字节跳向全球，张一鸣的7个第一次
编者按：本文来自微信公众号“新芒daybreak”（ID:new-daybreak），作者：翟文婷，36氪经授权发布。
张一鸣很确定，自己要运营的是一家全球化公司。他还说过，要参与全球互联网基础设施建设。这一切的前提是，他要补课，经历很多第一次。
2017年。北京。
张一鸣受邀参加一个闭门会议。彼时，字节跳动刚完成新一轮融资，估值达220亿美金。主持人问张一鸣，“你的目标是什么？你的目标是千亿美金估值吗？”
张一鸣没有回答，反问道，“为什么要限制我们实现的目标？Google从未设定过这样的目标。”
同样是在2017年。
一次采访中，被问及自己最大的变化，张一鸣说，“从一个总经理到一个平台型公司的负责人，再到全球平台公司的负责人。”
当时字节跳动的海外业务非常有限，也没什么引人注目的成就。
但张一鸣很确定，自己要运营的是一家全球化公司。他还说过，要参与全球互联网基础设施建设。
世界是平的。在这样一个野心时代，估值的数字不足以承载他的目标，他心里有根基准线。
2018年初，张一鸣提出，旗下产品一半用户要来自海外，三年完成。但随着国内抖音用户的激增，据说这个比例又被调整为1/3。还有一种说法是，字节跳动的全球DAU目标是 10亿。2019年度，Facebook的 DAU是16.6亿。
前不久，他在公司成立八周年的内部信中写道，作为字节跳动的全球CEO，接下来他会把重点放在海外市场，完善全球管理团队，花三年时间，走遍全球的办公室。截至2019年底，字节跳动在全球共有240个办公室。
一位字节跳动内部人士透露，2020年海外市场员工预计将新增一万人以上。国内市场探顶，海外被寄希望是新的增长点。虽然这家公司的出海明星产品TikTok在美国正麻烦缠身。
2013年中，张一鸣带着今日头条四下融资时，至少两位鼎鼎大名的投资人接触后不愿出手。至于理由，除了对产品没什么信心，他们还暗示，“张一鸣的气场不像能做成大事的一位企业家”。
NIKE创始人曾说，别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进，不要停下来。甚至在你达到目标前，都不想是不是要停下来，不要过多关注目标到底在哪里。
世界是由疯狂想法构成的，历史就是疯狂想法的长期发展。
01 第一次去硅谷
2017年，张一鸣给自己立了个flag，学好英语。
红杉资本中国基金合伙人孙谦说，为了学英语，张一鸣花了很多时间阅读英文著作，在一些商务谈判中主动用英文跟国际伙伴交流。“我能感受到一鸣的英文有了明显的提升。”
有天下班时间，张一鸣犹豫是坚持听英语还是听歌？最后他决定听英文歌，附加把歌词背下来。
不仅要求自己，他还发动公司高层学英语。
去年年初，加入字节跳动的央视主持人张羽，成为英语学习班的新成员。有天在食堂开会，正好聊到这个话题，张一鸣要大家挨个秀下英语，检验学习成果。前不久被任命为字节跳动中国区董事长的张利东排在第一个。张羽心想，利东啊，你一定要顶住压力啊。
最后“考试”被取消，但从这些细节看出，张一鸣决定的事情，一定要结果。
全球化业务，张一鸣要补的课，当然不止英语。与王兴不同，他没有海外的工作生活经历，对硅谷的真实感知也相对较晚。
2014年9月，张一鸣跟随极客公园的一个活动来到硅谷。同行的还有其他创业者，以及创立源码资本没多久的曹毅。曹毅在红杉时负责投资了今日头条，源码也数轮积极跟投。
当时正值阿里巴巴集团在美上市，张一鸣近距离接触到这家中国巨头如何被硅谷密切关注，他还发现Facebook和Twitter的一些员工喜欢小米手机。
他们参观访问了Facebook、Google、Airbnb等公司。体验了特斯拉新款车型，买了新款iPhone，见到了杨致远。杨致远告诉他，当时投资阿里主要因为看好马云，愿景坚定又有耐心，深感荣幸。
这应该是张一鸣与硅谷的第一次亲密对话，也是对中美两地互联网实力的一次亲身校验。
