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B站内测招商：视频和直播间可挂淘宝链接

晰数塔互联网快讯
2020-07-09 15:57

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），36氪经授权发布。

作者丨廖紫琳

编辑丨何洋

“大家都意识到B站是一个流量洼地，但是都不懂怎么‘玩转’这个平台，包括服务商其实也很迷惑。”多位服务商和商家都向亿邦动力如是总结自己对于B站商业化的看法。

7月8日，B站商业合作平台“花火”正式开放，为UP主和品牌商的合作搭建了一个官方对接渠道。而值得注意的是，B站的另一大商业化法宝——“悬赏计划”也正在加速推进中。

有知情人士向亿邦动力透露，B站的“悬赏计划”已经从简单的“UP主推荐”广告发展出了更直接的带货模式，目前已进入第三期内测招商，视频和直播间可挂淘宝链接。用户在观看视频及直播时可直接找到商品链接入口，点击即可跳转至第三方电商平台商品详情页。

“1.72亿月活的流量洼地终于要向广大商家开放了。”有商家感叹道。

全链路流量入口可添加商品链接

据亿邦动力了解，内测期间，商品链接能够直接以弹幕、浮层、icon等形式出现在B站视频播放页面，或以购物袋形式出现在直播间右下角。

一位B站营销服务商表示：“视频挂商品链接现在基本上是全量放开了，直播间挂商品链接还在小范围内测中。”

此外，UP主个人主页、动态页、专栏文章页以及视频播放页下方也可添加商品链接。“这些流量入口是全链路的，UP主在B站上的全部活动轨迹基本上全部覆盖到了。”一位美妆电商运营人谈道。

前文提及的知情人士透露，参与内测B站电商功能的品牌方和UP主均由B站官方定向邀约。而此前，有消息称，为布局直播带货，B站正收集有带货意向、有淘宝店铺，且粉丝数要求在1万以上的UP主的相关信息，并构建UP主电商带货白名单。

值得注意的是，亿邦动力测试发现，目前参与内测的商品来源渠道仅支持淘宝/天猫、B站会员购商品。就此，一位行业观察者提到：“去年2月，淘宝入股B站近2400万股，持股比例占B站总股本约8%，再加上淘宝供应链端的能力优势，B站电商第一步押注在淘宝并不意外。”

“B站对商品知名度、产品力、优惠力度把控很严格，通过筛选的品牌及商品会进入'悬赏'商品池，UP主从中选择进行视频/直播带货，并获得销售分成，佣金比例在20%~50%不等。”上述人士表示。

一位B站服务商向亿邦动力指出：“就我的经验来说，食品、家电、美妆、快消品、宠物类的商品通过率会更高一些，且各类目的TOP品牌的主推款或新款更受欢迎。在商品价格上，目前直播价格要求全网最低价，视频日常活动价格需为2~3个月内的淘宝/天猫店铺最低价，并要求给出UP主专属优惠，比如赠品等。”

某食品品牌商的B站渠道负责人对此表示：“从此前投放B站的经验来看，与淘宝直播、抖音、快手等相比，B站内容（指视频）有一个较明显的优势——内容留存时效性长，长尾效应明显，能够给商家带来持续的品牌曝光，以及长期内对单品/店铺搜索权重的提高有帮助。如果视频中添加商品链接，我预估这对于30天内店铺的进店流量会有很大帮助的。”

玩不转的流量洼地？

一位头部B站内容营销服务商对亿邦动力表示：“目前B站带货直播还处于摸索增长的阶段：相比淘内/快手/抖音已经有头部带货主播/达人的现状，B站目前还没有自己的头部带货博主，我个人没有看到有B站带货成功案例在宣发或在圈内引发讨论。就我的观察而言，荣耀、肯德基、麦当劳在B站试水直播也是以品宣为主基调。”

据一位以B站营销为主业务的服务商向亿邦动力介绍称，B站的商业化可以大致分为两部分：一是花火平台上的商业推广，即长视频品牌宣传；二是悬赏计划，即在视频和直播间中添加商品链接。

“B站视频带货和直播带货对比来看，虽然直播带货转化是更为直接、迅速的，但是目前我这边测试来看，带货效果不如投放‘视频+商品链接’好。”一位B站生态红人营销服务商解释称，通过UP主定制视频做软性植入营销，再挂载商品链接（可支持伴随视频展示一个月），这样的转化是持续性的。

另一B站服务商的商务负责人也透露，目前其合作的B站客户（多为美妆、母婴、美食类目），主要还是以“视频+挂链接”合作模式为主，除了受限于内测范围的因素外，一方面是商家的预算考虑，直播要求的商品折扣力度更大，佣金费率更高，另一方面是对直播转化预估不定，B站直播带货未出现较好且被商家们熟知的案例，试错成本相对更大。

