全球最大租车公司赫兹（Hertz）：手握10亿美元现金，却宣布破产了
编者按：本文来自微信公众号“冯仑风马牛”（ID:fengluntalk），作者：风马牛，36氪经授权发布。
5 月 22 日，全球最大的租车公司赫兹（Hertz）正式提交破产申请。一个月前，赫兹的高管曾公开对外抱怨，特朗普宁愿给不能上天的航空业数百亿美元，也不愿看一眼地上活不下去的租车公司。
赫兹曾是化危为机的受益者。八年前，趁租车行业整体低迷，赫兹收购了竞争对手 Dollar Thrifty，一跃成为美国乃至全球最大的租车公司。八年后，赫兹消化完鲸吞对手造成的负担，准备大展拳脚，却又遇上新冠疫情，哪怕手中仍然握有 10 亿美元，面对大笔到期的债务，也只好申请破产保护。
赫兹内部流传着这样一句话：「赫兹是一个弹性很强的公司。」与备受媒体和大佬关注的航空公司相比，拥有 102 年历史、 56.7 万辆车的赫兹总是闷头发展，显得不够时髦，但正是这样一家公司，见证了美国传统汽车文化如何与商业共生，又如何在互联网共享经济的挑战下，自我革新艰难求存的过程。
01
提起赫兹，就不得不提到那场离奇的追捕事件。
1994 年 6 月 17 日，美国洛杉矶，一辆白色野马汽车行驶在公路上，车上坐着一个涉嫌残忍杀害前妻和服务员的逃犯。这辆野马速度仅 56 km/h，拦截难度不大，却有数名警察配枪、驾车跟随在旁，苦口婆心地劝导逃犯，「不要干傻事，想想自己的母亲和孩子。」
与此同时，几家著名电视台争相出动直升机，全程直播，甚至为此中断了正在进行的 NBA 总决赛报道，一共 9500 万人收看了这次直播，创下美国有史以来最高的收视纪录。
这场慢速追捕持续了两个小时，一架直升机甚至耗尽燃油，路边的小孩们认出嫌犯后，大声喊道：「快走！OJ！走！」最终，这辆白色野马缓缓停下，嫌犯在家门口下车，示意投降。4 个月后，这起谋杀案开庭，在嫌犯雇佣的「律师梦之队」操作下，陪审团裁定，该嫌犯无罪，当庭释放。
这就是美国法律史上被称为「世纪审判」的「人民诉辛普森案」，嫌犯名叫 OJ·辛普森，最初身份是非裔橄榄球运动员，为赫兹拍了一个广告后，正式进入娱乐圈，成为美国家喻户晓的明星。
追捕过程中小孩们呐喊的「快走！OJ！」就出自这个广告。辛普森出事时，这个广告已经面世 19 年，影响力却经久不衰，如果 OJ·辛普森没有被捕，他会按照原计划，参加赫兹第二天的会议，当时他仍是赫兹代言人。
赫兹能从众多租车公司中脱颖而出，和这支 OJ·辛普森出演的广告大有联系。
1918 年，赫兹的前身「租一辆车有限公司」开始营业。这是一个小型私人企业，最初只有十几辆福特 T 型车。
福特 T 型车对汽车行业意义巨大，在它诞生之前，汽车是手工制作的昂贵品，直到 1908 年，福特推出流水线，标准化生产组装汽车零件，汽车才从奢侈品变为普通人也能消费的日用品。
福特 T 型车推出 10 年后，美国经济吹气球一般膨胀。整个国家大修公路，底特律城市群成为最具吸引力的地区，汽车文化迅速发酵，美国成了「车轮上的国家」，租车行业由此兴起，赫兹也不过是其中力争上游的一家而已。
1970 年代，美国租车行业竞争惨烈，各大公司推出的促销活动层出不穷，城市租车人群大多对价格敏感，对品牌忠诚度不高，哪家便宜就租哪家的车，这样一来，租车公司们只能拼命压缩利润空间，日子过得紧巴巴的。就在这个档口，赫兹盯上「机场租车」这块肥肉。和城市租车人群不同，美国机场存在大量商旅人士，他们对价格敏感度低，却对时间斤斤计较，是典型的的宁愿「用金钱换时间」的人群。
看准这个刚需后，赫兹找来广告公司，聘请 OJ·辛普森拍摄了一则广告：辛普森穿着西装三件套，匆匆跑出机场，正好赶上赫兹派来的汽车，辛普森满意地对着镜头说：「赫兹，租车界的超级明星。」
成就赫兹和辛普森双方的经典广告
以现代的眼光看，这则广告非常简单。但在当时，辛普森阳光的笑容、极快的画面节奏、准时到达的赫兹汽车，以及微笑服务的赫兹客服，都带给人们一种耳目一新的享受。
广告播出后，赫兹知名度急速攀升，俨然成了机场租车的领头羊。据调查机构贝茨统计，因为这则广告，把赫兹作为机场租车首选的人数增加了 20%，记住广告内容的人多达 70%，相信赫兹是最好的租车公司的人数也增加了 56%。
