融资走得比较艰辛。我却对自己的项目过度自信，还没足够的危机意识，仍未意识到“钱”的重要性。埋下了失败的种子。
五、从N到N++
（1） 核心价值
首先你一定要弄清楚产品的核心价值，用户来你這主要是为了have fun/炫耀，交友，还是消费好内容。诚然一个成熟的社区产品都会包含这些价值。但对于一个发展中社区而言，需要建立起精准的用户心智，不要企图面面俱全。如果是have fun 为核心价值，我们更应该聚焦在拍摄工具的创新升级，让用户在拍摄过程中产生足够持久的愉悦感，拿出去可以显摆炫耀；如果是社交为主，我们应该花大力气让用户去建立连接，形成圈子，产生互动；如果是消费内容，我们应该弄清楚需要沉淀什么样的内容，花大力气培养自己社区里面的头部用户，带动更多用户模仿再创作。
关于核心价值，我纠结了很久。最后还是跟广大失败产品一样，我选择了既做好工具，又希望用户建立起关系链，同时也希望用户生产好的内容。一心三用，反而一无所得。
（2） 竞争
在这个阶段会面临挺残酷的竞争。必须及时打造核心竞争力。可以是技术壁垒，也可以是先发优势，打造出品牌。当时我没有深入思考，我觉得够好玩够创新就是我们的竞争力，然而竞争是非常的残酷，单纯靠创新创意是很难走到最后的。我们同时被几个拍摄工具抄袭，每上一个新的特效，别人就直接copy我们的创意，制作效果还比我们好。最要命的是巨头们像抖音也陆续出了很多二次元、超能力特效。人们不需要一个垂直二次元的短视频平台、也不需要其他垂直宠物、垂直运动、垂直街舞的短视频平台。人们只需要一个抖音。
（3） 钱
我们拿了几千万的融资，到底这个钱要怎么花？这个阶段是非常重要的。我们有几个花钱最多的地方：
一个是买内容。当时微视、抖音，给到KOL拍摄一个视频可以给到几百块甚至1000多块，我们也采取了相同的策略，跟他们去竞争，用钱吸引KOL来拍。
第二个是买量。就是买我的新增用户，去做广告的投放。
第三个是买技术。大家看到的这些视频，底层的技术壁垒还是非常高的，我们自己的团队没有能力做，只能买技术。当时做的比较好的，一个是旷世科技，一个是商汤科技，一个是浙大校友做的SDK，动则上百万的年费用。最后我放弃了招聘技术大牛自己去研发，选择花钱买SDK买时间。在SDK上就花费了几百万。
如何把钱花在刀刃上，是CEO的必修课。为了追求表面好看的“数据”，我在这三个选项里投入最大的竟然是买量，其次是买内容。现在看来是一个非常错误的选择。如果当时我先多投入一点技术研发的成本去打磨好产品，不着急去花钱投放就不至于技术宕机，也不至于在拍摄质量上落后竞争对手几条街了。
另一个对钱的思考是要及时商业化，自我造血。在2018年底资本寒冬来了，我却错误地判断我们的融资会无视寒冬，一心想要把用户规模做到几百万DAU再考虑商业化。最后融资失利，再也没有资金去支付昂贵的带宽、技术SDK、团队等开销。最后三个月我才意识到问题的严重性，矫枉过正地把大部分功能变成付费使用。由于这个转变实在是太快了，并且有些功能别家平台都是免费（如文章开头所说的付费解锁特效），二次元用户会很反感。2020年寒冬仍在继续，创业已回归到商业本质，创业者和VC都在很早期便格外重视现金流。其实是好事。
六、整体复盘
（1） 定方向
创业会面临很多的抉择，尤其是在艰难的时候，首先需要坚守初心。我的项目初心是为圆二次元的英雄梦。如果坚持初心，服务好二次元用户，那么我不会为了追求表面好看的增长数据，猛打iphone用户吸纳进来一大波成年非二次元用户；我不会急着破圈去迎合广大的人民群众，搞来一堆小姐姐网红尴尬敷衍的表演，失去了社区原有的中二魔性氛围。
遇到瓶颈，在坚守初心的前提上，是转型还是坚持？因为在做到百万DAU的时候，抖音的发展实在太猛烈了，跟我们的用户和内容有很大重合度。用户也有流失到抖音的趋势。而且短视频的带宽成本和MCN成本实在太高，小公司很难跟巨头抗衡。那么，要不要转型？