在上述商务负责人看来，品牌商们对B站的认知依旧停留在“品宣”上。“这种情况和小红书直播类似，我合作过的品牌商也较少选择做小红书直播，商家们认为平台属性与直播不匹配，平台长处还在于视频/笔记。同时，商家们对于各个流量渠道不会平均使劲，一般会选择淘宝、抖音、快手为主渠道，小红书、B站视情况而投入。”他谈道。

另一位B站营销人士表示：“能够添加商品链接的，做效果广告是商家想要的。但实际带货效果还得看产品及品牌，UP主推荐产品力好的产品能‘锦上添花’，但推荐产品力较差的产品并不能够‘起死回生’，比如在B站有很多黑料、黑历史的产品，大UP主也是带不动的。”

上述人士强调称，适合在B站投放的商品是有一定品牌力的、有产品力的、有个性的、新颖的。“我曾经接手过一款冲牙器的商业合作（视频+商品链接）案例，这个ROI做到了1:10以上。”他表示。

一位不愿具名的业内人士向亿邦动力透露了一组数据：

一位百万粉丝级的美食UP主通过视频带货一款百元单价的食品，销售额达15万左右；

一位半百万粉丝级别的UP主带货卖小家电产品，单条视频带来的销售额约在10万上下；

一位1万左右粉丝的UP主单条视频GMV大概是1W~5W。

“这些是行业内比较好看的数据了。”她如是说道。

其中一位表示，B站测试电商功能仅是刚刚开始，行业内对“有没有红利”这件事并没有准确的数据。在他看来，目前B站还是种草的逻辑，抛开直播，B站底层逻辑还是一个社区。

负重起飞的B站

一位网红供应链基地负责人向亿邦动力指出：“品牌商们做多了抖音、快手、淘宝，‘快钱’挣得太多，转到B站这个平台上时，多少有些不适应，因为做B站UP主是长线的工程，最终是效果预期管理，并且由于平台商业化不完整，UP主带来的效果浮动性很强。如果用抖音、快手等其他平台的数据维度来衡量B站的投放效果，那没几个品牌商敢来投B站。”

某MCN机构指出了B站商业化的另一痛点：“在B站这个社区中找大UP主投放，效果是比较好的，但是一般小品牌他们不接单，或者选品根本选不上，这导致头部UP主的聚单率很高，也很贵；小UP主接广告靠精挑细选，匹配用户人群。此外，UP主选品几乎没有规律可言，喜欢这个品牌就选，觉得你口碑烂就不选，选品比其他平台严格且主观得多。”

在此背景下，平台层面对UP主的商业规范动作变得极为重要。

7月8日，B站官方以宣布进行花火UP主商业合作平台（以下简称“花火”）的新升级：基于平台大数据，花火为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务，同时，花火为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。“自此，B站商业化内容生态起到重塑作用，UP主的商业行为要规范起来了。”一位B站观察者指出。

此外，一位电商业内人士对UP主生态提出了自己的思考：B站的内容生态是很丰富的，不仅有美食区、生活区、时尚区等适宜做变现的内容，也有财经类等严肃内容，变现属性没那么强。

“并非所有的UP主都适合做效果类的带货，平台做进一步的商业化需要平衡各类型的内容创作者的利益，牺牲内容的丰富度做短期的快速商业化并不明智。”他指出。

需要注意的是，此前不断有B站UP主外流的消息传来，比如UP主“巫师财经”因“恰饭”与平台发生纠纷并出走B站、UP主“渔人阿峰”停更B站并转移至其他平台等等。

虽然头部内容平台的创作者有流动性是正常的，但接二连三的UP主出走事件也给B站敲响了警钟。有消息表示：“此前B站与UP主的独家协议多为仅以合同形式约束游戏视频内容部分，而如今独家协议则是绑定了UP主包括视频、直播等在内的所有内容，这意味着，平台更强调对头部UP主内容的独占性。”

但合约仅是约束内容创作者的一种手段，B站接下来如何为UP主创造利益并平衡利益，带动B站走向其CEO陈睿所说的“美好社区”暂时还不清晰，但这也给业内留下了想象空间。

此外，从B站的营收结构上看，B站2020年Q1财报显示，B站的“去游戏化”策略已初见成效：非游戏业务收入逐步增长至总营收的55.7%，已保持两个季度占比过半。其中，来自电子商务（产品销售）和其他业务的收入为人民币1.571亿元（约合2220万美元），较2019年同期增长64%，远高于游戏业务的增长速度（32%）。

“电商带货也正在成为B站调整营收结构的重要支撑。”一位业内人士指出。