领队问他们，还有哪家公司想去但没去。张一鸣想了想，是苹果。“苹果的文化和乔帮主之前的管理风格是我们最不像和最难学的。但我觉得其中所执观念却是最根本的。其它公司如幼儿园般的色彩和美味很好也应该有，但不触动。”
《乔布斯传》他读了不下三遍，字节跳动不按事业部设立组织架构的想法，就是从中获得的启发。
离开美国前一天，他们来到金门大桥。眼前波澜壮阔的景致触动了张一鸣。他跟曹毅讲起自己创立今日头条的事情。
写商业计划书时，他做过一个模型预测，头条有机会在五年时间内把日活用户做到1亿。曹毅问，你怎么做到呢。他把新闻人群的市场规模，渗透率，自己在里面会是什么位置，清楚得讲了一遍。2016年10月，头条DAU破亿。比张一鸣预测的时间，提前了几个月。
这件事对曹毅是极大的震撼。“他对很稀有的大东西必须拿下，会全力以赴，投入所有精力和资源，然后大力出奇迹。”
张一鸣不是个疯狂的人。他很保守，决策前，犹豫重于果决。他会反复思考一件事情，直到触达本质。
回北京后，张一鸣判断，“中国科技公司的黄金时代即将来临。”
02 落下第一个棋子
2015年，张一鸣给公司定了非常激进的目标。“在一个活跃竞争的行业不激进就是后退。”
激进的表现之一是，这一年字节跳动布下全球化的第一个棋子，海外版今日头条Topbuzz。
关于这个产品的最好消息是，一度站在Google play下载量第一的位置。最坏消息是，The information在2019年11月发文称，Topbuzz正在寻求对外出售。字节跳动官方对此没有回应。
一位出海产品创业者告诉「新芒daybreak」，“出海内容本地化问题比较多。和TikTok不同，资讯类的本地内容产出偏专业化。”事实上，Topbuzz就曾因内容低质而被投诉。
上述创业者所了解的是，Topbuzz的月活在1500万左右。这个数字在资讯出海领域，属于中等偏下的水平。张一鸣本人对这款产品没有过特别的评价。
硅谷之行后，张一鸣开始频繁出国。2015年飞了两趟日本。坐车穿梭在京都，他感觉跟老家福建很像，好比从永定县北门山往下看的风景。两年后，日本成为抖音海外版TikTok最先爆发的地方。
同年9月，张一鸣是中美互联网论坛的受邀嘉宾之一。西雅图的照片中，与他同桌的左手边是思科公司CEO钱伯斯，右手边是亚马逊创始人贝佐斯。他还跟比尔·盖茨聊了聊操作系统的未来。
彼时，除了今日头条，张一鸣的手里其实没有什么好牌。未关闭前的内涵段子，悟空问答，懂车帝，都是想象空间有限的细分产品。
年初在冲绳团建，他把大家叫到一个居酒屋，第二次讨论要不要做短视频。第一次是2014年，当时他们办公楼附近的知春路地铁上被腾讯微视的广告淹没，微博的秒拍也在不遗余力砸钱推广，犹豫之下没有跟进。冲绳的讨论，也没有积极的结果。
这一年快结束的时候，短视频最有竞争力的玩家变成快手和美拍。这条赛道，张一鸣觉得已经错过了。
但是他还心心念着全球化。他给自己定制了一款悬空转动的地球仪放在办公室，“全球化从这里开始”。
03 第一次海外投资
2016年1月，张一鸣和曹毅出发去了印度。在德里，孟买和班加罗尔，他们参观了Ola等创业公司，与红杉在印度的投资者会面。
印度的移动基础设施发展迅速，智能手机越来越便宜，本地运营商提供的3G套餐价格合理，允许用户浏览和分享更多内容。就连路上简陋的“突突车”车身，都是PHP、JAVA、C++等编程语言的学习广告。
这一切让张一鸣兴奋、着迷。他说，空气中弥漫着一种“复杂”的味道。
2016年互联网大会，他在演讲中明确，头条将通过Build&Buy的方式在海外扩张。
当年，字节跳动就投资了印度新闻应用Dailyhunt，并控股了印尼新闻推荐阅读平台Babe。据说，他们还试图以换股的形式提出投资美国应用Reddit，但被管理层婉拒。这家公司后来接受了腾讯的投资。
字节跳动投资Dailyhunt有一个很重要的背景信息。
