张一鸣挖角迪士尼前高管，字节跳动海外换帅玄机
一手创办迪士尼流媒体服务的梅耶尔加入，一方面能帮助张一鸣解决海外内容变现难题，另一方面也有助于字节跳动处理棘手的海外监管压力。
来源：中国企业家杂志
文｜《中国企业家》记者 赵东山
张一鸣转向海外业务的第69天，字节跳动全球管理团队迎来了一位重要的新成员。
5月19日，字节跳动宣布，任命迪士尼前高管凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）担任字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官，任命于2020年6月1日生效。
据字节跳动官方消息，凯文·梅耶尔将负责TikTok、Helo、音乐、游戏等业务，同时负责字节跳动全球职能部门（不含中国），包括企业发展、销售、市场、公共事务、安全、法务等，直接向张一鸣汇报。与此同时，TikTok原总裁Alex朱骏将转任字节跳动产品与战略副总裁，负责公司战略和产品设计。
中国互联网公司聘任美国跨国公司高管当业务一把手，确属罕见。凯文·梅耶尔在迪士尼工作多年，曾被认为是下一任迪士尼CEO的有力角逐者，离职前任迪士尼高级执行副总裁兼首席战略官。字节跳动此次重大人事变动，凸显张一鸣的全球化野心。
张一鸣表示，“字节跳动创立之初，就有服务全球用户的理想。经过不断努力和创新，我们的产品正在丰富全球数亿人的生活。世界各地的人们都在通过我们的产品获取信息、发掘灵感、建立联系、传递希望。Kevin的加入，将给我们带来他在全球业务方面的成功经验，帮助我们继续打造世界级的管理团队。”
凯文·梅耶尔其人
凯文·梅耶尔取代的是原TikTok负责人朱骏在全球化管理团队中的位置。
朱骏是典型的产品背景，大学学的是建筑专业，毕业工作后很长一段时间主要深耕B2B领域，曾在SAP做商业管理软件，之后在易宝做保险行业的解决方案。在易宝软件期间，朱骏与前同事阳陆育一起创办了musical.ly，2017年被字节跳动以近10亿美金收购，之后与抖音海外产品合并为TikTok。而在此之前，朱骏和阳陆育还一起创业做了一个教育视频类项目，但最终以失败告终，目前阳陆育在字节跳动内部负责教育硬件类产品。
而新任的凯文·梅耶尔则是典型的美国主流商业精英。在学历背景上，凯文·梅耶尔先后就读于麻省理工大学、圣地亚哥州立大学和哈佛商学院。在职业背景上，凯文·梅耶尔在过去20多年间，先是自己创业，之后加入咨询公司，随后又在迪士尼多个重要岗位任职，从负责商务合作和战略规划一直做到迪士尼流媒体业务的一把手。
值得关注的是，凯文·梅耶尔在担任消费者与国际业务董事长期间，成功推出迪士尼流媒体服务Disney+，该服务全球付费订阅用户数现已突破5000万。完成这一成绩Disney+只用了5个月，而Netflix则用了7年。
与此同时，凯文·梅耶尔也有很强的统筹上下游生态的能力，就任迪士尼高级执行副总裁兼首席战略官时，凯文·梅耶尔负责企业战略、商务拓展等部门，并推动迪士尼对于皮克斯动画、漫威、卢卡斯影业、21世纪福克斯的收购。
此外，凯文·梅耶尔还负责过Hulu、ESPN+和Hotstar等流媒体服务，以及国际运营、全球内容和广告销售业务。而就在一个月前，前Hulu品牌营销副总裁Nick Tran加入TikTok，并担任TikTok北美地区的市场负责人。Hulu与Netflix、亚马逊Prime并称为美国OTT市场的“三大流媒体巨头”。
张一鸣最近几年持续引进全球化人才，完善全球化管理团队。2019年10月，前华纳音乐集团高管Ole Obermann加盟字节跳动，出任音乐总监。2019年12月，前谷歌资深员工Theo Bertram，担任字节跳动欧洲政府关系与公共政策总监。2020年1月，曾在微软工作过20多年的前微软首席知识产权顾问Erich Andersen，就任字节跳动法务副总裁，美国网络安全专家Roland Cloutier作为首席信息安全官。
2020年4月，前Hulu高管Nick Tran出任TikTok北美市场营销主管。同期，前万事达公司高管Rohan Mishra，担任字节跳动Helo印度市场负责人一职。此前，Helo还引入了前索尼助理副总裁Chhandita Nambiar加盟。
一位移动出海公司创始人告诉《中国企业家》，“新晋引入的Nick和凯文·梅耶尔这两位都来自TOP流媒体，而不是典型的互联网或软件公司。凯文·梅耶尔可以说是迪士尼的设计师，成功做起Disney+，擅长内容国际业务，也做过收购，与字节跳动海外发展契合。字节跳动今年关注内容运营增长变现，要更迅速以创新的方式扩大美国及其他海外市场。另外，他的加入一方面能帮助张一鸣解决海外内容变现难题，另一方面也有助于字节跳动处理棘手的海外监管压力。”
