超低端市场起步，“非洲手机之王”传音控股冲击科创板
编者按：本文来自“第一财经”，作者李娜、胡婳溦；36氪经授权发布。
被称为“非洲手机之王”的传音再一次向资本市场发起了冲击。
此前，中信证券发布公告称，已完成对深圳传音控股股份有限公司的上市辅导工作，公司拟在科创板上市。而在去年3月，传音控股曾希望通过借壳新界泵业的方式登录资本市场，但最终失败。去年6月，新界泵业发布公告，称“因交易各方未能就交易方案的重要条款达成一致意见，终止筹划本次重组事项”。
公开信息显示，传音控股成立于2013年，总部设在深圳，注册资本7.2亿元，产品100%外销至非洲、印度等全球新兴市场的50多个国家和地区。根据机构调研的数据显示，传音2017年销售额达200亿元人民币，手机出口量1.29亿部。照此计算，传音每部手机的平均单价仅在155元左右。
尼日利亚最大的数码卖场
这样的价格策略在过去几年将传音托举成为非洲、印度市场的主要玩家。据IDC数据，2017年传音旗下各品牌手机在非洲的市场份额达到45%，并于2017年在印度获得了9%的市场份额，在手机品类中排名第二。
但同样，摆在传音面前的挑战并不小。按照此前传音披露的净利润6.78亿计算，传音平均每部手机仅赚5元钱。Canalys分析师贾沫表示，功能机利润非常薄，昔日的传音以量大获胜，然而，一旦华为、OV、小米等抢占埃及等比较发达非洲市场后，也对传音未来会产生比较大的影响。
曾“曲线借壳”
被誉为“中国手机海外市场隐形冠军”、“非洲之王”的手机品牌商传音，2017年就在筹划上市。
天眼查股东变更信息显示，传音控股从2017年6月起先后引进多个新投资者，其中包括具有国家集成电路产业投资基金、紫光集团参股背景的资本方，以及香港网易等互联网企业。
从股东结构来看，传音投资有限公司持股56.73%为第一大股东，竺兆江参股的源科（平潭）股权投资基金合伙企业、传力股权投资管理有限公司、传承创业合伙企业、传音创业合伙企业、传力创业合伙企业，分别持股占比为14.40%、8.43%、4.55%、4.54%、4.54%。
而在2017年6月新引入的股东中，香港网易互动娱乐有限公司持有传音控股0.98%股份，紫光集团旗下公司与赵伟国持股占70%的健坤载物投资管理有限公司出资成立的宁波梅山保税港区竺洲展飞投资中心持股占0.96%。国家集成电路产业投资基金与深圳市引导基金投资有限公司参股的南山鸿泰股权投资基金持股占0.29%。
与此同时，传音登陆A股的消息也开始陆续流出。据深圳证监局披露的信息显示，2017年，传音控股拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市，彼时传音控股已经接受国信证券的辅导，并在2017年11月8日在深圳证监局进行了辅导备案，此后国信证券对传音控股进行了三次辅导工作。
资本市场很快有了消息。在2018年3月1日，上市公司新界泵业发布停牌公告，表示正在筹划与传音控股的重组事宜。据新界泵业在2018年5月24日发布的公告显示，此次重大资产重组拟置入资产为传音控股不低于51%的股份。经相关方初步协商，前述交易方案由资产置换、发行股份购买资产及股份转让三部分组成，这三个事项互为条件。此次重大资产重组可能导致新界泵业控制权发生变更，不过交易作价等，新界泵业并未透露。
然而时隔3个多月后，因交易各方未能就交易方案的重要条款达成一致意见，这笔交易宣布终止。
此次冲击科创板，被业内认为是传音冲击资本市场的最后机会。在头部品牌企业竞争胶着的情况下，传音需要资金加大力度筑造自己的护城河。
从此次科创板在制度设计上，以市值为中心，结合净利润等财务指标，设置了多套上市标准。《上市规则》中规定了5项通用上市标准，包括预计市值不低于人民币10亿元，最近两年净利润均为正且累计净利润不低于人民币5000万元，或者预计市值不低于人民币10亿元，最近一年净利润为正且营业收入不低于人民币1亿元等情形。从数字指标看，传音达到了科创板上市的相关标准。
功能机仍为出货主力
对于国产手机厂商来说，非洲最吸引人的莫过于巨大的市场空间：约占世界总人口的15%。城市人口约占全洲人口的26%，重要的是手机用户超过2个亿，即使在经济危机的2009年，增长率也达到了14.8%，而在中国手机市场趋于饱和的时候，以非洲为代表的地区和国家成为了全球手机最强劲的驱动市场。
传音的崛起正是因为在较早的时候进入了这些新兴市场。
据公开资料，传音的实际控制人为原波导手机海外营销负责人竺兆江，他曾是波导手机的海外销售总经理。2000年前后，波导手机在国内野蛮生长，一句“手机中的战斗机”红极一时。
在为波导开拓国际业务时，竺兆江走遍90多个国家和地区。后来由于波导业务调整，竺兆江决定离开波导，创立自己的公司，并且把在中国市场行之有效的“农村包围城市”战略带到了非洲，从贫穷的地方做起，建渠道，打广告，从三星和诺基亚等强劲的先行者手中夺取市场。
“TECNO（传音）在深圳和非洲都有设厂，现在非洲工厂的数量正在不断增加。”传音控股的一位市场负责人刘俊杰此前在接受记者采访时表示，传音几年前就瞄准了非洲快速成长的市场，在西非和东非分别以尼日利亚和肯尼亚作为集散地，覆盖了非洲大部分国家。
国信证券在一份报告中指出，多品牌战略是传音获得高份额的一个独特因素。针对发展中国家、尤其非洲市场的特点，传音采用了差异化的多品牌战略。三个主要的手机品牌TECNO、itel和Infinix，在细分人群、品牌定位、业务模式上，都存在明显的差异化。
但从竞争角度来看，当越来越多的品牌商开始进入非洲市场，并且在智能手机市场发力，传音的市场扩张遭遇到了瓶颈。
IDC高级研究分析师Taher Abdel-Hameed表示，“整个非洲大陆出现了一波新的区域品牌，比如华为及其子品牌Honor在非洲的智能手机领域所取得了显着增长。这两个品牌在2018年的出货量同比增长了47.9％。他们在新兴市场开展了雄心勃勃的扩张计划。“同时，IDC预测，随着向智能手机的转变势头增强，功能手机出货量预计将下降5.1％。
第一财经记者根据IDC发布的出货量计算，2018年传音在非洲的总出货量约为1.26亿部，其中智能机和功能机的出货比例在24:76左右，功能机仍为出货主力。而百乐丰的一名负责人对记者表示，最多一年的时间，非洲不少市场的广告牌都会被来自中国的品牌商拿下，竞争激烈程度不小于国内。
面对竞争，传音在一份机构报告中回应，中国大约2年左右时间完成了功能机到智能机的转变。相比之下，非洲的转变速度就比较稳定，智能机市场每年均保持双位数以上的增速。而在利润上，传音将不断发展应用软件预装、分发和广告投放等移动互联网增值服务，形成新的业绩增长点，不断提升持续盈利能力。
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