抢滩B站，谁能活下来？
编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID:rancaijing），36氪经授权发布。
作者 | 赵磊
编辑 | 魏佳
“去B站，开创下一个时代！”
在上传第一条视频前，章铭当着公司所有人的面喊出了这句话，他是一家新媒体公司的创始人，公司运营着两个本地生活公众号。去年10月份，章铭决定要做美食视频，他听朋友说，B站这半年冒出好几个美食博主，涨粉极快，他寻思着，美食视频能和自己手上的本地商家资源对接上，这是一条新的财路。
双十一当天，章铭的第一条美食视频成功上传，最终获得了7万的播放量，凝聚着6人团队一周的心血，“做视频挺难的，但这也是一件让人激动的事情。”
一个多月后，微信公众号和知乎的双料大V“半佛仙人”也正式上传了自己的第一条视频。四个月后，靠着极其鲜明的个人风格，半佛积累起326万粉丝，成功晋升B站大V。
和半佛一起被经常提及的，是B站另一位新人UP主“巫师财经”，他从去年9月开始发布视频，短短四个月，荣获“Bilibili年度十大新人UP主”，投行大佬、“以我为准”，强烈的个人风格和硬核财经内容，一人撑起B站财经区一片天。
门户网站和传统媒体也不甘示弱，网易旗下曾产出多款刷屏级内容的网易H5、槽值等账号开始向视频转型，三联生活周刊、央视新闻、环球时报、中国日报等也已经入驻B站。
除了创作者，话语权的转移也吸引了品牌方的目光。腾讯在二十一周年纪念日当天，在B站发布第一条视频《热烈祝贺深圳市腾讯公仔厂成立21周年》，获得143万播放量；疫情期间惹怒小学生的钉钉在B站“在线求饶”，反而大肆收割点赞和硬币；1月入驻的美团则被早已入驻的饿了么呼叫互粉；4月入驻的麦当劳则在B站开起新品发布会。
至此，个人、媒体、机构、品牌打响了抢滩B站的混战。在辰海资本合伙人陈悦天看来，春节短视频的爆发和微信视频号的开启进一步加速了这个过程。
在这波浪潮中，有人轻松收获百万粉丝，有人摸着石头艰难前进。B站一位头部UP主认为，尽管看起来热闹，但最终大部分追风来B站的都会“死”掉，因为B站具有独特的生态和语境，机构化的思维入驻B站反而会成为束缚。即便有些人能积累一定粉丝，后期如何解决做视频的高成本，并且实现商业化，也会是一个难题。
这场抢滩战才刚刚开始，究竟谁能脱颖而出，在B站创造下一个时代？
01 从公号、知乎到B站
在微信公众号摸爬滚打大半年后，馆长决定转战视频，原因是公众号做起来太吃力了。
“涨粉特别难，我们哼哧哼哧做了大半年，觉得实在只能当业余的玩耍，就想做个视频感受一下，看看新的媒介有没有什么新的变化。”馆长对燃财经说。
2019年12月9日，馆长主理的B站账号“IC实验室”上传了第一条视频，《李佳琦薇娅的PK背后，淘宝直播正在干掉大数据杀熟》。在没什么粉丝的基础上，这条视频获得近60万的播放量，这让他看到了在B站做视频的前景。
“可能B站用户真的爱学习吧，这些知识类、财经类的内容好像一夜之间都冒出来了，大家也都爱看。”B站用户曾晨说。
引领这股潮流的是巫师财经，其第一条视频就达到200多万播放量，另一个新人UP主“阿扶Frits”的第一个爆款视频则是分析巫师财经爆火的原因，播放量超百万，后来他又陆续分析了半佛仙人和罗翔说刑法，成为系列爆款。
商业、财经、法律、科技，这些硬核内容在B站获得欢迎的同时，也让深耕此类内容的机构和其他平台大V嗅到了机会。
网易传媒文创事业部总监文处萄曾负责网易旗下数个新媒体账号，带领网易哒哒、网易H5、谈心社、槽值等产出多款全网刷屏级的内容，全网累积数百万粉丝。
在他看来，巫师财经的快速成长为知识类、科普类和财经类的内容创作者起到了示范作用。今年，他跟老板要人要资源，内部的人力和资源都往视频方向倾斜。他甚至对团队说，“今年视频做不出来，明年我们就要死”。
