格力电器60亿回购护盘无力，10亿元自救前景难测
编者按：本文来自微信公众号“蓝鲸TMT”（ID:ilanjingtmt），作者：齐智颖，36氪经授权发布。
格力电器在2020年Q1走得并不顺利，净利预计下滑70%，仅二月就亏200亿元，股价更是“跌跌不休”。尽管董明珠抛出至多60亿大回购方案，但其股价并未迎来明显回升。
与此同时，格力布局多元化的脚步并未停息，格力电器将在医疗设备领域投资10亿元。此前，格力电器曾跨界布局手机、新能源汽车、芯片等领域，但几乎均未见成效。
疫情压力下，10亿投资能自救吗？疫情期间，家电行业迎来“至暗时刻”，亏损、降薪、裁员的消息不断，“空调老大哥”格力又将何去何从？
一季度净利预计下滑超70%，60亿回购效果甚微
根据格力电器业绩快报显示，2019年营收2005亿元，同比增长0.24%；归母净利润246.7亿元，同比下滑5.84%。预计2020年第一季度实现营业总收入207-229 亿元，同比下滑44%-50%；预计实现归母净利润 13.3 亿元-17.1 亿元，同比下滑幅度达70%-77%。
对于一季度净利润下滑原因，格力方面表示，受疫情影响，空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展，公司及上下游企业不能及时复工复产；一季度，空调行业终端消费需求萎缩，叠加新能效标准实施预期影响，行业竞争进一步加剧，将继续实施积极的促销政策。
此前，格力集团董事长董明珠就曾公开表示，格力在二、三月的空调销售几乎为零，仅二月就亏了200亿元。
对此，中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋表示，整个家电行业受疫情的冲击非常大，“尤其格力的主销渠道在线下，疫情对线下市场的冲击尤为严重。”
值得注意的是，在股价方面，格力电器自今年以来也一直“跌跌不休”，一度从年初的70.56元/股下探至48.4元/股以下。
为实施公司股权激励或员工持股计划，格力启动了历史上首次回购。4月12日晚间，格力电器发布公告称，拟使用自有资金以集中竞价交易方式回购公司股份，资金总额不低于30亿元（含）且不超过60亿元（含）；回购价格不超过70元/股。
然而，此次回购并未给格力电器股价回升带来明显作用。4月13日收盘格力电器股价大幅上涨5.15%，然而，格力电器股价在次日再次迎来回落，下跌0.19%，随后，格力电器股价再次跌超3%。
“首先，整个市场环境并不是太积极。”香颂资本执行董事沈萌认为，整个市场的表现对投资者的信心产生了比较大的影响，“其次，60亿回购对于整个格力电器的盘子来说是九牛一毛，此次回购在市场上的财务表现并没有太明显的影响。”
多元化转型未见成效，医疗设备布局或应及时“刹车”金
在疫情期间，董明珠又看中了医疗设备这块蛋糕，为其多元化布局再添一城。
3月，格力生产的KN95防护级别一次性使用口罩和医用级别一次性使用口罩在“董明珠的店”上线。董明珠在公益直播中透露，格力电器将投资10亿元在医疗设备领域，研发、生产高端医疗设备。至于董明珠所说的“高端医疗设备”是什么，格力方面并没有进一步说明。
天眼查显示，早在今年2月18日，珠海格健医疗科技有限公司注册成立，注册资本2000万元。经营范围包括第Ⅱ类医护人员防护用品、紫外线消毒设备、生理参数分析测量设备、手术室感染控制用品的设计、制造和销售。
对此，张剑锋表示：“从上市公司承担社会责任来讲，为国分忧制造口罩是值得鼓励的，但就产业的角度来讲，疫情结束以后，格力在该领域的布局应该及时刹车，留给专业生产医疗器材的机构来做。”
