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喜马拉雅出海日本的三年：本想做平台，却成了“MCN”

晰数塔互联网快讯
2020-05-30 12:55

2020年4月10日，Coten Radio的播客节目《一个有趣的历史学习方法》拿到了日本首届“年度播客大奖”。因为新冠疫情，颁奖通过线上直播进行。

Coten Radio是一家注册在福冈的公司，主要产品是历史数据库“Coten”。做播客，最开始只是为了做公关宣传。三个主播，每个月花一整天时间在录音棚，按照写好的脚本讲历史故事，随后再花几个小时剪辑，每周上线两期节目。2018年11月上线，如今Coten已经做了106期节目和24期番外，拥有2.2万听众，还拿到了日本播客大奖。

Coten CEO深井龙之介告诉志象网，他们在最初做的时候完全没有想过要靠播客获得收入，但现在拿了奖，粉丝也在增多，让他开始考虑，要不要模仿美国播客，去做付费会员和衍生品？

2018年11月，Coten Radio的三位主播坐在一起录制第一期节目（图片来源：Coten）

Coten Radio还远远说不上成功。美国最受欢迎的播客节目 This American Life的周均收听量超过220万，中国喜马拉雅平台的历史类节目最高也有上亿的播放量。与中国和美国的音频产业相比，日本盘子还很小，“出圈”的作品也还未出现但。前有老牌电台TBS，后有新公司Radiotalk的诞生，还有国际“大腕”Spotify的投入，喜马拉雅可以一边做，一边“等风来“了。

闯入日本，一片在线音频的荒地

2011到2013年，蜻蜓FM、喜马拉雅和荔枝相继成立，不到十年，已成为中国在线音频的三巨头。如今荔枝上市，领头的喜马拉雅估值高达35亿美元，蜻蜓FM的估值也接近独角兽级别。加上懒人听书、得到等平台带来的知识付费热潮，“耳朵经济”已成为一座金矿。根据艾媒咨询的数据，2019年，中国在线音频市场用户规模达4.89亿人。

欧美在线音频市场发展的一个分水岭，则是由播客带来的。“播客”英文为Podcast，一般指有声节目。2014年11月，非虚构音频节目Serial横空出世，首月下载量即达500万次，播客热度迅速高涨。随后，广告主看到播客流量的商机，播客主也开始从节目中赚到钱。2015 年，语音助手Alexa 面世，2016 年 Google Home 和 AirPods 推出并大卖，无形中，又助推了播客消费。到2019年，Apple Podcast中有多达90万个播客节目，类型涵盖政治、时事、新闻、游戏、纪实、科幻等等。同年，在线音乐巨头Spotify通过收购Anchor和Gimlet重金加持播客，最近还以1亿美元签约著名播客主持Joe Rogan，被认为或将成为颠覆全球在线音频市场的标志事件。

相比之下，日本音频市场却依然没有迎来风口。

根据MAGNA 2018年《全球网络索引》报告，日本是全球播客收听量最低的国家之一，每月至少收听一次播客的人群仅占互联网覆盖人群的8%，而美国和中国的数据分别是26%和29%。

图片来源：安阳

从这个数据来看，播客在日本并不是个好做的生意。

尽管如此，中国音频三巨头中的大哥——喜马拉雅，还是决定要尝试开拓日本音频市场。2017年9月，喜马拉雅发布应用“Himalaya” ，正式登陆日本市场。

（注：下文中的“喜马拉雅“，均指喜马拉雅日本公司）

日语系毕业、驻日多年的安阳2018年10月开始加入喜马拉雅日本公司，担任CEO。此前，安阳曾在新浪日本公司负责动漫产品运营。安阳接手之时，喜马拉雅在东京涩谷的办公室，仅有10名员工，中日各半，正待扩张。

考虑到日本市场的音频内容仍然是一片荒地，现有播客存量完全不足以支撑平台的流量营收，安阳决定拓宽路线，一方面加强引入平台上最受欢迎的商业和自我激励內容；另一方面，为主播建立付费社区，通过社群运营来增加用户粘性。

“我们最初的定位就是一个Podcast Player（播客平台），像美国那样通过流量广告来赚钱。“ 喜马拉雅日本CEO安阳告诉志象网，“但后来发现日本市场规则并不是这样。光靠做Podcast产生不了那么大的流量，自然也就不会有那么多的收入。”

2019年5月20日，Himalaya上线付费内容，类型均为儿童阅读类音频，“获得了比预料要好的反馈” 安阳告诉志象网。上线付费内容一年之后，在喜马拉雅日本几十万量级的用户中，付费用户已占到6%。尽管绝对数量不多，但足以验证，在日本推音频内容付费是相对容易的。