至于为什么选B站，文处萄解释，“B站跟抖音有一个根本性的差异，抖音是竖版短视频，视频长度普遍在一分钟左右，而知识类的内容在一两分钟内很难讲清楚，所以大家还是用比较原始的方式把一篇3000字的稿子做成10分钟左右的视频，不只是简单配素材，还有一些图表展示。”
确定了方向，网易H5率先转型，更名为“硬核看板”。3月12日，第一期视频上线，内容紧跟热点，《三万亿美元灰飞烟灭全过程，我来告诉你什么叫见证历史》在冷启动情况下在B站收获近35万播放量。
这正是让文处萄动心的地方，“不管巫师财经还是半佛仙人，三个月，一两百万粉丝，当知识类视频这条路被验证能走通后，商业机构类创作者肯定会跟进，效果也确实不错，也能吸粉。”在他看来，B站最好的一点就是真粉多，播放量很稳定，不像其他短视频平台播放量的浮动非常大，这是偏算法推荐和偏社区订阅推荐的区别。
“B站就相当于视频化的微信公众号，粉丝都是真粉，打开率高，这对于账号有很高的商业变现价值，流量在自己手中，而非机器分配给你的，这一点很可贵。”他说。
馆长也抱有类似看法。“我个人觉得B站上好的内容肯定是会被发现的，它比其他平台要人性化许多，比如你前一期的点赞、弹幕、硬币、完播率特别好，那下一期就非常有可能把你送到更好的位置上去，这不是编辑推的，而是你的内容各方面表现触发了推荐机制。”
除了分发机制外，B站的运营也受到创作者的认可。馆长透露，B站的运营会告诉他用户可能喜欢什么样的选题，会说你这个选题不行，或是这个封面不好看，“其他平台只会跟你说最近有什么活动你可以上一上。”
文处萄也表示，B站相对比较友好，在得到允许的前提下不排斥广告植入等商业推广。另外，B站的审核非常细致，能告诉创作者具体哪一部分有问题，只要不通过都会讲清楚原因。
被验证过的用户需求、知识类创作者的成功案例、冷启动的流量效果和相对友好的运营扶持，都对其他平台的原生图文创作者构成吸引，先一步开启了图文转视频的浪潮。
3月11日，三联生活周刊亮相B站，燃财经发现，经过B站官方认证的相关机构号共有三个，分别为三联生活周刊、三联编辑部和三联中读。三联方面对燃财经表示，B站内容正在摸索中。另据知情人透露，三个账号也表明这家老牌媒体对视频的重视。在此之前，环球时报、中国日报等纸质媒体也已入驻B站。
在可预见的将来，还会有一大批图文转型视频的机构创作者涌入B站，加入到这场抢滩战役中。
02 必须和年轻人对话
《“不 要 放 过 那 个 B 站”》，IC实验室的这期视频在B站拿下了268万的播放量，曾晨表示，B站用户特别喜欢在B站上看分析B站的内容。视频中有一句话：“B站已经成为社会传播的关键节点，如果你还认为B站只是一个垂直于二次元的‘小破站’，那么你一定会失去未来几年最重要的舆论阵地。”
经过B站持续的“破圈”行动，二次元的标签逐渐淡化，B站已经成为一线城市主流青年的泛文化聚集地，现在提起B站的第一印象已经不是二次元，而是年轻人。和媒体上B站不同，品牌方在B站刷存在感，是为了能和年轻人对话。
腾讯官方账号在B站的认证信息是“深圳粤海街道知名公仔厂”，发布作品中充斥着迷惑视频，“马厂长特献”、“马厂长警告”、“马厂长精选满分作文”，把创始人马化腾拿出来尽情调侃，时不时花式整活儿，什么《B站股东卖艺求上首页》《腾讯打儿子系列》，让B站网友纷纷发来疑惑问号。
阿里也会玩，疫情期间，钉钉成为中国无数小学生的噩梦，遭到小学生群体的恶意评分，被调侃为“五星好评分期付款”。
虽然差评无法阻挡钉钉一路走高的下载量，但作为一款社交软件，依然要考虑未来用户群体的好感度，因此，钉钉在年轻人聚集的B站发了一条视频，《【钉 钉 本 钉，在 线 求 饶】》，求各位少侠高抬贵手，“大家都是我爸爸”，满屏的“逆子”让学生群体泄愤的同时也不禁生出了对钉钉的好感，确认过眼神，好像还是自己人。
这条自己人的视频在B站获得了2425万的播放量、100万投币、172万点赞，虽然看似无节操不权威，但这种方式反而赢得了年轻人的认可。
“90后走入主流，品牌必须把用户争取过来，所以要去B站用他们熟悉的方式来对话。”辰海资本合伙人陈悦天对燃财经表示。在他看来，人群迭代正在加速，80后基本退出互联网主流舆论圈，不再出声。
