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在线教育，流量来了，怎样接得住？

晰数塔互联网快讯
2020-03-09 11:11

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID:rancaijing），作者：孟亚娜，36氪经授权发布。

全国各地公立学校自2月10日起陆续开始在线上课，300多个城市的60多万名教师摇身一变，成为了主播。初次接触在线教学，部分老师一时手足无措，成为了网络段子的主角，乱象众生。

为响应停课不停学政策，几家头部在线教育机构纷纷面向全国中小学生捐出免费的公益课程。与此同时，一场没有硝烟的流量争夺战也悄然爆发。

而此次疫情下，受冲击较大的线下培训机构，则选择闭店观望或紧急将课程搬运到线上，祈祷能活着渡过难关。一些教育机构则因为激进扩张、现金流断裂，不幸夭折，老牌IT培训机构兄弟连宣布破产，明兮大语文资金链断裂停业倒闭。

在二级市场，大量流量的涌入、对线上教育的需求激增，让在线教育受到了资本的青睐。A股开市的前几日，在线教育股连续多日涨停，在美股和港股市场上，新东方在线、好未来、跟谁学、网易有道等在线教育概念股涨势也十分凶猛。

这场疫情，提升了社会对在线教育的认知，同时，也推动着在线教育加速狂奔。

流量洪峰下，基础设施和师资紧急扩容

1月22日开始，为教育机构提供在线教室直播系统的ClassIn后台注册机构开始暴增，最高的时候一天之内登录学生人次超过160万，同时在线的学生人数超过了35万。相比平时的学习高峰期，用户数又突然翻了近10倍。

“一开始我们最优的选择是扩容到3-5倍，但随着用户的增多，又扩到10倍，再到后来的30倍，现在已经达到百万级别。”ClassIn联合创始人谷岩告诉燃财经。

和ClassIn一样，在中小学开学日当天，几乎所有承载网课的服务平台都出现了大面积的卡顿和延迟等问题。猿辅导在其微博上发布，开课首日平台当日共涌入500万用户，导致网络拥挤、卡顿，团队紧急修复。为教育机构提供平台的钉钉、腾讯等多款软件也出现卡顿、崩掉的状态。面对短期内激增的学生数量，各家平台纷纷进行紧急扩容。

谷岩向燃财经解释道，一般来说平台不会盲目扩容，需要技术储备提前做好来帮助平台达到更高的目标。除了带宽问题外，平台在扩容时还需要有稳定的底层软件架构以及物理资源服务器支撑。一方面，在这段时间，带宽资源比较紧张，除了在线教育平台外，一些会议视频软件平台也需要大量的带宽。另一方面，春节期间商业基本处于半瘫痪状态，一些物理资源较难在短时间买到。

ClassIn在寒假前期网络稳定性受到了考验。按常理来说，平台的网上资源、云服务器、带宽等都是需要经过两个星期左右的调试才能上线的，但这段时间完全是“一边开飞机一边修发动机”的状态。

“很多人开玩笑说我们属于疫情股，大家看到的是我们用户数量的上涨，然而我们做这件事情，投入也非常大。“谷岩说。ClassIn还没来得及算这笔账，在决定要继续扩容的时候，根本没有任何时间去算账。

一些头部平台的紧急投入均超过了千万元级别。猿辅导副总裁李鑫近日在接受采访时表示，因为提供免费直播课，这个月带宽费用将超过一亿，已经买空了市场上能买到的所有资源，如果数据继续上涨，只能求助工信部了。

平台的基础设施问题解决之后，师资力量又凸显出来，成了一大问题。

大量用户短时间内的涌入，让平台在师资方面也承受了很大的压力，多家线上教育机构告诉燃财经，最近一个月以来，几乎所有的教师都是007的状态。一家K12在线教育平台百分课堂，近日与杭州萧山区中小学合作，提供了平台、师资和内容全套服务。“这次捐课的活动，短期内为百分课堂带来了10万用户，已经达到了平台承压的极限，而且对于老师们授课也是一场考验。”百分课堂COO王彦飞告诉燃财经。

