“硬”苹果变“软”了吗？它只是回归初心罢了
编者按：本文来自微信公众号“keso怎么看”（ID：kesoview），作者：keso，36氪经授权发布。
在2019年春季产品发布会上，Apple一口气发布了4款新产品，包括新闻服务Apple News+，信用卡Apple Card，游戏订阅服务Apple Arcade，以及原创视频流媒体服务Apple TV+——没有硬件。
人们一时难以接受只发软件，不发硬件的Apple发布会，所以会后的新闻和评论充斥着诸如“Apple变‘软’”、“‘硬’的不行来‘软’的”之类的标题。最有意思的是，有人说，Apple开始学小米，玩起了“铁人三项”——软件、硬件和服务。
Apple的“铁人三项”
我们一向习惯于把Apple看成一家硬件公司，模仿Apple在很大程度上就是模仿它的硬件，比如MacBook、iPod、iPhone、iPad、AirPods等，只要新品一发布，市面上的同类产品都会纷纷向Apple靠拢。
但乔布斯并不认为Apple是一家硬件公司，他曾表示，Apple的硬件哪怕再优秀，别人要学得很像，最多6个月就够了，但Apple在软件上所形成的优势，足足领先业界5年。
Apple的软件优势，起码从构建业界第一个图形用户界面的商业化OS开始，就已经开始建立了。从Macintosh发布算起，至少已经软了30多年。所以，Apple并不是从这场发布会开始变软的。2008年，在接受《财富》杂志的采访时，乔布斯曾说：
很多年以前我们就意识到，对几乎所有的未来的消费电子产品而言，主要技术将会集中在软件上。软件是我们的强项，我们可以做操作系统软件；我们可以在Mac或者PC上编写应用程序；我们可以为移动设备编写软件，就像你安装在iPod或iPhone中的那些程序；我们可以写后端云上运行的软件，就像iTunes。所以，我们可以写所有这些不同类型的软件，让它和硬件无缝融合在一起。所谓软件优势，既包括软件本身，比如iOS、Xcode、Keynote等，也包括基于软件构建的互联网服务，比如App Store、Apple Music等。在乔布斯看来，日本的消费电子公司是业界最牛的，做出了最好的硬件，但他们没有软件能力，做不出合适的软件。就像一个一身肌肉却没有脑子的人，白白浪费了好硬件。
2007年，iPod正如日中天，iPhone刚刚开始改变世界的历程，在那一年的《华尔街日报》D5峰会上，乔布斯却直言，Apple就是一家软件公司：
iPod实际上就是软件，iPod本身就是软件，它是PC或Mac上的软件，它是云端的音乐商店软件。它存在于一个漂亮的盒子里，但它是软件。你看看Mac是什么，它是OS X，对吧？它存在于一个漂亮的盒子里，但它是OS X。你看一台iPhone会有希望成为什么，是软件。所以关于Apple最大的秘密，当然可能也不是什么大秘密——就是Apple视自己为一家软件公司。……回到70年代，我记得Alan Kay有句名言，他说：“对软件极度较真的人应该做他们自己的硬件。”
乔布斯在D5峰会上
“对软件极度较真的人应该做他们自己的硬件。”Alan Kay的这句话一定深得乔布斯欣赏，他曾多次引述这句话。2007年初发布iPhone，乔布斯就把这句话打在大屏幕上。
乔布斯在iPhone发布会上引述Alan Kay的话
乔布斯还说：“我们必须要做自己的硬件，因为我们的软件在别的硬件上无法运行。”当然他的意思是，Apple的软件没有办法在别的硬件上以自己理想的方式运行。
他曾经尝试过跟摩托罗拉合作，把iTunes装进摩托罗拉的手机里。他后来承认，摩托罗拉丑陋的躯壳，根本配不上iTunes的优雅灵魂。所以结论是，Apple必须自己制造“漂亮的盒子”，来容纳自己的软件。
而软件一旦与互联网结合，就成了服务。iTunes音乐商店是服务，App Store是服务，Siri是服务，Apple Music是服务，刚刚发布的Apple News+、Apple Card、Apple Arcade和Apple TV+，当然都是服务。
仔细想想，Apple是这个世界上“铁人三项”做得最早也最好的公司，应该没有之一。Apple的成就启发了雷军，而不是相反，虽然过去Apple没有明确地归纳出软件、硬件和服务这三项。
不过，软件和服务过去一直是作为Apple保持硬件竞争优势的手段，而不是作为一种主要的营收手段。因此，在Apple的营收构成中，绝大部分来自硬件销售。
服务在Apple营收中的占比（据FT）
2015年以后，来自服务的收入占比确实在逐年增加，但数字并不大，2018年服务收入的占比为13%。服务收入包括iCloud、Apple Pay、App Store、Apple Music等的收入，还包括Google支付的流量购买费用，这部分收入据高盛估算，2018年大约为95亿美元，占了Apple服务收入的两成，利润的三分之一。
高盛认为，Apple的服务收入过于依赖Google不是什么好事，必须尽快建立更具规模的面向消费者的服务。Apple也确实在尝试让服务成为新的城市，而不仅仅是城市外围的护城河。这次发布会可以看成是这种努力的一部分。不过高盛认为Apple新发布的这些服务，对于服务收入的改善帮助不大。
原因在哪儿？可能在这儿：
发布会上Apple News+宣传片截屏
别人做算法推荐内容，Apple依然选择让编辑来负责内容；别人把从各种犄角旮旯找到的东西都当成内容推给用户，Apple只选择《大西洋月刊》和《纽约客》这样的最权威的媒体作为内容来源；别人认为“大部分人是需要围绕一个东西转的，不管这些东西是宗教、小说、爱情还是今日头条，用户是需要一些沉迷的“，Apple坚持认为”Quality journalism matters“（高品质的新闻报道很重要）。
但一个不能不承认的现实是，高品质意味着小众，大众根本不在意品质这回事。但这就是Apple的方式，不管做硬件，做软件，还是做服务，高品质是Apple一贯的追求。无论如何你都不能想象，Apple做了个今日头条。
所以，这场没有硬件的发布会，不太可能让Apple从此变成一家服务公司。这些脱离了Apple设备就无法使用的服务，说到底还是硬件业务的护城河。
其实这也不是第一场只发软件不发硬件的Apple发布会，乔布斯在世时就多次主持过macOS（那时候还叫OS X）的发布会。我仍然清晰地记得乔布斯不厌其烦地向与会者讲解OS X全新的用户界面Aqua，并展示那些晶莹剔透的按钮和滚动条的场景，那是在2000年的Macworld大会上。
乔布斯说了一句后来屡屡被人提起的话：“我们把屏幕上的按钮做得如此精致，甚至让人忍不住想舔一舔。“
得在Apple的硬件上，你才有机会去舔那些精致的按钮。哦对了，现在Jony Ive已经把这些按钮全都压成平面了。
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