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3 亿日活只值 4 亿美金？动图巨头 Giphy 被“贱卖”

晰数塔互联网快讯
2020-05-25 19:52

编者按：本文来自微信公众号“极客公园”（ID:geekpark），36氪经授权发布。

作者 | 沈知涵

责编 | 宋德胜

动图的使用场景应该是去中心化的，这也意味着动图领域出不来下一个「Pinterest」。

诞生于一个好概念

没有表情包的聊天是没有灵魂的。这是一个上到 60 岁的老人，下到 10 岁的小孩，都熟练掌握的「社交技巧」。

在国内，微信在搜索栏专设表情包搜索，满足了用户寻找表情包的需求。而在国外，Giphy 满足了各种社交产品用户的需求。用户但凡想找一个 GIF 动图，都可以在 Giphy 上输入关键字搜索。喜欢「造梗」的创作者们也可以通过 Giphy 的编辑工具，轻松制作出一条精彩的动图。

多亏了两位颇有想法的年轻人 Alex Chung 和 Jace Cooke。2012 年，他们意识到 GIF 是有「魔性」的（GIF 也被牛津词典评选为 2012 年年度词汇），人们喜欢这种不同于文字和静态图片的交流方式，但是当时市面上并没有能够制作和搜索 GIF 的工具，所以 Chung 和 Cooke 决定干脆自己做一款。

Giphy 原型产品面世被吐槽网站太慢、GIF 质量差，但是并不耽误人们对它的喜爱，Giphy 像「病毒」一样流行起来。产品上线当天下午，Alex Chung 就收到了好几笔投资意向。

Medium 作者 Richard Yao 总结了三点人们爱发动图的原因：

第一，动图能够更加直接地表达情感，没有文字方面的理解障碍；

第二，用户通过动图传递着他们的喜好和身份；

第三，越来越多的「梗」是通过动图造出来的，从用户创作出来的动图也在反向丰富互联网数字文化。

早期社交媒体普遍不支持 GIF 格式，即便当时 GIF 已经诞生接近 30 年——1987 年，CompuServe 创造了 GIF 图像文件格式。Facebook 在 2015 年重启对 GIF 的支持，因为此前 Facebook 认为看似杂乱无章的 GIF 会影响 NewsFeed 产品体验。在这之前 Giphy 团队只能「钻空子」，通过修改图片格式——既不是原生 GIF 格式，又不违反 Facebook 算法，让「动起来的图片」出现在 NewsFeed 上。

有数据显示，仅在 2016 年 Messenger 用户交换了将近 130 亿张 GIF，足以看出 GIF 的受欢迎程度。2017 年，Giphy 登上 F8 舞台，扎克伯格给 Messenger 负责人 David Marcus 发送了一张来自 Giphy 的动图，并且郑重其事地介绍了这家合作伙伴，Giphy 顺利将 API 植入 Facebook「全家桶」。同时 Twitter、Slack、Outlook 等社交和办公工具都用上了 Giphy 的 API。

「我们的使命就是让 GIF 出现在任何地方。」接受 Fast Company 时 Alex Chung 说。话音刚落，COO Adam Leibsohn 立刻补充了一句，「尤其哪里的东西是静态的，我们会说，那玩意儿为什么不动？」

定义新的媒介形式

Giphy 的用户数量增长态势喜人。2016 年，Giphy 称每天使用 Giphy 动图的用户超过 1 亿——来自自有网站和接入 API 的应用，每天被浏览的动图超过 10 亿张。2017 年 7 月，Giphy 宣布每天使用 Giphy 动图的用户超过 2 亿，giphy.com 和 Giphy App 月活大约在 2.5 亿。如今 Giphy 日活人次达到 3 亿。人们开始像在 Google 上搜索信息和资讯一样在 Giphy 上搜索 GIF。

2017 年 9 月，Giphy 团队坐在办公室收看艾美奖直播，艾美奖制作方安排 Giphy 对颁奖典礼进行「GIF 直播」。Giphy 团队的天才之处在于他们总能抓住亮点。也不知道这场颁奖典礼是有多精彩，美剧《副总统》的演员 Anna Chlumsky 眼睛瞪得溜圆，整个身体扭曲成了一个「OMG 表情」，Giphy 团队立刻捕捉到这一瞬间上传到 Giphy 上，3 秒钟的动图被疯狂转发，颁奖礼结束一周后的浏览量已经超过了 1300 万。

这也是 Giphy 主要的业务模式，与上游媒体公司、音乐公司、IP 方达成协议，进行内容分发。据 Fast Company 报道，例如 HBO 有超过 30 个 Giphy 页面，动图数量超过 7000 张，包括热门剧《权力的游戏》，也有停播的 The Comeback（归来记）等。这也证明 Giphy 不仅能够传播当下流行的文化，其珍贵的资源库也可以随时拿出来被重温。

Giphy 不满足仅仅做内容分发，它希望自己能够再往上游走，比如与制作方合作创作出独家内容。Giphy 曾经表示至少有一部剧集与它沟通过，将 GIF 制作作为剧集制作流程的一部分，GIF 不仅仅是视频当中的精彩剪辑，而是作为辅助的故事线让剧情更加饱满。