相比之下，线下教育机构更为艰难，从未接触过在线教学的教师，转身变成了主播，引起了各种不适。缺乏直播设备，拿衣架做了简易版本的手机架；不熟悉直播软件，将美颜开到最大功能，还在直播中间被家人打断人设崩塌；网课平台拥挤，老师自己没挤进去；全程忘记开麦，静音讲完了一堂课全然无知，近期网课大型翻车现场频上热搜。

从形式上看，各K12类在线教育公司捐赠的课程大多都是在线大班直播课，并无明显差异，而大班直播课目前也是业内公认的抗风险较高的模式，因为可以利用大班直播课没有边界的特性，同时覆盖更多的用户。在爱学习创始人须佶成看来，多数家长会比较认可名师效应，但好的老师非常少。

但另一方面，相比于小班课和1V1教学来说，大班课非常考验教师的控场能力，以及应对不同层次用户的应变能力。因此，优秀师资仍旧是各机构间吸引用户的核心竞争力。

在线教育的细分领域中，K12学科辅导是个比较复杂的市场。因为全国不同地区的教材版本、难度、进度和考试题型都有很大的差异，而这些差异也导致了K12学科类产品无法只用一个体系标准化研发。

为了解决这个问题，多数机构采用了教材分层的方式，在学生报名时就给予区分，比如北师大版、人教版、沪教版等。网易有道副总裁罗媛告诉燃财经，随着用户群体从一二线城市覆盖到全国，网易有道就采用了分层教学模式和对辅导老师区域化管理两种方式。而随着更多不同地区用户的涌入，师资的需求也随之迅速加大。

这次免费直播课看似给各在线教育机构带来了可观的用户数量，但不同于纯互联网产品，家长和学生选择一个教育产品的时候，往往更多是看重教学质量和口碑。因此，免费课对于多数在线教育机构而言，更多只是一个公益行为，实际学生到课率并不高。

“对于在线教育而言，到最后真正比拼的还是内容和口碑。不管现在所谓的在线教育有多热，必须得把握好内容。”罗媛说。

免费课不如低价课程受欢迎

面对疫情，多数教育机构都通过免费捐课、捐资金物资的方式贡献一份力。学而思网校、新东方、跟谁学、爱学习、猿辅导等机构纷纷推出免费公益直播课。

近日，在B站学习节的网易有道公开课上，一位化学老师拆掉儿子两个玩具，为学生们实操如何自制84消毒液，一位地理老师则举起脸盆，讲着地形图，另一位生物老师cos起了蝙蝠，栩栩如生讲述病毒的10086种小心机……为了引发学生的上课兴趣，这几位老师，时而严肃时而活泼，煞费苦心。

从课程设置上看，各机构之间各出奇新，试图用不一样的课程方式来吸引用户的眼球。有道精品课在B站开启定制课程内容直播；学而思网校请来朗朗做公开课；猿辅导则请来了《百家讲坛》主持人纪连海、北师大教授康震、著名作家刘墉等各领域名师开启了公益讲堂。

但无论各机构推出什么样的内容，用户需求最多的毫无疑问仍然是K12类课程。

各家机构通过免费赠送公开课的方式，为全国学生解决了线上学习的问题，也进一步建立更多学生和家长对在线教育的认知。跟谁学创始人陈向东说，对于一些没有接触过在线教育的家长而言，停课不停学促进了他们参与到线上教学中来，但对于那些对在线教育原本就有需求的用户而言，免费课却不如低价课更受欢迎。

据学而思官网、作业帮和猿辅导官网客服提示，此次免费课程是特殊时期为孩子们提供的福利，和春季课程的区别是课程缺少针对性辅导和服务。相比之下，低价课程则是将课程和服务浓缩打包为一体的体验课程，通常为一套课程中的前几节。

