为什么说花钱买增长的时代终于要过去了
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文 | 特约观察员 曲卉
硅谷一线增长黑客 曲卉
最近大家可能发现，我的公号文章（曲卉微信公众号“兜里有糖甜” ID:DouLiYouTangTian ），关注的话题，从单纯的增长，变得越来越杂。
其实是因为，做增长，越到后来，会发现根本上来讲是一个商业模式的问题。商业模式成立和给力，做增长如顺水推舟；而商业模式不成立，增长本身也没办法力挽狂澜。而了解和评价商业模式，其实很多时候是投资人做的事情。
用投资人的角度看增长，看的就不仅仅是眼前的数字，还有长远的价值，这才是增长的长期主义。
经常看到一句话：生于增长，死于XX。
生于增长，死于留存；生于增长，死于变现。。。
每次都很想吐槽，说的好像是增长的错一样。
其实错的不是增长，以及它带来的生，而是因为没有做到留存和变现，最终导致的死。
之所以可以”生于增长“是因为，相对于以前，增长变得容易了。现在有那么多的大平台，数字渠道，大家把各种套路研究的透透的，加上资本加持，短期的用户增长，是可以用钱，用技术买到的。所以，很多产品能冒出头来，在应用商店榜上争奇斗艳，在一段时间内看着数据还很不错，甚至有的还被收购了，上市了。
直到，而最后免不了”死于XX”：是因为大家慢慢发现，短期的增长，和长期的成功企业之间的相关性越来越差。有的企业死在了留不住用户上，就是所谓的”生于增长，死于留存“。有的企业撑过了留存，有一定的用户群，但是不赚钱，或者赚的钱不够成本，最终还是维持不下去，就是所谓的”生于增长，死于变现“。
所以，创业和做产品，增长并不是核心，核心是有一个用户觉得有用，并且愿意付钱，能够回本的产品。有了这个核心之后，增长是火上浇油。没有这个核心，增长只是犹如用高压水枪喷水支撑着一个气球不落地而已，终归不能长久。
注意这里的关键词，有用，付钱，回本，这三者缺一不可。有用才能真正留住用户，而不是昙花一现，这给了你时间去弄明白如何赚钱；但是光有用还不够，用户必须愿意付钱，你才能有除了风投之外的现金流入；用户付的钱，最终必须还得能涵盖你的成本，你才能独立生存下去。
这本来是任何生意都应该符合的规律。但是过去20年的互联网，移动互联网，软件和SaaS的黄金时代，许多创业公司都是一门心思追求增长，而不关注盈利。
其中的一个重要原因，如果你观察过去这些年里的最成功的公司，FB，Google，腾讯，阿里，这些软件/互联网公司一个天然的属性，就是高毛利率。因为这类产品最主要的成本是人力开发，开发出来之后再多生产的边际成本基本是0，可谓是一本万利的好生意。同时，很多公司具有网络效应，做大之后有可能可以赢家通吃。
这里我们撇开网络效应，重点说说毛利率。先来复习一下什么是毛利率：简单理解就是刨去直接成本例如原材料的利润率。（毛利率=毛利/营业收入）
咱们用海底捞做个对比，注意，这可是传统行业里数一数二以经营擅长的公司，它近12个月的毛利率是27.6%。
再来看看这些软件互联网公司的毛利率：
Facebook 82%
Salesforce 73%
Google 61%
腾讯 44%
阿里巴巴 48%
毛利率是82%，和毛利率在27%，当然都可能出好公司。但是，撇开能做多大不说，现金流的好坏，生存的难易程度，差的不是一点半点。
过去十年里，那些最成功的公司把很多线上的平台场景都给占据了，接下来想要去把纯互联网产品做大，变得并不那么容易。于是很多公司去做线上线下结合，O2O，传统行业改造，但是它们基于这些前人的成功，竞争压力，以及风投资金的充裕性，很多都走上了闷头增长，补贴增长的道路。
这其中一个重要假设就是，它们也会像过去的成功软件公司一样，天然享有较高的毛利率，只要把盘子做大了，把市场份额抢下来，自然就会赚大钱。
但是，这个假设永远成立吗？不是的，因为很多包装成互联网公司的创业公司其实并不是互联网公司。
最经典的例子，WeWork，大家猜猜它的毛利率是多少？这个曾经一度是增长神话的公司，一直到它2019年初申请上市时，外部投资人审计它的S1，才发现它的毛利率是19%。要知道这只是刨去了原材料和服务的直接成本，压根就没算人工和管理等费用。
因为归根结底，WeWork的商业模型就不是一个软件、互联网公司，而是所谓的有技术升级的二房东公司。在这种情况下，它的毛利率会更接近于它所替代的行业，比如二房东公司的毛利率也许是10%，WeWork有了技术平台和新的运营手段，能提升到19%就很不错了，但和软件公司的60-70-80%相差甚远。
在这种情况下，它可以存在，也可以做大，但是在资本和创始人互捧的节奏下，一路吹到了4.7亿美金的估值。这个估值显然是它的商业模式支持不起来的，于是被戳破泡沫之后估值一路惨跌到不到原来的2成，也直接导致了美国投资界从关注增长到关注盈利的风向转变。
随着估值缩水，WeWork创始人冯诺依曼个人财富跌出10亿美金俱乐部（那也很多了好吗）。