避开火热却激烈的城市租车，赫兹利用广告，在机场租车这个细分领域闯出一番名堂，那句「租车界的超级明星」一语成谶。而 OJ·辛普森可能是赫兹成立以来最划算的一笔投资，直到因为谋杀案声名狼藉，辛普森仍然为赫兹的宣传尽心尽力。
02
在赫兹 102 年的历史中，频繁易手是它成长的催化剂，也是令它深陷危机的重要原因。
1923 年，约翰·赫兹买下「租一辆车有限公司」，将其改名为「赫兹」，仅仅经营 3 年后，约翰·赫兹就套现离场，把公司卖给了通用汽车。通用汽车非常重视租车行业，指派许多高管进入赫兹，新品汽车往往也最先进入赫兹的车队。
1953 年，眼看赫兹公司发展得越来越好，约翰·赫兹回来了，他买回公司，几番包装，赫兹便在纽约证券交易所上市了。借着上市融资来的钱，赫兹继续扩张，买下一个卡车公司，又买了许多崭新的乘用车，把业务扩展到南美，整个一副跨国企业的派头。谁知就在 1967 年，约翰·赫兹把赫兹公司卖给了美国无线电公司，再次套现。
随后，赫兹公司做出 OJ·辛普森的广告，在机场租车领域彻底站稳脚跟。美国发达的支线航空业非常发达，机场租车的利润最高可以达到城市租车的 3 倍，赫兹公司成了名副其实的「现金奶牛」。为了得到更多利润，每一任新东家都支持赫兹不断扩大规模，却对产生的巨额债务视若无睹。
按照行业惯例，想吸引顾客，赫兹就得源源不断购进新车，为了增强影响力，赫兹还频繁和通用、福特、克莱斯勒等厂商开发独家联名款汽车，这些车在赫兹服役一年后，会以非常好的状态进入二手车市场折现，来年以此作为抵押，继续购买新车。
赫兹为纪念成立 100 周年，推出的限量版 Corvette
因此，在美国汽车工业饱和、增长放缓，甚至出现铁锈带之后，租车公司仍然是汽车制造商的至关重要的大客户，美国每年出产的新车，至少有 10% 被租车公司直接买走，补充车队。
这样一来，租车公司就成了天然的「重资产」运营公司，一边面对着数以千万计的顾客，另一边也要供养着几十万辆车，公司做得越好，车队规模越大，背后的债务规模也就越大。
2005 年，赫兹成长为美国首屈一指的租车公司，为当时的大股东福特创造了整体税前利润的 10%，同时也是通用、克莱斯勒等企业的心头宝。即便如此，赫兹还是躲不开被卖掉的命运。
所有权频繁易手，一方面让赫兹得到更多资源，跻身行业前列，另一方面，也带给赫兹巨大的盈利压力。每每易手，管理层就会因为新东家的要求调整经营目标，于是，赫兹的业务范围迅速拓宽，不仅涉及汽车，还有卡车、吊车等建筑用重型设备租赁和销售，甚至增加了车辆保险、二手车销售、物流运输、紧急救援等全新业务。
盘子越来越大，赫兹的债务规模有增无减，坐等收钱的大股东们哪里料到，危机来得无声无息，却又一波接着一波。
03
2009 年，Uber 成立。最初 Uber 也走传统路线，雇佣司机，穿着规整的西服，提供商务车服务。但身处科技公司扎堆的加州，Uber 很快转向互联网思维，开始允许零工司机加入，他们穿着随意，使用自己的车，甚至可以只在闲时、顺路时接单。凭借强大的后台运营能力，Uber 渐渐把发展重心转移到低成本、高效率的网约车上。越来越多的兼职司机加入 Uber，传统租车公司引以为豪的规模优势荡然无存。
为了对抗 Uber 这样不断壮大的网约车平台，租车公司开始了新一轮兼并潮。
2012 年，赫兹出资 26 亿美元，买下美国第四大租车公司 Dollar Thrifty。当时赫兹和竞争对手安飞士（Avis）都想把 Dollar Thrifty 吞入腹中，收购报价不断攀升，最终赫兹以高价胜出，然而，按照赫兹高管的设想，这笔收购价本不应该超过 12 亿美元。
鲸吞的结果显而易见，赫兹扩大债务规模，成为全美乃至世界规模最大的租车公司，传统的重资产运营模式却没改变，车辆折旧、换新仍然是赫兹每年不得不咬牙认下的沉重负担。相比之下，Uber、Lyft 等年轻的网约车平台企业吃尽了零工经济和平台型企业低成本的红利，经过几轮融资，市值已经超过赫兹这等百年老店。