喜马拉雅日本（Himalaya）CEO安阳（图片来源：media-innovation.jp）

文化相对统一、地理位置离中国近、消费水平高、付费习惯好，这些是喜马拉雅决定进入日本市场的原因。在着眼出海时，喜马拉雅也曾考察过人口大国印度，但发现语言文化及其多样，作为中国公司，理解本地市场太难，入场成本也很高，遂放弃了这一选项。

相比工具产品，文化内容类产品，需要对出海国家有深入的理解。安阳坦诚，即使喜马拉雅已经进入日本三年，也还未能够完全理解日本对文化内容的需求，也曾在本地化过程中走了一些弯路。

2017年以来，日本音频市场还未出现任何类似于中国和美国的“耳朵经济”风口。内容爆款、语音交互智能设备普及、大资本进入、知识付费热潮......这些撬动中国和美国音频市场的事件，在日本，一个都没出现。

广播电台已成为明日黄花，NHK调查中，听众平均年龄44岁半；有声书则因日本出版业的守旧，成为商务人士的轻奢消费品；在美国大热的播客，因内容太少，无法积累用户规模。就连流媒体音乐市场，都一定程度受到传统音乐CD的制约——2018年，日本的音乐市场规模全球第二，但流媒体音乐（Streaming music）的市场规模却只有14.3%，远不及中国和美国50%的比例。

有声书的挫折：在线内容不受出版社待见

有声书做不起来，最主要原因是日本出版业的守旧。

首先，有声书的价格不得低于实体书。这一规定背后的原因，是出版社把纸质书的销量看作第一要务。这样的认知之下，有声书只被当作一种PR途径，绝对不能冲击纸质书的销量。造成的结果是，一来推高了有声书的价格，二来不允许有声书和纸质书同步发售。最终，愿意购买有声书的，就只剩下消费能力高的商业人士了。

其次，有声书籍，默认不允许做任何形式的修改、演绎和故事拓展。“简单来说，换一个封面都需要讨论”，安阳表示。而实际的讨论沟通，又涉及到要接触多家公司和部门，随即而来的会是更长的制作周期和更多的费用。

另一个问题，是线上有声版权的界定不明确。喜马拉雅也曾尝试过购买动漫IP，在动画的基础上重制有声书。安阳告诉志象网，线上有声版权的授权，在日本没有现成的标准，他说，“如果这个动画曾经有过CD的话，我们就要去问，CD的公司是不是可以授权线上，如果不能的话，要找出版社，看能不能重制。可一旦重制，就要涉及到，要不要用原声优、要不要用出版社监修、剧本要不要改.....整个行业对有声产品的认知不高、相对保守，导致谈授权的标准流程都没有。但凡有一家公司把这里面做明白了，这会是很大的市场机会。“

“这就是恶性循环。因为市场小，出版业保守谨慎，然而越谨慎，市场越小，这样就永远停留在原地。”安阳说。

在日本市场做得最大的Audible，也是背靠亚马逊，以商业有声书为主，单月订阅价格为1500日元（约人民币100元），而且只能听一本半的书，要听完第二本，就要另外花钱。

折戟之后，喜马拉雅放弃了一家家去磨出版社拿授权的费力劲，找到了一家已有15年从业经验的日本有声书公司合作，花钱取得有声书线上分销权，做成付费订阅的“畅听包”，每月750日元（约人民币50元）。

播客：需要“孵化”的市场

播客在日本并非新事物。早在2006年，苹果的iPod卖到日本时，Podcast就向日本市场供给播客内容，但因缺乏本土运营，日语内容寥寥无几。日本出现过的本土播客雏形，大致分两种。一种来自传统广播电台，比如NHK会把一些广播内容放在网站，相当于点播。另一种，是基于动漫IP衍生品的Animation CD。它的形式接近于广播剧，但因价格高，消费者往往都是动漫核心粉丝。

播客平台没有流量，那么就去找有流量的内容，让主播为平台带流量。

目前，喜马拉雅日本团队中日各半，分为运营和市场拓展（BD）两个主要部门。BD部门由日本人领导，负责联系版权、谈主播、谈新的接入和合作。运营部门内部又划分为制作和平台运营。在签下一位新主播之后，制作部门会和BD部门的接洽人一起与新主播沟通，有的节目，从前期策划、现场录音、后期剪辑和托管上线，都由喜马拉雅全程参与。