Uber，这个曾经的巨型独角兽，已经上市，它2020年的毛利率在49%左右，已经算很不错了，但是和其他的美国互联网巨头60%~80%的毛利率相比，还是差着不少。为什么？归根结底，Uber代替的打车产业，有着各种各样必须的运营成本，法律成本，本身的毛利率就有上限。技术能给Uber带来很大的效率提升和成本缩减，但是不可能完全消除掉所有的成本。所以，一直都有投资人指出Uber其实不是一个传统意义的软件公司。
这个例子告诉我们，当你做的不是”Pure Tech“，而是”Tech Enablment“，比如对已有行业的技术升级，比如很多的O2O，你的毛利率很可能和你所替代或赋能的行业更接近。要去考虑你的毛利率的上限，能达到一个什么水平，而不是盲目扩张。所以传统的Pure Tech的增长方式，指标和思路在这里不适用了。
但是并不是说这样的公司没有价值，它的价值在于对于传统行业的增加效率，降低成本，而如果它取代或赋能的行业足够大，这里也是可能诞生巨大的机会的。
比如，我曾经和一位房地产巨头的COO聊天，她非常希望能有帮助她进行针对房产公司内部管理流程的自动化和数字化管理的平台。再比如，所谓的”产业互联网“，就是针对农业，制造业，服务业这些体量巨大的行业进行数字化改造。由于这些行业足够大，这样的改造，赋能和替代也非常有价值，也能产生很大的玩家。
还有很多公司补贴换增长，压根儿没有搞明白商业模式，反而被短期的增长掩盖了没有达到PMF的真相。
为了增长，很多公司采取了“低价”，“免费”，”补贴“ 的策略，这里有个问题是，当你把价格压到很低，本来值一块钱的东西，你买5毛，甚至白送，那么你可能会有明显的增长，也可能会挤掉竞争对手，因为消费者都精的很，哪能占便宜去哪。
如果你的行业有网络效应，你希望做大份额，赢家通吃，或者你需要教育市场，改变消费者行为，这也许是一种思路。但这个方式最危险的地方在于，通过资本支持下的长期补贴带来的用户增长，可能误导你觉得你的产品达到了PMF(产品市场契合 Price Market Fit），但其实仅仅是因为你卖的便宜，以低于成本价的价格在甩卖。等到有一天，你没有投资续血了，需要自负盈亏了，怎么办？要知道习惯了低价和免费的用户，很难再去付费。
举个例子，美国的互金赛道竞争很激烈，有个叫做Digit的应用，是帮助存不下钱的老百姓存钱的，根据算法和余额自动从用户的银行户头里转钱到Digit储蓄账户，还能赚取小额利息，而Digit赚取一点点利息差。因为Digit是免费产品，本来增长的很不错，但是这给公司的存活埋下了隐患。2017年的时候，Digit突然宣布，要从免费全面涨价到2.99美金每月，当时它的用户群彻底炸了锅，大家都在社交媒体上骂，找各种替代产品。
Digit还是硬着头皮这么干了，损失了大量用户，很久都没回复到巅峰时的应用商店排名。但熬过一段时间之后，它活过来了，反而在一众类似产品里，成为了比较舍得花钱去打广告拉新用户的那一个，为什么？
因为它的定价保证了：每拉来一个新用户都是赚钱的，而不是像很多它的竞品，用低价吸引到了很多用户，但是都是赔钱货。一边拿着VC的钱，一边骑着”增长“的虎难下。
如果你的策略是先以低价或免费增长用户群，然后再想办法解决变现的问题。这不是完全不可能，只是风险极大，成功概率很低，即使成功了，过程也非常痛苦。
Paypal最早期的时候，有过类似的经历。那时创始团队刚刚开发出Paypal，也是免费，但用户每交易一笔，Paypal要赔掉2.5%的交易金额，因为要防范欺诈，加上银行手续费等等。
本来团队也想过对产品收费，但是对自己的产品没有足够信心，觉得这样一来，用户肯定都跑了。所以他们暂时决定通过免费产品的方式获客，等用户量上去了，想办法打造其他赚钱的银行产品，所谓的“upsell” 向上销售。
但是2000年的dotcom泡沫危机来的猝不及防，PayPal本没时间开发产品，眼看钱就要用完，生存都成了问题。于是一咬牙，一闭眼，决定对用户收费，没想到用户反响非常好，95%的免费用户都成为了付费用户，只有极少数用户流失。六个月之后，Paypal从一个濒临死亡的公司，变成了一个有正现金流的公司。
“没有一种增长，能解决单位经济学为负的问题” 。PayPal是幸存者，但他们从免费到收费的过程，尚且如此惊心动魄，绝大多数的公司可能压根都挺不过这一关。
这也就是为什么，现在随着风投资本的谨慎，很多投资人更加关注盈利能力，除非是种子轮，创业者在融资时，不仅仅要证明PMF，还要证明PMPF （产品市场定价契合Product Market Price Fit），说白了，就是我们前面提到的，不仅要对消费者有用，还要他们真金白银地付钱，还得付得足够多。
花钱买增长的时代可能终于过去了。如果你不能在相对较早地证明你不仅能拉来用户，还能留住用户，和从用户身上赚钱，那么很可能你拿不到投资，进入大规模增长。
与其面临死于XX的宿命，还不如不要“催生于增长”。
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