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5G营销新趋势:掘金互动剧营销

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者 周在安,36氪经授权发布。

随着人口红利的消失,品牌营销在近两年的竞争压力急剧增加,在“私域流量”、“KOC”、“种草”、“直播带货”等各种概念不断兴起的同时,营销形式本身也在出现变化。

时趣发现,随着5G和技术发展的不断推进,互动剧营销可能会迎来更多品牌方的关注。

真正让国内用户接触互动剧这一方式的事件,是2018年底《黑镜:潘达斯奈基》影片的推出。《黑镜》系列剧集一直以对现代科技的批判著称,因此也被国内科技界人士广泛关注,在《黑镜:潘达斯奈基》中,出品方奈飞首次尝试将用户互动融入故事情节中,即用户自己的选择可以决定影片最终结局。

图片来自《黑镜:潘达斯奈基》

这种互动式的影片模式在《黑镜:潘达斯奈基》推出后引起了大量讨论,无论是广告营销还是影视制作,都开始研究互动剧的可能性。

当然,奈飞并不是互动剧的首创。早在1967年,就有电影院通过用户选择剧情的方式,将互动元素融入电影放映;在新媒体平台上,2008年香港林氏兄弟就曾在YouTube上创作互动剧,只不过早期互动剧制作相对粗糙且并未引起较大反响。

尽管在视频平台中互动剧常年间反响平平,但在游戏领域,互动剧的形式颇受欢迎。早期有日式Galgame等对话式游戏,近期也有《暴雨》、《超凡双生》、《底特律变人》等主机游戏,在年轻人中备受欢迎。

图片来自网络

互动剧在早期并没有被营销行业充分重视,主要原因在于技术体验上的问题、以及制作上的复杂。

但近年来,互动剧营销正在走红,B站如今也开设了互动剧功能。原因可能在于两个方面:一方面是社会基础建设的完善,包括触网人数、网络带宽、手机计算能力等原因;另一方面在于影视产业、技术平台、大数据的完善,让广告制作更加简单。

在2018年,日本潘婷就曾经推出过一次互动剧营销战役。在日本潘婷的营销中,广告情节是一对男女相恋的故事,亮点在于品牌方会根据用户的选项投票来拍摄广告情节。

图片来自日本潘婷广告片

广告片中可供选择的情节有求婚的道具、路人的表现、穿衣的风格、求婚的台词等等。其实单纯从广告片故事情节来看,不免流于俗套,但品牌方给用户的一些选项中,不乏搞怪的设定,成为广告片的一大亮点。

图片来自日本潘婷官网截图

日本潘婷吸引了超过10万消费者的投票参与,引起了不错的用户反响和讨论,最终也根据用户选项剪成成片投放。不过,日本潘婷这种投票式的互动剧广告依旧属于传统广告模式,拥有较长的宣传周期,且在统计用户投票、拍摄特定广告情节上有一定的时间间隔,无法日常化。

在国内营销行业,尝试互动剧营销的大多集中在影视剧营销战役中,因为互动剧可以做到广告宣传效应与内容剧情的深度结合。

2019年腾讯推出了国内首部探险互动剧《古董局中局之佛头起源》,算是带起了国内互动剧营销的风气。用户可以在这支短型的互动剧中进行选择,观看不同的结局。此外,2019年初腾讯还推出过《明星大侦探》互动综艺。

图片来自《古董局中局之佛头起源》截图

由于《黑镜》掀起的互动剧火热,2019年也被业内称之为“互动剧元年”,出现了“出圈效应”,其中刑侦、冒险、悬疑题材尤其适合互动剧的形式,此外还能实现某种程度上的“千人千面”推广。

当然,从目前来看,互动剧制作、推广上的成本相比于传统的广告片、影视片、H5还是要高出不少,但也正因为形式相对小众,营销可想象的红利空间也就更大。

最近的案例出现在天猫,今年4月,天猫与华为、OPPO、VIVO、小米、三星等科技品牌推出5G主题的天猫超级品类日。在广告片中,用户可以通过互动形式触发影片剧情,带来更深度的用户交互。

图片来自天猫广告截图

天猫这次的亮点在于5G主题和互动剧营销的结合比较巧妙,也能体现出未来的科技生活及营销趋势。但对品牌方而言,目前互动剧营销依旧存在两点限制:

首先便是制作成本的高企,不仅是广告剧本、脚本的设计难度增加,技术、互动、交互体验对于不少品牌也是一道门槛;其次是平台的限制,要使用互动剧营销通常需要自有平台做载体,或者通过H5等形式传播,尽管B站等长视频平台有互动剧功能,但相对并不普及。

笔者认为,互动剧在5G时代会成为更受关注的营销形式、制作成本也会迅速下降,但在前期破圈过程中,依旧需要长视频等平台去进行大力推动。平台对互动剧的态度非常重要,从目前用户量而言,互动剧受众相对较窄,但从长期战略意义上讲,互动剧品类值得平台发力。

此外,互动剧营销由于在屏幕上具有用户交互性,可以在直接转化带货方面具有想象空间,这也可能是互动剧营销上实现“品效合一”的一大方向。

如今可以算是互动剧营销的前夜,行业内需要一个“互动剧营销爆款”来进行用户教育,而随着5G时代的来领,互动剧营销热潮并不难预见。对于品牌方而言,可以对互动剧营销投入一定关注及尝试,以便抓住5G营销的红利。

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