在更大的公共场域以严肃姿态示人的品牌，在B站“给小学生当儿子”，其实是一种话语权的交迭。因此，抢滩B站，对于媒体来说是抢占流量洼地，对于品牌来说是抢占舆论先机。
“媒体迭代本质上就是话语权转移的过程，而且注定是交到青年一代手里的，B站作为代际话语权争夺的前线，大家都会重视。”陈悦天说。
相比品牌商，官方媒体更早体会到与年轻人对话的重要性，去年12月8日，在B站有着“双押狂魔段子手”之称的央视主持人朱广权代表央视新闻发布在B站的第一条视频，正式入驻B站，目前已积累350万粉丝。
除了央视旗下媒体矩阵之外，B站上还诞生了共青团中央、观视频工作室、央视频等粉丝量数百万的UP主。
年轻人聚集，让品牌找到能主动迎合他们的契机。大势之下，未来会有更多品牌入驻B站，重塑他们在年轻人心中的形象。
03 谁能抢滩成功？
在这波抢滩B站的浪潮里，有人吃肉，有人喝汤，有靠着独特风格和机缘巧合火起来的，也有摸着石头过河艰难前进的。一位成功上岸，粉丝量数百万的头部UP主却给出一个较为悲观的评价，“我觉得大部分都会死”。
在他看来，大部分来B站追风的人都不懂B站的生态和语境，还有最重要的一点，视频和文字是两种完全不同的逻辑。
“其实没有什么套路或经验可以拿来复制，我能成既是一种偶然也是一种必然，没办法把方法论和成功这件事严丝合缝地挂钩。”他告诉燃财经。
“我们都知道B站的内容生态很独特，有自己的一些梗，和一套自己的话语体系，但不必要说非得加入这些原生态的内容去改进你原有的东西，比起独特，包容是B站更底层的特点。”一位接近B站的人士表示。
上述头部UP主也赞同这一点，他认为内容需要独裁性，就是自己说了算，能充分体现自己的人格化特质。
“很多机构媒体还有选题会，还有一个老板在review内容，这其实不利于在B站扎根，一个人说了算不一定说他是对的，而是他可以自己依据内容的反馈来调整，但在内容生产过程中有一堆人参与的时候，大家到底是喜欢这个爆款作品，还是喜欢你本人，这里面有转粉率的本质区别。”他说。
另外，机构媒体和其他大V在其他平台的成功经验，反而可能成为在B站的创作束缚。他举了一个例子，某知名科技媒体在B站的官方账号做得非常差，但是同样几个人悄悄按自己的想法做了一个号，效果反而很好，“如果是机构化的思维入驻B站，大概率会失败”。
IC实验室主理人馆长也比较担心，他觉得不管在哪个平台，财经都是一个相对小众的垂类，相比娱乐内容还是抢占不了太多的用户时间，在这波浪潮中，很多人进入B站做财经内容，最开始还有些爆款，但后期崛起的就比较少了，所以她觉得自己很幸运，但最近一段时间的数据也比较吃力。
而面对做视频的高投入，如何商业化也是摆在这些机构创作者面前的难题。
据文处萄透露，他们每期视频的成本都在几千元，每周更新三期支出非常高，用爱发电是不可能的，甚至会承担很高的营收KPI，而B站目前的刊例价格要比微信、抖音、微博都要低很多。
对于品牌商而言，要在B站投放广告，会面临更大的不确定性，因为B站的文化圈层众多且垂直，每个圈层都有特定的人群，一旦选择不恰当，用户会不买账，广告自然效果不佳。
“我长期看好，肯定值得投入，但是要尽快找准自己的内容定位，快速形成自己的内容风格，才能在这片竞争激烈的红海中存活下去。”文处萄说。
另外，在这波入驻浪潮中，很多营销号也嗅到商机，用视频生成器等工具抓取其他平台的优质内容，制作成比较粗糙的视频上传。这类营销号生产的侵权、低质内容也对B站的内容氛围造成了一定的负面影响，甚至误伤其他的内容创作者，给初生的B站财经知识类内容带来一些不确定性，也给平台的监管提出了更高的要求，甚至有用户担心社区氛围会受到影响。
任何领域都无法逃脱二八定理，这场抢滩战役还会持续很久，也许远比想象中残酷。
*题图来源于视觉中国。
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