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微信推出“视频号”功能,企业该不该入场?

编者按:本文来自微信公众号“致趣科技”(ID:BesChannels),作者:致趣百川,36氪经授权发布。

作者 | Vera & Tim

封面设计 | Etta 

责任编辑 | Vera

今年1月21日,微信在“发现”页面上线了一个新功能——「视频号」,用户或企业可以发布1分钟的短视频,相当于「视频版朋友圈+升级版公众号」,生产出来的内容可以转发到微信群和朋友圈。

「视频号」能为企业带来什么?B2B企业要不要入局?

「视频号」的内容规划怎么做?可以发哪些内容?

「视频号」如何运营,才能实现有效的增长?

01 为什么建议B2B企业一定要入局视频号?

视频号与抖音、快手不同。视频号是微信生态下的一种内容形式的补充,是搭建微信私域流量池闭环的一部分。

很多人认为,短视频是娱乐型的产物,不适合企业,尤其是B2B这种购买周期长、多人决策的业务模式。

就像当初2013年公众号刚出现,很多企业依然故步自封,坚持做线下活动来实现获客和转化。而抓住第一批流量扶持和内容红利的企业,短期内获得了大量的关注和用户。

五年内公众号的数量翻了10倍,但随着拥挤效应的加剧,公众号的文章打开率普遍还不足1%。很多企业这几年都在做公众号、直播,却已经错过了最好的红利期。

视频号,本质和公众号、白皮书、直播一样,都是一种内容形式而已,并没有仅适合哪种企业,不适合哪种企业的说法。

1 全民直播进入疲倦期,短视频开始入场

2020年因为疫情影响,传统线下营销模式受阻,很多行业都被迫开启了极限求生模式,开始尝试线上直播,全民直播渐成趋势。

但是各家企业的直播内容和形式却在不断趋同,用户开始进入在线直播的疲倦期。直播用户的规模增长开始趋于稳定,在线直播这一流量入口的发展也将渐渐回归理性。

与此同时,短视频这类轻量级内容开始成为了用户的刚性需求。目前短视频用户数6.4亿,使用率高达78%,已经超越在线直播。短视频成为了用户耗时同比增长最多的内容类型。

2 视频号与公众号联动,私域流量闭环

视频号的流量可以回流到微信公众号、社群、小程序,实现微信私域流量池的闭环。

首先,视频号可以链接到公众号文章。每个视频号内容下面可以添加文章或公众号链接,用户点击即可直接跳转,为公众号引流。

其次,视频号可以成为直播的预热引导。如果想提高在线直播活动或白皮书的曝光量,视频号可以作为预热的引子,引导大家报名或下载资料,将流量反哺给公众号或营销自动化后台,实现私域流量池的搭建和补充。

第三,视频号可以转发到朋友圈,为小程序间接引流。小程序不能转到朋友圈,但是视频号可以。比如可以做一个关于产品介绍的视频,引导用户点击下方链接。链接里的文章对产品进行更详细的介绍,最后的文章底部可以放一个小程序直通商城。 

所以,如果你要做私域流量,视频号将是未来微信生态内不可绕过的一个平台。

02 视频号规划:除了产品和案例,还有很多内容可以发

产品同质化严重,已经成为了B2B客户在挑选供应商时的TOP 3重大难题。

随着B2B市场变得更加拥挤和同质化(每个网站和内容看起来都差不多,说的是相同的内容:“更高效”“更简便”),B2B越来越难将自己与其他竞争者区分开来。

各家企业都在做产品介绍、行业解决方案、客户案例的时候,我们需要重新思考:能否能生产一些其他的内容?

如果内容只是把现有的A改变成A+,那么是完全没有意义的。即使企业眼中的A和A+存在显著差异,但在用户看来却始终是同一个A。

我们必须要把A改头换面成B或者C,持续这样的创新,才能让用户保持新鲜感。

所以,视频号的内容,不能再因循守旧,而要给客户提供多种内容主题,建立可以区分于其他竞争对手的差异化优势。

1 B2B的误区:只生产绝对理性的内容

长期以来,我们都认为B2B买家只做理性决策。所以 To B 营销人写的内容,一直都是产品、案例、行业方案……只是单方面地对客户输出,却从来没问过客户到底能不能听懂?是否爱听?最后,内容流于形式,你讲你的,他干他的。

但是,绝对理性的假设在现实中并不存在。即便是高客单价、多人决策的B2B领域,最终做出购买决策的团队也是由有血有肉的 “人”组成的,而非冷冰冰 的 “机器”。在日常生活中他们也是普通消费者,也会读书、看报、上网、看电视。

无论B2B还是B2C,最终都是对人的营销,只要是人就一定会有感性的偏好和喜好。所以,在做视频号规划时,不能再将思维局限于理性的产品和方案介绍。

2 不要忽略情感因素的边缘路径

在进入正式的内容规划之前,我们需要了解除了产品功能这类理性的信息,用户还会受哪些信息的影响。

无论是企业型的to B客户,还是作为个人消费者的to C客户,都有两种决策路径——中枢(central)路径和边缘(peripheral)路径,究竟采取哪条路径进行决策与用户的动机和了解程度有关。

当用户的动机和了解程度较高时,趋向于遵从中枢路径。关注产品价格、质量、功能等理性认知信息,并进行一系列严肃的尝试,以逻辑的方式来评价信息;