这么做的原因，就是让自带流量的主播，能够以轻量级的方式产出一档音频节目，让内容能够快速增长起来。

“2019年，我们自己打了一个录音棚，专门用来给主播录制。这样可以最大程度地争取大咖，他只要来就行了。”

日本喜马拉雅公司的录音棚（来源：安阳）

日本记者高桥史弥就是被喜马拉雅发掘，成为“新人主播”的。

2020年初，高桥史弥去采访喜马拉雅日本公司，做了一篇“耳朵经济”的报道。聊天时，副社长斋藤问他，“你要不要做一档自己的播客节目？”

三个月之后，高桥的节目《中国经济最前线》在Himalaya上线，每周推出三集，每集5分钟，针对中国当下发生的新闻和事件做一番介绍，对中国不了解的人也可以听懂。

高桥曾在复旦大学读书，中文流利，回国之后在NHK任记者，后来负责Huffington Post的中国专栏。对高桥来说，用播客讲中国当下的经济商业，并不需要付出多少额外成本，后期的剪辑和上线都由喜马拉雅完成。如果节目能做出影响，将会成为自己个人品牌的一部分。

像高桥这样的主播，喜马拉雅把他归类为PGC（专业生产内容）。作为平台的喜马拉雅做起类似MCN（网红经纪）的工作，提供策划、录制、剪辑、上线等服务。

高桥史弥的节目《中国经济最前线》

找主播，喜马拉雅一般会从作家、博客写作者、私塾老师和Youtuber自媒体中去找。而在筛选主播时，除了看名气，也要看对方是否适合做音频内容。

“音频不像视频，没有视觉刺激，内容如果不够深度，就很难吸引住用户”，安阳说。他告诉志象网，之前喜马拉雅曾找了一群高中生来录制节目，“录了一个暑假，结果惨目忍睹。到最后，这帮孩子都没什么可说的了”。

这次踩坑之后，安阳便不再从学生中物色主播，而转向能输出优质内容的人，”他们有阅历、有经历，能讲出自己的东西。“

就这样，这些签约入驻的主播，也会在其他媒体平台宣传自己的播客节目，把粉丝引流到喜马拉雅平台。

当一档节目在平台有一定流量时，喜马拉雅会为主播开通“社区”功能。这个社区提供额外的主播内容，需要付费成为主播会员才能解锁，类似于国内的知识星球。安阳解释，“主播会提供一些不对外的东西，比如他个人的动态、新书的信息、和用户的互动等等。我们会帮助主播去运营他的社区，这样主播可以通过线上社区积累铁杆粉丝，再到线下去做活动变现。”

主播会员已成为喜马拉雅的重要收入来源。根据主播的影响力和受欢迎程度，订阅会员费用会按照不同比例分成。安阳表示，大部分的主播是五五分成，知名大主播则是八二或者七三的比例分。

对主播来说，还有一种变现方式：在积累粉丝之后，推出付费节目。

Himalaya日本排名第一的节目——《世界第一的幸福学》就是一个典型例子。这档节目由喜马拉雅平台自孵化，从2018年6月开始上线，目前累计播放量超过了200万。2019年6月，两位主播又上线了付费节目《关于钱的那些重要的事，学校没有教你》，售价3060日元（约200元人民币），有了12万的播放量。

《世界第一的幸福学》主播付费节目的展示页

巨头来了，下一步呢？

2019年是一个重要的年份。老牌电视台TBS推出自己的播客App Radiocloud和Radiko、本土公司Radiotalk成立、有声书平台Audiobook.jp开辟播客板块、喜马拉雅在2019年5月开始上线付费节目、Spotify也开始在日本运营播客......2020年4月，Spotify还赞助促成了日本首届“年度Podcast”大奖。

喜马拉雅的竞争对手变多了，但这也意味着，撬动在线音频市场的力气也变大了。“更多对手入局，带来的是教育用户、做大市场的机会，最终会让大家都赚到钱。”在安阳看来，日本音频市场的发展还处于早期，“Spotify品牌比我们大、用户比我们多，用户精度也比我们好，所以如果他们真的把音频市场带起来的，对我们短时间来说只可能是有益的。国内如果没有喜马拉雅、蜻蜓、荔枝，这几家公司把市场盘子做大，仅凭任何一家公司都做不到现在5亿的市场规模。”

安阳表示，如果日本的在线音频市场真的能够打开，三年前就布局日本的喜马拉雅，实现盈利不是问题。

Spotify对播客的加注，给安阳带来的兴奋大于紧张。喜马拉雅也在观察全球音频市场，从竞争对手中学习。