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腾讯主机游戏：“您看我还有机会吗”？

晰数塔互联网快讯
2020-07-08 11:40

最近腾讯的消息可是不断，先是与老干妈的乌龙营销亏了一千多万，而后塞翁失马焉知非福，股价上涨刷新了新高，一番操作引得议论连连，热度居高不下。但在这些热闹事之后，腾讯悄悄的在美国开了一家游戏工作室，并未有什么大的宣发。

据报道腾讯在近日里较为低调的在美国Orange开设了一间新的游戏工作室——LightSpeed LA。该工作室隶属于现在的腾讯光子工作室群，将由Steve Martin领导进行开发次世代游戏产品，将服务于PS5、Xbox Series X等主机。

要说腾讯在游戏方面的布局多如繁星，没什么必要大惊小怪，不过值得注意的是这次并未大张旗鼓宣传的工作室负责人Steve Martin是之前就职在Rockstar Games（简称R星）的开发人员，参与了鼎鼎大名的《GTA5》以及《荒野大镖客：救赎 2》等游戏的开发。

这么一来就值得玩味了，腾讯固然是游戏大厂，但聚焦点一般只是PC端网游的代理与手游，主机游戏相当薄弱，按此次的侧重点看，这是要在主机市场揭竿而起了。

腾讯主机游戏的霸业，不在高，而在广

明朝开国皇帝朱元璋层求问朱升称霸之道，朱升答曰：“高筑墙、广积粮、缓称王”，成为朱元璋崛起的九字真言。

腾讯想要在主机游戏市场称王称雄，也不外乎这三点，而对于腾讯主机游戏来说不缺这个“缓”的时间与金钱，就像这次，只是它不好做“高”，只能做“广”。

纵观如今排的上号的主机游戏，几乎每一个都有着前作、前前做，偶尔冒出一个黑马像去年年度游戏《只狼》，那也是有《黑暗之魂》系列与《血源诅咒》系列兜底的宫崎英高风格，完全没有一点经验、IP做出来的主机游戏，能畅销的实在是少之又少。

所以说基本上想要在主机游戏圈成功，好费时间与精力去挖掘内容是必须的，长时间积累的“缓”是客观条件，这是一个需要长期投入的环节。

所幸对于腾讯来说，并不是着急要靠主机游戏的盈利去救火，相反背靠大树好乘凉，腾讯有着充足的时间与资金去打磨产品，招募更多的知名游戏制作人也并非不可能，总的来说在“缓”这一点上不用顾虑。

但腾讯做主机游戏也有硬伤，那就是无法形成较高的行业壁垒，城墙筑不“高”。

主机游戏自然是在主机上玩的游戏，也因此主机游戏的生态不同于一般的网游、手游，它往往是伴随着硬件生态打包的。虽然现在很多主机游戏登陆PC，但大部分仍然是先发在主机上，再过段保护时间登陆PC，所以本质上在国外，主机游戏与游戏主机存在一个循环发展的生态。

无论是雅达利的5200超级系统、世嘉的Genesis、任天堂的FC等，还是如今微软的XboX、索尼的PSx系列等，发售的背后都存在大量的独占游戏支持，游戏机子买的好不好一方面是硬件配置，另一方面就得看软件内容，这种协同发展的生态在起初就打通了。

这个生态是建立品牌壁垒的核心，软件与硬件的协同发展，互为壁垒，为了玩某款独占游戏必须买主机，而买了主机自然会考虑买更多的游戏，彼此之间形成的商业价值是几何倍增的，让本来无相关的游戏之间也产生了联系，形成独特的品牌粘性。

但很遗憾的是，在国内从2000年6月，有关部门为了防止青少年过度沉迷游戏，发布了《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，停止一切关于游戏机的生产、销售、经营活动，这一政策使得国内游戏行业在主机领域寸步难行。

在伽马数据去年年末发布的《2019 中国游戏产业年度报告》中显示，2019年中国游戏市场整体销售额约为 2330.2 亿元，增速约为 8.7%，包含海外出口部分的话，则整体销售额超过 3100 亿元，增幅达到 10.6%。

但是在这3000亿+的市场中，移动游戏市场的实际销售额约为 1513.7 亿元，较去年同比增长 13.0%，产业整体占比 64.9%；端游和页游合计销售额约为 714.4 亿元，产业整体占比约为 30.6%。

而2019 年中国单机游戏销售额同比大幅增长 341.4%，但即便如此也仅仅只有 6.4 亿元，在整个国内游戏产业中总体占比约为0.27%。主机/电视游戏硬件&软件的规模更惨，同比增长 8.9%，增速有所下滑，实际销售额约为 53.6 亿元，在国内整体产业中占比约为 2.3%。