2014 年，赫兹债务缠身难以自救，再次被出售，号称「华尔街之狼」的对冲明星卡尔·伊坎入股赫兹，成为赫兹最大股东，与此同时，他也入股了 Uber 最大的竞争对手、网约车平台 Lyft，真正把「对冲」理念贯彻到极致。
随后几年，赫兹聘请埃森哲量身打造 IT 后台系统，然而埃森哲要钱爽快，干活低效，光是赫兹手机 APP，就曾出现过两个外观一样，却完全无法互通的版本。依靠外部力量，百年老店「触网」格外笨拙缓慢。
在卡尔·伊坎等新股东的干涉下，赫兹再次换帅，新 CEO 大刀阔斧地砍掉重型设备租赁和销售等与租车无关的业务，也尽可能精简公司机构，但赫兹遍布全球 148 个国家的 56 万辆车、1.2 万个营业点，却不允许它瞬间「由重转轻」。
值得一提的是，Uber、Lyft 给赫兹造成了巨大的生存压力，但这些网约车平台本身仍然处于不断融资-烧钱-亏损的漩涡中。Uber 是华尔街和软银寄予厚望的平台企业，上市之后，却很快就跌破发行价，迄今没有正常盈利。
2016年，赫兹曾提出和 Lyft 组队，为那些想开网约车却没有车的人提供车辆，从而实现双赢，然而这个设想未能带给双方太多起色。传统租车企业和网约车平台「你进我退」的竞争仍将继续，赫兹有庞大的规模和现金流水，却不断被看衰，平台企业有流量和赞美声，却困在赔钱的漩涡中难以走出。
今年 4 月以来，美国疫情迅速恶化，居家令实施后，无论是Uber、Lyft，还是赫兹，都只能在长达几个月颗粒无收的情况下艰难度日。
面对大笔支出，Uber、Lyft 宣布裁员，赫兹先是申请延期偿还 4 月到期的债务，向政府和大股东求助无果后，只好申请破产保护。危机如大风刮过，卷走所有遮挡后，赫兹赖以为生的「重资产」模式，终于成为名副其实的「重债务」负担。
投资人卡尔·伊坎同时是 Lyft 和赫兹的股东， 4 月底，有记者曾采访他是否会对赫兹伸出援手，尽管前不久，卡尔·伊坎刚刚加码过赫兹的股票，但他仍然坚定地说：「不，我不会。」据媒体报道，在今年负油价的历史性时刻，卡尔·伊坎抢到了至少一百万桶原油，正当赫兹因破产上头条时，他已经因为油价回升，直接赚取了近 7000 万美元现金。
由此看来，赫兹的破产故事也很值得玩味。5 月 22 日，赫兹正式提交破产文件，申请的是美国破产法中的第 11 章破产重整，而非第 7 章破产清算。按照美国破产法第 11 章规定，申请企业可以在法院的监督下，继续保持运营，制定重组方案和偿债计划，直到情况好转，主动退出破产保护。这样一来，赫兹手中留下的 10 亿美元现金，不会被债主挤兑，而将成为赫兹起死回生的灵药。
即便远有沉重债务，近有疫情肆虐，在许多人眼里，这家百年老店的「破产」并不悲情，更像是一群谙熟规则的人赶着仍有希望的「现金奶牛」，躲进了避风港而已。
资料来源：
[1]Anthony Crupi：The Run of his Life: How Hertz and O.J. Sinpson Changed Advertising，AdAge.com
[2]James Leggate：As coronavirus crushes rentals, Hertz has deals on Corvettes, Camaros，FOXBusiness
[3]Brad Skillman：Car Rentals at Troubled Hertz to Get More Expensive Starting Jan.1 ，Bloomberg
[4]Niraj Chokshi：Hertz, Car Rental Pioneer, Files for Bankruptcy Protection，The New York Times
[5]Joe Weisenthal：Hertz: We're Not Going Broke，Business Insider
[6]David Welch and Claire Boston：Icahn Doubles Down on Hertz as Missed Earnings Punish Stock，Bloomberg Technology
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