蒋凡曾经的战友、友盟联合创始人陈彧堃，2016年在印度市场推出一款叫NewsDog的新闻聚合产品，20个人的团队就做到1000万规模的用户。陈彧堃到访印度，发现当地人更多还在用印度语而不是英语，凭此敏锐的发现，他成为印度下沉市场的最早获益者。2018年5月，NewsDog被腾讯投资，是Dailyhunt的有力竞争对手。
投入阿里阵营的UC，在印度也有不错的基础。还有印度本土公司都在蚕食信息流市场。字节跳动在这一领域没有占据绝对优势。
但这丝毫没有影响张一鸣加大对印度市场投入的决心。2018年6月，对标Sharechat，他们在印度自建了社交网络应用Helo；2020年3月，音乐流媒体应用 Resso上线，加入与Gaana、Spotify 等产品的竞争。
2016年底，距离冲绳会议过去差不多两年时间，张一鸣第三次跟团队提起短视频。这次他们决定，不再放弃。“短视频会给世界带来很多改变。我们要大力尝试，不仅做，还要做两款，国内做，海外做。还要做好海外并购。”
对这家公司来说，2016年与国际接轨的一个侧面事件是，苹果CEO库克访华时参观了字节跳动。了解到今日头条的增长曲线之后，库克告诉张一鸣，“当增长还能用月对月度量的日子是美好的。”
04 第一次与美国团队合作
2016年3月，雷军接受两会采访时，肯定今日头条是中国创新、引领全球的代表。一些产品在融资时会说，要做中国的今日头条。
看到这篇报道，张一鸣内心自然有些小窃喜。但他还是拿出延迟满足感的自我克制，“其实我想到Google、FB的独步全球，当看到SpaceX升空的视频，一种略low的感觉油然而生，中国公司还需努力，差距仍然巨大，不过这才有意思。”
11个月后，2017年中国农历新年假期，张一鸣就坐上前往洛杉矶的飞机，去收购美国的一家公司。
他很快见到Flipagram的管理团队，当时这家公司的经营陷入困境，最终答应交给字节跳动。
Deal完成，回到国内。一个多月后，他跟团队说，要去洛杉矶做整合工作。同事个个面露难色。他们中大多数都没怎么出过国，一致表示没什么底气。
2015年推出Topbuzz时，团队更没信心。张一鸣研究了全球化做得最好的中国公司华为之后发现，华为的产品既有售前，又有售后，还有实施部署，发达国家和非洲却都能被拿下。张一鸣鼓励团队，这么需要本土化的企业都能走向海外，我们也可以。
这次他们要远赴重洋，让美国的团队心悦诚服地接受一家中国公司的指挥，又是一个新的命题。
张一鸣在洛杉矶的整合工作耗时不到一个月，4月下旬回到北京。Flipagram后来的表现没有十分惊艳，但这是他第一次与国际团队的合作实践。
回国没两天，4月25日，张一鸣与王兴参加了包凡主持的一场对话。
包凡问，对方在创业过程中最厉害的一个决策是什么。王兴说，张一鸣看得很早，比绝大多数人都更早明白这是一个什么事情，这是一个多大的事情，这事情的关键是什么。而且他提前几年就反复地积累，而不是在做了之后才开始。
王兴的这段评价是对张一鸣思考和行动逻辑的最精简概括。包括全球化，他都是这样做的。
一天后，加入字节跳动半年时间的柳甄站在美国哈佛的演讲台，她讲的是自己作为一个外国交换生，从律师做到Uber，再到今日头条高管的故事。中心思想是，不设边界，直到疼痛。
柳甄还介绍了头条是怎样一个移动资讯产品，相比用户花费大量时间去主动找信息，头条会让有用的信息主动找到你。她特别提到，头条的人均时长是76分钟，“这比Facebook、Snapchat 或 Twitter用户在其平台上停留时间都长。”
互联网这一年的主题似乎就是突破边界。TMD都在玩着大冒险的游戏。柳甄的演讲，更像是对美国主流社会的一次官方宣言：字节跳动也在不设边界，你们准备好了吗？
05 决定性意义的一次大并购
2017年这家公司的战略核心产品已经变成抖音。起步落后快手、美图，他们需要更懂短视频的本质，找到反超的路径。