上文提到过，在做内容社区的同时，我们也做了很多社交特性的探索。例如让用户发现相同动漫爱好的陌生人，聊天之余还可来一场超能力的特效实时互动。从数据和用户反馈来看，社交特性在我们平台更受喜欢。我隐隐觉得，转型做二次元社交才是我们崛起之道。
但是，此前我一直是用一套看似完美的产品逻辑，去推演超能界会成为二次元首选的短视频社区，大多媒体报道都持看好态度，甚至给老股东种错觉超能界没准成为下一个抖音。转型相当于告诉所有人之前的经历、理论都是错的。这给我无形的压力，没有勇气推倒重来，企图通过产运研的改善在短视频社区力争一席之地。我现在明白了，在错误的方向越努力奔跑，只会越走越偏。
（2） 融资
融资这方面有四点小建议：
第一点是重视数据。接触VC时，经常被问到，你最重视的项目数据是什么？如果回答DAU、7日留存之类的可以直接结束对话了。对于短视频内容社区，完播率、人均播放条数、人均上传数、赞评转交互行为等是最重要的。如果是做社交，那么用户的关系链，聊天，互动相关的指标是最重要的。如果你没有很好的回答这个问题，那说明你对自己项目的定位、价值都没有思考清楚，容易让VC望而止步。
第二点是前期尽量忽略估值。前面2轮融资比较顺利让我有点浮躁，导致我只想要大VC给的大钱。VC跟我说同样百万DAU的xx产品估值只有你的几分之一，我依然不肯降低估值去融资。项目失败了，公司估值再高，创始团队股份再多，也不过是纸上的数字罢了。前期还是先高效拿到钱发展业务，等业务成熟稳定更有议价资本时，再去谈估值。
第三点是高效对接VC。公司顺境时，几乎全国大大小小的VC都在抛橄榄枝，我也从不拒绝聊天机会。一两个月的时间内我不是在电话会议便是出差去见VC，没有花太多时间在业务上。不少VC会传达出良好信号“我跟你聊的还不错“，“我可能会投”，甚至有提各种建议“你不如这样干我认为更靠谱”。创业者一定要保持清醒头脑，不要为了拿钱一味迎合VC；也要懂得判断什么样的信号才是对方真的会跟进，什么样的信号仅仅是行业调研抑或客套话。
第四点是别过早搭VIE架构。当时为了拿美元资金，我创业半年内就开始搭VIE。搭这个VIE实在是花费我太多的精力，不停的去跟银行、财务、法务、代理去沟通（当时团队根本没有财务和法务，只能找朋友问或自己去翻相关资料学习）。现在创业结束拆VIE也需很多手续和费用。不是说拿美元资金不好，只是认为在公司比较成熟稳定，再去搭VIE拿美元，更合适。
（3） 团队
第一点，合伙人心灵对接，高管能力互补。创业路上经常会有焦虑和压力无处释放，你的合伙人不一定能代替你做决策，但需要能跟你共同进退同甘共苦。我庆幸在公司最困难的时候，我的合伙人们都一起坚持到了最后。
第二点，舍得花钱招人才。核心岗位花2倍工资聘请1位牛人，比聘请2位普通人要强太多太多。股份期权，画饼固然重要，但纯讲情怀的人才真的可遇不可求。在人才上多花钱，就是给公司省钱（这点我的感悟太深了）。
第三点，放权。招到人才后一定要给他们放权，CEO不要凡事亲力亲为，要让人有参与感，有机会去发挥。
第四点，管理奖赏分明，做好考评。员工做的好时，要及时给予正面反馈，要有精神鼓励和物质奖励；做的不好时，也要严厉批评，并且有惩罚机制。不然员工们会觉得老板是位easy先生，优秀的人会失去动力，犯错的人会依旧犯错。
七、写在最后
分享到这里就要结束了，希望文章内容对你有所帮助。
马斯克说过“我不知道什么叫放弃，除非我死去。”祝朋友们披荆斩棘，创业成功！
最后，想说一句，“我还会回来的”。
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