监管压力和海外拓展野心
张一鸣转向海外，强化全球化管理团队，既是出于TikTok在全世界各地被监管的压力，也是字节跳动全球扩张的需要。
对于TikTok来说，用户运营和增长一直是其强项，但最大的危机在于各国不同文化的监管压力和危机，甚至成为整个字节跳动发展壮大的最大阻力。因此TikTok急需一位具备本地化资源和能力，能够帮助其完美协调地缘政治的商业管理者。
一方面，TikTok的用户数不断攀升。今年5月，根据数据公司SensorTower发布的报告显示，TikTok加抖音的全球下载量已经超过20亿，TikTok在全球的App Store和Google Play上已下载超过20亿次，剔除中国区的抖音的下载量1.966亿次，海外版的TikTok大概在18亿次左右。印度、中国、美国是下载量最多的国家，分别占比30.3%、9.7%、8.2%。此外，TikTok也贡献4.5亿美元的收入。
另一方面，TikTok的监管压力也不断。今年3月，美国国会关于TikTok数据安全问题的听证会上，听证会召集人参议员Josh Hawley表示，他将推动制定立法，禁止所有联邦政府雇员在所有联邦政府设备上使用TikTok。
这并不是TikTok第一次受到国外政策的监管。去年11月美国政府就曾对字节跳动对musical.ly的收购案启动国家安全调查。此外，TikTok在印尼、马来西亚、印度等国家也曾遭遇不同程度的监管压力。
此外，TikTok在全球市场的快速崛起也引起了社交巨头Facebook的警惕，并将之列为竞争对手。Facebook在去年年底开发了一款名为Lasso的短视频APP与TikTok直接竞争，不过目前效果并不显著。此外，马克·扎克伯格还对Instagram进行了很多尝试和改造，包括让“探索”标签更加专注于短视频内容。
一位出海企业CEO告诉《中国企业家》，“TikTok在印度、日本等新兴市场的增长尤其迅猛，已经对Facebook的生态造成一定冲击，目前Facebook也在通过投资、收购等方式进行防御。”
而当下以凯文·梅耶尔为代表的美国当地商业领袖加入，或许对TikTok面临监管压力能够提供更优化的解决方案。
在监管压力之外，海外市场发展也是字节跳动和张一鸣现阶段的工作重心和增量空间。
根据字节跳动官方数据，截至2019年底，字节跳动旗下产品全球月活跃用户数已经超过15亿，业务覆盖150个国家和地区、75个语种。而公司的办公地址也从创业时代的锦秋家园居民楼，遍布到全球30个国家、180多个城市，员工超过6万人。
张一鸣在字节跳动8周年时曾透露，字节跳动在今年员工规模将超过10万。“研究如何更好地改进超大型全球化企业的管理”，也成为他当下首要思考的问题。
事实上，张一鸣很早就开始就把精力放在各国文化的理解上。他在字节跳动8周年发布的内部信中写道，“过去一年，我花了近2/3时间去了全球很多地方。除了了解公司业务，我还跟很多当地的同事和朋友交流，去德里迪利哈特市集做用户调研，去巴黎朋友家做客，去各地博物馆了解历史，我对世界的丰富性和文明的演化有了更深刻的理解。我们在全球多个国家有业务有用户，要更认真思考和外部世界的关系，对外部世界的贡献。”
公司到了一定的发展阶段，势必要寻求更高发展空间和更高营收。一直以来，字节跳动的营收主要依赖于今日头条、抖音这些头部APP的广告收入，但是广告的增长已经看得到增长瓶颈。
字节跳动旗下的支柱产品此前主要依赖于信息流广告的模式，在今年各大短视频平台纷纷转向直播带货之后，抖音的带货效果略显吃力，且为了签约平台之外的名人主播花费不菲。
在抖音之外，字节跳动也在教育、游戏、企业办公、搜索引擎等场景进行突破，但是目前效果还未完全显现，仍处于大规模投入阶段。
今年3月底，据国外媒体报道，美国著名的老虎环球基金宣布已在热门视频应用TikTok的中国东家字节跳动公司投资并获得股份。不过，老虎环球没有透露投资规模。
老虎基金表示，今年字节跳动将占据中国网络广告市场的19%。根据eMarketer的研究，预计中国网络广告市场的总规模约为810亿美元。根据老虎基金的数据，字节跳动公司在2017年占据了约4%的中国网络广告市场份额。
而今年第一季度，也相继传出字节跳动开始筹备上市的小道消息，不过官方目前暂未有明确回应。面临上市，字节跳动势必需要找到更大的增长空间和更快的增长引擎。
不过，随着国际化团队越来越壮大，年轻的中国公司创始人如何协调全球管理团队，做好文化融合，也必将是张一鸣面临的管理挑战。
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