8月，抖音在国内的日均播放量超过10亿，三个月增长近10倍。官方宣布将投入上亿美金帮助抖音出海。日本是第一站，当年11月就登上日本免费榜下载量第一。
资本动作也暗中进行。张一鸣和宿华同时看上了Musical.ly，一家总部位于上海、用户却在北美市场的短视频公司。
据科技互联网观察者潘乱的消息，因为Musical.ly的早期投资人傅盛拥有一票否决权，而猎豹内容转型不顺利，因此要求并购Musical.ly的时候，附带收购旗下新闻聚合平台News Republic和Live.me。买一附二的要求，导致快手退出，张一鸣则接受了傅盛的条件。
前不久傅盛在接受晚点LatePost采访时回忆，“当时张一鸣多决绝啊。他家在北边，我在东边，每次跑到我家楼下咖啡馆就聊，自己专门跑过来聊。连续聊了两三次。”
针对News Republic的问题，谈判环节，张一鸣团队应该有提出折中意见。今日头条可以把猎豹的整个内容体系接手，变现后，给他们分成。但傅盛坚持，“结盟可能是最好的方式。”
2017年11月，仅相隔一天，字节跳动并购Musical.ly和News Republic的消息对外公布。几天后的乌镇互联网大会，张一鸣和傅盛都接受了媒体采访。当时大家关注的焦点不在Musical.ly，而是两个风头正盛的创业者之间的合作。
采访现场，张一鸣告诉我，“信息流国际化，规模优势很重要。（猎豹）自己做可能不具备规模优势，跟我们合作挺好的。我们提供信息流内容，然后变现，跟他们分成，就像Google跟很多公司合作一样。”他还说，“我都没有花太多精力，团队自己对接就行了。”
关于字节跳动的全球化，他回应，没有特别复杂的东西，这是未来三四年中很重要的增长点，既直接又明显，已经为公司带来不少收入。如果是一家美国公司，他们天然就会说，欧洲用户多少，加拿大用户多少。“很多人做海外市场有心理障碍，抖音放在日本没几个月就火了，我们好像也没有做特别的事情。”说完，他笑着转向同事，“这么说好像我抹杀团队的工作了。”
他还说，信心很重要，很多时候自己怂了就可能没有信心去做了。”之前很多公司认为不行，但我们试得好像还可以。”
第二天，我见到傅盛，关于互联网出海他主要谈了两点：
一是，不仅中国，整个世界移动互联网流量都基本见顶，巨头对流量的掠夺挤占了创业公司的空间。Facebook抄腾讯还抄Snapchat，Snapchat一个季度下载量就跌掉2000万，然后追着Musical.ly打。他说，猎豹从零做起，两年时间拿下3亿用户去美国上市，那时候美国一个用户才零点几美金，后悔当初没有把利润全砸进去买流量。
二是，巨头出海为什么那么难？国内最好的人才派不出去。百度的人跟他说，做完海外一个国家，一点声量都没有，还不如把国内一个省的BD做好。中国业务越好，出海越难做。派出去的人可能都不是精英，拿不到多少总部的资源，年终给个低评级。这样一来更没人愿意出去。高层一看，花那么钱看不到效果，不如不搞。
傅盛说，这个问题跟张一鸣沟通过，他们的意见一致，不如中国团队发一个美国版。猎豹当时的问题相反，做海外版的人不愿意做国内市场。他还说，生物学的思维模型对他启发很大，没有一劳永逸，永远都在动态发展。这应该是受了张一鸣的影响。
从张一鸣后来的动作看，光是中国团队发海外版还不够，需要老大亲自上阵。2019年，张一鸣2/3的时间人都在海外，亲自考察当地市场，管理团队。
虽然收购Musical.ly，张一鸣多花了1.3亿美金，不过News Republic（以下简称NR）也不完全是个包袱。
2016年8月傅盛以5700万美元收购NR，看中的是背后1650家新闻机构的版权。一年后，转卖给张一鸣，版权资源已经增加到2700多家。对于在版权方面投入重金的头条来说，这也是需要的。另外，NR在法国波尔多和旧金山设有双总部，法国、德国和英国有一定用户。字节跳动在欧洲没有业务，借着这一收购案，顺势启动了欧洲业务。