罗媛告诉燃财经，免费课程是家长建立对在线教育从0到1认知过程中非常重要的一环。一个用户通常真正从知道到使用，需要经过很多步骤，从知晓到购买中间还需要有一个很大的跨度，而免费课就能低门槛地建立家长的信任，质量好不好，要不要继续买更多的课程和服务，通过免费体验课家长就能做出自己的判断。

陈向东在2月19日跟谁学2019年财年Q4财报电话会上算了一笔账。

中国大约有2亿中小学生，假设将一名小学生从离线运行到在线运行的成本大约为1000元，乘以得出的总成本为人民币2000亿元。同时来自中小学和课后辅导机构的教师近2000万。假设在线培训一名教师的成本为200元，总共成本是400亿元。简而言之，疫情为在线教育行业节省了将近2400亿元的促销费用。

财报电话会中也披露道，免费捐课期间，跟谁学平台吸引了近1500万注册用户。然而，陈向东却表示，用户数量不等于客户数量，虽然吸引客户可以很快，但积累忠实客户需要更长的时间。他分析道，一个用户注册了三个免费的实时班级，然后他决定是否参加低价促销课程。由于此过程比直接从人民币9元的实时课程转换要多一步，因此转换率肯定要低得多。

另外，对于用户来说，由于学习是不可逆的，试错成本也相对较高，学生大多不会选择太多时间去尝试不同的平台。寒假期间，网易有道通过用户调研，发现多数初高中生的寒假已经被学校布置了满满的任务，他们的时间并没有很充裕。相比之下，低价付费课则更能被家长所接受，用户在单位时间内对低价课满意度非常高。罗媛分析其核心原因是，家长和学生真正需要的是短期高效的课程，单位时间内浓缩了课程精华，这样用户体验会比较好。

事实上，对于线下机构和用户而言，在线教育并不陌生。艾瑞咨询数据显示，2019年中国在线教育市场规模预计达到3133.6亿元，同比增长24.5%，用户对在线教育的接受程度正在不断提升，在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原因。

但不可否认，这次疫情对在线教育的渗透力有极大的提高，此次停课不停学的政策之下，全国各地的学生涌入线上平台，下沉市场的圈层很容易地被突破了。以往来说，各家在线教育机构都会先选择搞定一二线城市，再往下沉市场突破。而这次疫情期间，下沉市场意外被打通。

谷岩观察到，一些线下机构的转型，速度要比想象中快很多。她发现在ClassIn平台上，一些线下机构的教师，对平台的工具应用速度出奇地快。在上课的时候，老师和学生在平台的黑板上同步进行书写沟通，学习更加高效。这次疫情推动了线下教育机构尝试在线教学的动力，加速了线上和线下教学的融合。

但现阶段，线下培训机构仍然是教育机构中受冲击最大的。他们不仅要面临着房租压力，还有老师学生上课难的问题，老师的招聘和培训都无法按照原有速度进行，各在线教育机构巨头们开放免费课程，对于线下机构也是一种冲击。

在罗媛看来，疫情对在线教育发展是一把双刃剑，大家会在体验线上课程的同时发现一些缺点，比如网课翻车，这也会促使缺点暴露得更加彻底，家长的选择更加理性。对于一些专注做内容和服务的公司来说，才有可能会成为一个发展的节点。

谷岩也认为，从次疫情是未来两三年在线教育发展的预演。疫情之后，对于第三方教育平台机构来说留下的是新增的用户数量，而留给机构的则是在线教育模式的认知，所有人面临的机会和挑战都是并存的。

“过去在全国整个教育市场中，大部分家长还是对家庭教育比较陌生的，愿意去主动尝试在线教育的家长可能只有20%，但我预测接下来这个比例会提升到50%。”核桃编程创始人曾鹏轩告诉燃财经，这次短期来说其实对于在线教育利好并不大，随着客户和市场被教育，会有一个长期的效应。

爱学习创始人须佶成则认为，目前阶段只是加速了线下教育和线上教育的融合。“就像非典之后，虽然电商崛起了，但也并未完全替代线下消费行为，教育也是如此。”