面对 C 端，Giphy 是一款免费的 GIF 搜索引擎和图库。2016 年，Giphy 完成 D 轮融资估值 6 亿美元之后，媒体称赞这家公司所引领的流行文化以及巨大的用户基数，但是也毫不隐晦地指出它的问题——它无法产生持续的收益。Alex Chung 也公开回应过这个问题，「我们有收入，如果我们想的话一个月就可以盈利。」

Alex Chung 想要用六秒的 GIF 与传统电视广告竞争，比如你搜索 hungry，那么麦当劳和肯德基出现在信息流首位，搜索 thirsty，看见的第一张动图可能是星巴克。「很少有地方能把每个人都联系在一起，他们一直在交流，并且能够告诉你，他们可能在什么样的情境下聊到你。当你从广告平台的角度思考这个问题时，这就是 Giphy 产生的价值。」

动图生意赚不了钱？

几天前，Facebook 宣布 4 亿美元买入 Giphy，将后者划入 Instagram 团队。对于 Facebook 用户来说，这次易主并不会对用户造成多大的影响，相反 Giphy 与产品的融合会提升用户体验。但是从顶峰 6 亿估值到今天被 4 亿卖给巨头，结局多少令人唏嘘和遗憾。

2017 年，Giphy 承受的变现压力越来越大。媒体称，其实品牌和节目对于谁在观看自己的 GIF 基本上是一无所知，而 Giphy 想要打造的媒体形式仍然在非常早期的阶段。动图宇宙创始人丁焱对极客公园解释，「Giphy 所宣称的广告在 Facebook 很难行得通，Facebook 本身商业模式就是广告，Giphy 相当于与平台去分钱。网站上可以把带有星巴克 logo 的 GIF 放在第一个，Facebook 算法自然不允许。」

另一家头部动图平台 Tenor 在 2018 年被 Google 买下，从属 YouTube 团队。「一样的道理，Tenor 并入到 Google 之后，Google Ads 里面就可以定义出一种新的动图广告的形式。」丁焱表示。

Giphy 对于社交媒体的流量依赖大，比如 Facebook 提到 Giphy 流量 50% 来自 Facebook 全家桶，25% 来自 Instagram。从 Giphy 网站浏览和下载动图的用户只占少数。丁焱称这是因为 Giphy 产品形态所决定的，「据我们了解，Giphy 将自己的内容通过 API 形式单向通道输送给这些 App，但是对于 Giphy 来说，他拿不到返回数据，所以本身产品积累的数据价值不大。这意味 Giphy 有些依附于其他平台。」

此外丁焱称，「动图作为一种媒体形式，不像图片、视频，还没有完全的版权规范化。」对版权没有清楚的界定就意味着无法让大家来买单，这是行业从业者需要共同解决的问题。「Giphy 其实签了几千家 IP 合作，包括好莱坞、各种影视剧、NASA，保证 C 端用户用了 Giphy 的图片不会被告，这是他们在动图版权方面所做的出色工作，也是值得 4 亿美金的重要价值。」动图宇宙合伙人贾宇也解释说，美国会有一些实力雄厚的家族基金或者民间组织来明确版权的事情，但是 Giphy 缺乏这样的投资背景，虽然他们在版权方面发挥了重要的价值，但是力量仍不足够。推动版权规范化道阻且长。

比如 Getty Image 起步于家族投资，创始人是美国石油大亨约翰·保罗·盖蒂的孙子马克·盖蒂，Getty Image 的前身是 Getty Investment Holdings，通过不断对老牌图片社进行收购扩大疆域。

本身平台积累的数据价值不大，加上行业的桎梏，「Giphy 所谓的品牌广告其实并不能被更多品牌主所认可，所以很难形成稳固独立的盈利模式。」丁焱如此评价。

动图的价值

所以对于用户来说，拯救了我们社交恐惧症的动图商业价值在哪？

作为介于图片和视频之间的一种形式，动图的缺点在于信息量没有视频大，所以不足以黏住用户。这也一定程度解释了 Giphy 和 Tenor 都并入巨头成为工具的原因。

「Google 收购 Tenor 的决策人曾经对我说，Google 认为动图是视频的缩略，可以作为视频搜索结果的最佳展现形式。」丁焱告诉极客公园，「这就意味着动图的优点是容易传播、展现精华，这也决定了动图主流的使用场景是去中心化的，分布在聊天、评论甚至文章中间。不太可能做成中心化的网站和 App。」

收购消息出来后，国外不少 Twitter 用户，和 Facebook 竟对产品的用户纷纷表示担心——以后可能无法在 Facebook 以外产品上用到 Giphy 动图了。同时也担心对收购公司有极强控制欲的 Facebook 能否保持 Giphy 团队的独立性。但是 Giphy 也公开表示自己并不会因为被 Facebook 收购就撤下那些「恶搞」扎克伯格的动图。