至于Musical.ly，这笔8亿美金的并购案对张一鸣和字节跳动更是起到决定性作用。他间接拿到美国和欧洲6000万的月活，与TikTok合并后，成为全球化进展最快、影响力最大的一个产品。
最要紧的是，他收获了一枚重要人才，Musical.ly联合创始人朱骏（Alex）。
Musical.ly的创意是他灵光闪现的结果。有一次在加州火车上，他发现周围的青少年在听音乐、自拍、分享内容。他想，为什么不把这些都整合到一个应用呢。这个应用就是Musical.ly，上线后吸引了众多低年龄段的用户。过去，朱骏的关注点一直是产品设计和用户体验，他会花很长时间思考按键的颜色。
2017年底，Musical.ly被并购，朱骏留下帮忙过渡，后来退出休息了一段时间。2019年初重新加入字节跳动，负责抖音国内产品，向张楠（现字节跳动中国区CEO）汇报。10月28日，他被调任负责TikTok，直接向张一鸣汇报。
在张一鸣的这场全球战役中，朱骏是他完善全球管理团队的最重要的助手。包括最近TikTok被美国监管层质疑数据安全问题，作为救火队长，他被派往一线。在美国人眼里，朱骏扮演的是一位和事佬的角色。
06 第一个出海明星产品
不同国家或地区之间存在文化差异，这是事实，也是中国互联网公司全球化最大的心理障碍。张一鸣想知道，Facebook、Youtube等全球化成功的公司是怎么解决的。
一开始，扎克伯格就为Facebook的全球性增长建立基础：界面保持简单，就像Google一样，极简的外观却包裹着复杂的技术；在其他国家使用Facebook的用户，不会觉得跟自己离线生活相距太远，你只能看到自己的朋友。翻译工具则让Facebook没什么成本就在全世界各地内容本土化。
这些研究，让他们获得参考和底气。市场不同，不意味着产品版本多样化。张一鸣确定的出海策略是：做全球化的产品，加本地化的内容。
简而言之，国内外的产品使用的是同一套技术，体验和功能完全相同，内容运营本地化。
五年时间，字节跳动在海外自建了Topbuzz、TikTok、Topbuzz vidieo、Hypstar（后更名Vigo），Lark，Helo、Resso7款产品，这些应用在国内也有版本。一款产品全球发行，这在中国互联网公司并不多见。
据一位字节跳动内部人士反馈，Base在新加坡的技术负责人是向杨震源汇报，技术没有单独的部门支持国际化产品，而是在各个大组里划出小组负责。2018年开始，海外业务招兵买马运营人才，北京外国语学院的不少毕业生被招募进来。然后根据不同情况决定是否在当地设立办公室。初期，东南亚等地的运营负责人都在北京总部。
这套策略不是什么独门秘籍，很难完全解释字节跳动出海的阶段性成功。
2018年初，张一鸣与GGV合伙人童士豪有过一场简短的对话，关于如何在海外取胜，张一鸣说，产品、技术和运营，要更勤奋，更精益求精。
TikTok亮相初期，当地Instagram、Youtube、Twitter等社交媒体的优质内容创作者，也就是通常意义上的网红，被邀请入驻TikTok。这些人已经有很好的粉丝基础，拥有创作能力。
2018年年中，我曾接触过日本和印尼的几位创作者。当时他们中的大多数，还只是把TikTok当作一个好用的短视频拍摄工具，高清，有特效。目的是把拍好的内容再上传到人人必备的Ins。他们在TikTok则主要学习别人怎样拍出更好的视频，留言区用户的评论，大部分也是在讨论拍摄技巧。
但当时有个值得关注的现象，印尼两个网红的YouTube粉丝量差不多是TikTok的几倍，视频播放量却基本相当。那个时候人们开始见识到TikTok的流量效应。运营团队会把国内抖音平台的爆款内容，平移复制到其他市场，比如挑战，标签、尬舞机等。这些策略无形中拉升了观看人群的数量。
比如，他们抓住日本人习惯抱团的从众心理，多推荐团体挑战玩法，吸引更多人参与。日本人还比较害羞内敛，只看不发，简单适合家庭成员互动的舞蹈也比较受欢迎。总之，落地时与当地文化习俗进行强贴合、强绑定，是海外运营的基本准则。