当用户的动机和了解程度不高时,趋向于遵从外围途径。关注背景性信息,更容易受到情感因素的影响。

在产品同质化严重,缺少差异化竞争优势的情况下,边缘路径可以左右购买行为。

企业的内容规划,需要从用户决策的两种路径出发,让内容尽可能涵盖这两种路径的决策模式,将功能要素和情感要素结合起来。

3 内容规划金字塔:丰富内容话题

根据用户的两种决策路径,我们可以建立一个内容主题的金字塔,通过不同内容主题,帮助用户更好地了解他们购买和使用我们的产品和服务的动机。

最理性的内容位于底部,等级越低,提供的价值越商品化。越靠近顶部,内容越主观和个人化,差异化价值也越高。

金字塔的底层主要是产品的功能元素,包括是否可以满足用户对经济、销量、成本、资源方面的需求,是影响理性决策的内容元素。长期以来,实现这些目标一直是B2B行业的优先事项,内容方面也将大部分精力集中在这类功能元素上。

金字塔的中部主要包括一些主观的价值类型内容,包括增强双方之间关系的内容,例如企业文化和企业对客户的承诺等。

金字塔的顶部是情感激励的元素,包括可以改善客户对未来的看法(帮助客户预测其市场变化),为用户带来希望的内容元素或公司的社会责任感等。

03 视频号内容生产矩阵:从陈述事实到讲述故事

微信的内容生态一直以来都以优质内容为核心,再辅以人际传播。

但是,视频号的内容只有1min,根据人的说话语速大约只能说200-260字左右,这类短平快、碎片化的轻内容,改如何生产?

我们根据视频号内容的生产难度和具体的效果,将内容生产分为三个级别:

1 初级模式:突出亮点,而非平铺直叙

初级模式,可以简单明了的介绍产品功能属性。可以根据之前已有的视频剪辑,也可以由内部人员简单手机拍摄介绍。可以介绍产品的具体落地场景,以及帮客户能够解决哪些问题。

比如致趣科技是做营销自动化软件的,就可以在视频号发一些关于产品的具体功能,比如说如何搭建落地页,如何进行全员营销,社交名片是什么。

用二百多字去表达一段想要传达给用户的信息点,就需要将内容聚焦,不需要将事情讲的很清楚,只需要将亮点讲出即可。

这类轻内容如果主题统一,之后还可以继续复用。每次只从一个点切入,之后可以将这类内容集合成为栏目,或融入到解决方案/白皮书中,提高内容的复用和杠杆率。

2 中级模式:专业内容,建立专家形象

初级阶段是从企业本身出发,去提供企业自己有的东西。

中级阶段需要反向思考,从用户的角度出发,去考虑用户真正想看什么,来生产相应的内容,建立信任和权威。

这种从用户出发的反向思考,也是「内容营销」的核心。B2B领域依靠内容营销打造行业专家形象的成功案例有很多。

全球领先的工程机械制造商约翰·迪尔(John Deere)推出《犁沟》杂志,帮助农夫更高效、更高产地工作。如今这一杂志拥有40个国家的150万读者。表面上,它提供了农夫需要的创新技巧;实际上,它建立了约翰·迪尔农业机械的认知度。

法国轮胎制造商米其林发布的指南,介绍高级餐厅、酒店和观光目的地,如今成为了首屈一指的权威刊物。这对一家轮胎公司来说是一步好棋。

所以内容营销的本质,就是送给用户一份他们想要的“礼物”,比如提供针对用户痛点的行业解决方案,打造专业度和专家形象。

而且微信一直在扶持优质的内容生产者,视频号如果能生产对用户有用的内容,微信团队会更愿意将流量倾斜给这样的用户。

3 高级模式:storyteller,拉近距离

人类心智是不断创造故事、存储故事的机器。故事在记忆中留存的时间要远远超过事实和数据。

1min的视频号,如果创始人或内部高管愿意出面,讲一些关于品牌创立、自己创业的故事,或者自己的一些真实想法,这将是一种新的建立信任的契机。

先让用户对你本身产生兴趣,他们才更愿意接着花时间去了解你的产品。

04 视频号的传播规则:以社交私域流量为主

视频号目前有两种传播方式:

一种是基于微信内部的私域流量,用户点赞或评论过的视频号,该用户的好友也可以看到。

另一种是基于外部的公域流量,微信系统会为优质的内容自动推荐给可能感兴趣的用户,但目前这种方式还在不断改进。

私域流量是微信营销的优势。微信是一个熟人社交工具,无论是公众号、社群还是小程序,都是用户自己在聊天、朋友圈里面传播带动。视频号也一样。

视频号的传播,首先要发动自己身边的朋友、同事、员工进行点赞,点赞以后这些人的朋友也会看到这些视频号内容,一步一步向外扩散,形成一层层的波纹式传播。

波纹的传播量越大,也就意味着接触到的用户群体越多。

所以视频号内容做好以后,不能仅靠自然流量,要发到朋友圈、社群,完成第一步的熟人点赞。点赞量足够高以后,微信平台还会做二次推荐。

短视频,已经被B2C 蹚出一条小路,但绝大多数B2B 企业还在大路上观望,还处于甚至连车都不肯下的全新领域。

而在过热的时期入局,就会错过最好的流量窗口期。

现在提前布局视频号,将会是企业的一个新机遇,微信视频号目前还处于内测阶段,但近期已经开始不断扩大内测范围。

不要等到一切都成熟之后才去做,因为那时已经没有机会了。

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