所以对于以PC和手机为核心的国内市场，腾讯没有自己的主机硬件，也很难在游戏主机方面有太过迅速的发展，游戏主机与游戏的生态壁垒难以高筑。

但也正是由于其难以高筑生态壁垒的特性，腾讯的粮，可以积累的很“广”，因为一直以来，腾讯游戏最大的优势就在于广域的获客上。

就如同电商、网约车这些行业需要强调获客一样，游戏本身也是服务业，服务与人们的娱乐需求，自然也需要获客，内容再好，也要让人能玩下去，能产生购买的兴趣、充值的欲望、长期游玩的粘性才行。

而就中国市场来说，腾讯是深谙此道的，也是最懂中国市场大部分人的游戏消费点在哪，而且腾讯在游戏获客上独到的社交理解，依托于微信、QQ等社交币的入口属性，让腾讯游戏无论在宣发、门槛、粘性上的优势都是独一无二的。

广域流量上的用户量使得腾讯很容易推出现象级的游戏，这也同样意味着未来该工作室出产的主机游戏，很有可能非某机型独占，而是面向全体的腾讯受众，比起传统主机游戏更有渠道上的竞争力。

口碑与价值的二维悖论，大众思维的小众狂欢

不过虽然客观上腾讯做主机游戏有利有弊，但一个很大的问题是，在主机圈里，腾讯的口碑不太乐观。

也许在手游、端游领域，腾讯的口碑日渐上升，但在主机市场这群较为“挑剔”的用户眼中，尽管《疑案追声》取得了不错的成绩，但牵扯到腾讯这个ID，总是那么令人不放心。

拿上个月末宝可梦与腾讯（天美）合作开发的团队对战游戏《宝可梦大集结》公布视频来看，宝可梦官方的英文YouTube频道中的“Pokemon Presents”新作发表会获得了网友的7.2万个赞，踩则收到了15万个，数量几乎是赞的翻番。

要知道任天堂的宝可梦系列一直是男女老少通吃的类型，几乎沾上宝可梦的作品口碑都不会太差，这次能有这么多点“踩”的，对于宝可梦系列来说是极为少见的，一定程度上可以看到在很多主机游戏玩家眼里，对腾讯有心有芥蒂。

所幸这次工作室的负责人Steve Martin在声明中表示：“我们将世界一流的开发与无压力的工作环境相结合，旨在开创游戏文化的新纪元。从第一天起我们就基于真诚、积极、协作和创造力，来打造最高水准的游戏。”

而且从天眼查中也能查到，最近腾讯的招聘职位也是有关游戏类的，能看出要做好游戏的欲望，对于很多主机玩家来说，就是寄托于希望这个“无压力”是指不干扰游戏制作了。

但口碑差不等于价值低，腾讯游戏的价值永远不止停留在游戏层次，IP、影视、营销等整个泛娱乐圈内都是其可以挖掘的地方。

拿营销来说，就从这次闹得沸沸扬扬的腾讯X老干妈营销乌龙也能看到，仅仅是腾讯旗下一款不算顶尖的游戏，其营销价值就已经达到千万级，腾讯游戏的营销价值可见一斑。

但是同样的对于腾讯来说，要明白的是自己游戏内的广告价值同样不在于深，而在于广。营销没有边界，但营销有深浅，转化率与效果是有差异的，这个差异就是营销的效率。

举个例子，某个专注于做手机测评的媒体，他产出的内容对于手机领域的客户来说，效率是很高的，但让他去出一期内容去评价哪家的苹果脆，哪家的西瓜甜，这个转化的效率就太低了。

转化的效率是一个很复杂的综合性结果，要考虑营销的内容质量、产品契合度、IP曝光率、以及从看到广告到诱发购买的过程复杂与否等等。

而游戏营销的特点是流量大，但转化率低，你在游戏里看到老干妈辣酱可能会会心一笑，但能促使你立刻去买一瓶的影响力还不太够。也因此游戏的联动也好、营销也好目的是传输品牌价值，它强调的是IP的凸显，并不是实际数额的“带货”。

也因此游戏营销更多的属于CPC（Cost Per Click，即按照点击量来进行收费）或者CPM（Cost Per Mille，即按照千次曝光进行计算收费）类推广模式，唯一能做到高转化效率的CPS（Cost Per Sales，即通过实际的销售量进行收费）的内容，也只局限于周边或游戏道具，难以对广告商产品进行直接的售卖计算。

我们常说对于一个企业，如果它拥有强变现的业务，就可以把其他业务当作流量业务去做，反之如果拥有强流量体系的业务，可以把其他业务作为变现业务去做。

而对于腾讯而言，它不缺流量也不缺变现，它缺的是主机游戏圈的口碑与评价，缺的是一个长远发展下一个小众群体的支撑，而这对于腾讯整个游戏生态乃至整个文娱生态来说又是不可放弃的。

如何用大众思维做小众的狂欢，如何权衡主机游戏内容与附加值的取舍，才是腾讯在主机圈能否攻城掠地的根本所在。

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