近年来，从手机到新能源汽车，从芯片到高端医疗，格力可谓广泛撒网进行多元化布局，但格力在家电以外的领域所作出的尝试，几乎都没有做出显而易见的成效。
自2014年起董明珠萌生了发力手机的念头后，格力手机先后更迭三代。然而，格力手机鲜少有人问津。董明珠曾对媒体表示，格力打造智能手机的目的并不是为了手机的市场份额，而是为了连接未来的“智能+”时代。
在造车方面，格力投入巨大。2016年，格力董明珠拟以130亿元的对价收购珠海银隆100%股权，并募集资金不超过97亿元用于珠海银隆的造车项目。然而，今年年初，银隆被爆出人事变动，6位董事退出，董明珠便是其中之一。
对此，业内人士表示，家电行业的资源、人才、技术、专利、渠道与汽车领域不重叠，不能完全复制到汽车领域，隔行如隔山。
除了造车，董明珠还多次提到造芯。2018年中的格力股东大会上，针对外界对于格力造芯的质疑，董明珠面向全体股东声称，“格力芯”已研究三年有余，计划将在未来3年中投入500亿元用于芯片研发。
但业内外对格力造芯并不看好，甚至格力电器创始人、前董事长朱江洪对这一布局也提出质疑，“芯片不是一般企业能做的，它涉及人才、经验积累等问题。”
目前，格力已设立了建有15个研究院、96个研究所、929个实验室、2个院士工作站。同时，除格力外，格力电器还拥有大松、晶弘等多个品牌。
然而，据2019年半年报显示，格力电器来自空调产品的收入占据了绝大部分营收，其他业务的营收占比不足总营收的5%。
张剑锋认为，格力的多元化策略目前来讲并不成功。“从企业长远角度考虑，格力做一些与其主业相关的多元化扩张是可以尝试的，但如果格力所拓展的领域与其主业相关度太低，风险就会很大。”
格力空调市场排名存下滑风险，2020年价格战或将继续
从格力的主业空调业务来看，近年来，奥克斯在线上空调市场迅速崛起，与格力、美的两大空调巨头形成三足鼎立的格局。这给格力和美的带来了沉重压力，也使得2019年空调行业接连掀起价格战，从618燃到双11。
奥维云网空调半年报显示，2019半年度空调企业线上主力阵营为中美的排名第一，而格力则排名第三，落后于奥克斯。2019年1到10月，格力在线下、线上市场份额均有所下滑，线下市场份额35.6%位居第一，跌两个百分点；线上份额19.3%跌2.4个百分点。
随后，在2019年双十一大促期间，格力加入到价格战的阵营中，宣布让利30亿元打击低质伪劣产品，变频空调低至1599元/匹，定频空调低至1399元/匹。紧接着，2019年11月26日，格力电器再次宣布百亿大让利活动。
张剑锋分析称，格力电器第四季度净利的下滑与其在2019年11月推出的让利活动有很大关系。记者根据格力电器公布的2019年年度业绩报告、半年报、第三季度业绩报告计算得出，2019年四季度，格力电器营收438.32亿元，同比下滑 12.29%；归母净利润25.55亿元，同比下滑幅度达49.76%。
他认为，格力的两次让利活动主要是为了调整产品结构，清理库存，更好的适应新一轮空调的能效标识。“但是这种策略应该不会持续太久，是阶段性的。”
根据奥维云网（AVC）推总数据来看，2019年空调行业规模为1979亿元，同比下降1.6%。奥维云网分析称，从供给侧来看是因为企业产能过剩、价格大战、新品牌进入等因素影响下，行业供给相对过剩。
进入2020年，空调价格战在年初前几周呈现出缓和之势，但突如其来的疫情令空调市场雪上加霜，企业再次陷入价格战。2020年1-2月累计空调行业规模为68.1亿元，同比下降41.3%。
奥维云网方面认为，考虑到疫情的国际化扩散和给消费者家庭收入带来的影响，预期的报复性消费可能也会减弱。
看来，格力电器只有背水一战了。
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