当然，TikTok激增的下载量背后是高成本投入。在日本，冷启动阶段就开始大量商业投放，比如与当地明星联合发布新歌。合并Musical.ly的账户后，TikTok成为海外下载量最大的App。
2018年5月7日，张一鸣在朋友圈发了一张2018年Q1的全球下载数量。TikTok在总榜排名第六，苹果应用商店下载量全球排名第一。他配文，Celebrate small success。
正是在这个朋友圈下面，他与马化腾言语交锋。张一鸣说，“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运，挡不住抖音的步伐。”马化腾回敬，“可以理解为诽谤。”他们都说，要公证对方。半年前的乌镇互联网大会，他们还在“东兴饭局”谈笑风生。
海外市场，腾讯以资本连接的方式布局了字节跳动重点进入的领域。而在国内，抖音的破坏式传播，更是让腾讯紧张。他们先是投资了抖音最重要的竞争者快手，然后复活微视。最新的动作是，微信在二级入口灰度测试视频号。短视频的对决，远比我们想象中激烈。
07 一个前所未有的复杂局面
TikTok在海外买量换增长的做法不可持续。2019年初，张一鸣要求团队重新评估美国市场的所有营销活动，以最低成本获取并留存用户，提高投资回报率的同时，开始商业化探索。据晚点LatePost报道，2020年TikTok第一次有了75亿元的独立商业化目标。
TikTok成为一种现象的大背景是，短视频应用的形式在全球年轻人群体广受欢迎，形成一种潮流。Complex和Vice等视频制作发行商也起到助推作用，甚至连一些大牌愿意在短视频平台投放广告。
根据Captiv8的数据，TikTok用户中有69％的年龄介于14至26岁之间。这部分年轻用户被描述为是“难以捉摸的”，恰恰又是品牌商希望触及到的。所以海外营销公司会把TikTok与Snapchat结合使用。
营销主很想尝试新的社交平台，TikTok虽然没有太多数据和工具提供，但它的观看量实在太诱人，打上标签内容的观看次数超过10亿是家常便饭。万圣节期间，美国一个连锁饭店的标签式病毒营销活动，观看次数达到39亿，所花费用是15万美金。
部分原因是，TikTok还是一个新平台，暂时没有太多的广告客户，意味着品牌之间没有激烈的眼球争夺，而且平台限制或约束也比较少。
关于TikTok最新的消息是，字节跳动正委托一家猎头公司在为美国TikTok寻找CEO。因为用户隐私和数据安全问题，美国的听证会于当地时间3月4日刚结束。
TikTok在全球流行，结果是被Facebook 、Google、Snapchat视为重要对手，遭遇了前所未有的复杂问题和挑战。
字节跳动旗下的其他出海产品也不是畅通无阻，甚至做得更辛苦。
比如信息流，欧美市场的媒体生态已经很成熟，尤其FB的个性化推荐比头条做得还要早。Topbuzz最早还依靠FB推广导流。
东南亚市场的运行规则是，本地人负责底层内容，中间是印度和中国公司的平台竞争。FB和Google则手握封顶权限，他们掌握着规则和生态，甚至全球的网络广告销售体系。东南亚用户一抓一大把，商业化能力却很弱，比中国慢一拍，真正赚到钱的公司屈指可数。
2019年，朱骏执掌TikTok之后，前往纽约曼哈顿的WeWork办公室稳定军心，应对美国监管危机。灰白长发、山羊胡的样子，让他看上去更像诗人，不像是科技公司的负责人。唯一一次接受采访时，他力证TikTok不是威胁，甚至不排除将TikTok重组为一家独立公司，成立新的董事会。
这一系列问题表明，字节跳动的出海网络还需要花更长时间去构建和完善。
国内组织升级和人事调整完成后，张一鸣给自己的任务是，更好地改进一个超大型全球组织的管理。商业社会也在期待更好的结果。
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